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    3) 广告与报纸关系更密切，广告经营在报纸经营中占重要地位 广告借助报刊而获得广泛传播，报纸越来越依赖广告而生存。广 告经营者都将广告经营作为报业经营最重要的一项内容。 （三） 辛亥革命时期的广告
    1. 辛亥革命时期报刊的飞速发展 辛亥革命后的几年，在革命胜利的鼓舞下，国内出现了一个舆论 界和工商界兴旺发达的阶段。短短两三年内，报刊从 500 多家发 展到 1000 多家，为报刊广告的发展提供了有力的载体。 2. 辛亥革命前后的广告发展 1) 革命报刊与广告 《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报，也是最早宣传资产 阶级革命的报刊，它也刊登广告。还有其它的革命派创造的报刊。 《民报》是 1905 年 11 月 26 日章炳麟等在东京创办，为同盟会的 机关报。该报创办初期，从第一期到到二十六期，共有广告 279 则，篇幅占 218 页半。其中全页刊登广告的占总数的 54.8%，半 页刊登广告的占总数的 28.6%。最多的时候广告版面达 20 多页。 与纯粹的以盈利为目的商业媒体不同，革命派的报刊广告还要契 合其报纸主题，广告多以宣传国货为主，另外非收费广告也占了 相当大的比重，比如《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革 命书刊和本报启事告白，这类非营利性广告占了广告总数的将近 59%，而一般的商业广告仅占广告总数的 18%。 2) 官报与广告
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    当时的官报也一改过去不登工商业广告的惯例，开始刊登广告， 比如 1902 年清地方政府在天津创办的《北洋广告》 ，每期都刊发 公司广告。1907 年，清庭创办的《政治官报》也刊登了广告。 3) 商业报纸与广告的发展 这时期一些外国人主办的报刊也陆续转为中国人主办， 《申报》 如 、 《新闻报》等，并开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。 三 晚清时期的其他广告形式 一、 清代的户外广告 1 招牌广告 清代的招牌广告进入了封建社会的鼎盛时期。清代时期广告分为 竖式招牌欧广告（商家在店铺门侧树立的巨大竖式广告招牌，由 文字幌发展而来。有气势，视觉效果强烈，让人很远就能看见商 家的宣传内容，是古代较为流行的户外广告。、横式招牌广告、 ） 坐地招牌广告及墙壁广告等。墙壁广告是新的广告形式， 《姑苏繁 华图》中共有十六块墙壁广告，这是目前世界上最早记录墙壁广 告的证物之一，其广告内容注重儒家“以义取利”的思想，比如 “公平交易、童叟无欺” ，在商业活动中讲究商业道德与信誉，借 此吸引，引人驻足。清代后期，墙壁广告已经突破文字形式，还 增加了图画。 2 招幌广告 招幌是中国工商业及其他行业向社会宣传经济内容、特点、信誉 等最传统的广告形式。作为招徕生意的标识，这一由来已久的传
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    统行业习俗，流传到清代后形色各异，蔚为大观。 3 实物广告 实物广告界将经营的商品实物放置或悬挂出去，多是挑选出的样 品，供顾客直观鉴别、选购。 4 额匾广告 5 布帘广告 6 旗帜广告 二 清代的印刷广告 印刷广告是技术、艺术和商业高度结合的产物，几乎从有印刷业 开始，广告业就与印刷业密切相连，印刷广告随着印刷技术的更 新而发展。清代是中国传统印刷业发展的最后阶段，我国古代发 明和发展的印刷技术得到了充分的应用。而后，随着新的印刷技 术不断出现，印刷产品进入千家万户，印刷品的普及率达到了历 史最高水平。 1 雕版印刷广告 清代雕版印刷技术有了更大的飞跃，艺术上，版面更趋精细；技 术上，套版印刷、拱花技术等出现，使得印刷品称为五颜六色、 图文并茂。木板年画也属于雕版印刷的范畴。 2 铜板印刷广告 铜板主要用于印刷图片，多为精致的单色或彩色印刷品。铜板印 刷多铸造而成。铜板比木板坚固耐久，板上的精细花纹和文字经 反复印刷后仍不变形，不用时还可以回炉再铸，因此雕版印刷出
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    现之后，很快就出现了铜板印刷。铜板印刷是中国印刷技术成熟 发展的重要标志。 3 石板印刷广告 石板印刷属于平板印刷的一种，利用多孔石质平板，经处理后做 成印版进行印刷，制版容易，多用于印刷广告、招贴和画报。
    五四时期到新中国成立之前的广告 一 五四时期的广告 1 五四运动前后的政治经济背景 俄国十月革命爆发，建立了无产阶级专政的国家；中国工人阶级 不断壮大并登上了历史舞台，涌现出许多具有共产主义思想的知 识分子，最终爆发五四运动。一战爆发，列强无暇东顾，民族资 本有所发展，加上抵制洋货运动，我国资本工商业出现短暂的春 天。 2 五四时期的广告 1) 报刊广告持续发展 这一时期报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效 果最好的广告媒介。 2) 革命报刊与广告 五四运动前后，共产主义思想先进分子创办的报刊，除宣传反帝 反封建思想外，也大量刊登民族工商业广告，以提高国货信誉， 配合抵制洋货运动。如《新青年》上刊登的大多数广告都是出版
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    广告，用以宣传反帝反封思想。中共创办自己的报刊伊始就开办 广告业务，如 1923 年创办的党机关报《向导》 ，从第四号起就刊 登介绍进步书刊的广告。 二 20 世纪 20~30 年代的广告 年代的政治经济背景 （一） 20~30 年代的政治经济背景 清王朝覆灭，中华民国建立，民族资产阶级登上历史舞台，20 世纪 20~30 年代是我国商业发展的黄金时期。工商业界和社会人士越来越 重视广告作用，较前一时期更为积极地以广告来拓展商品的销路，提 高企业和商品的知名度。 世界广告业的新技术、 新材料不断传进中国， 广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化，特别是上海成为旧中 国经济和广告的繁荣之地。 （二） 20~30 年代的广告 1 广告媒介多样化 1）报刊广告兴盛 报纸是主要的广告媒介，期刊业很活跃，杂志广告也开始起来。 2）印刷广告的发展 印刷广告（报纸除外）也得到进一步发展，相继出现产品样本、企业 内部刊物（免费赠阅） 、企业主办的专业性刊物、月份牌和日历等形 式的印刷广告。 月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报， 也是我国最早出现的为 推销商品服务的商品艺术。月份牌最早是出现在上海，是 1896 年上 海四马路湾福来吕宋大票行随彩票附送的《沪景开彩图》 。月份牌广
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    告大量出现是在 20 世纪初及 20~30 年代。19 世纪末到 20 世纪上半 叶，上海月份牌可分为三个时期:古装美女时期、时装美女时期、旗 袍美女时期。各时期的代表人物分别为周慕桥、郑曼陀、杭稺英。此 时的广告招贴、包装装潢、品牌商标等均以美的图画设计吸引人，通 过印刷、加工为工商业服务，成为专门的艺术。不少广告采用刚刚流 行的美术字体。 3）广播广告的出现 电波广告的引进是在 1922 年以后，1922 年 12 月，侨居上海的美国 人奥斯邦在上海设立中国无线电公司，1923 年 1 月 23 日开始播音， 这是中国境内出现的第一座广播电台。 广播广告的出现是近代广告史 上的又一件大事， 标志着广告在更为宽阔的空间向消费者传递商品信 息，从而使广告的影响更大、更广泛，达到率更高。 4）路牌广告的盛行 路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸广告，但在 整个广告业务上还是占有相当的份额。五彩印制的招贴、后来改用木 架支撑、铅皮装置、油漆绘画的广告牌。 5）橱窗广告 橱窗作为一种宣传方式，其内容都有一定的思想性。在不同的时期， 反映不同的社会色彩，旧中国的橱窗宣传带有浓厚的封建色彩，但也 不乏橱窗广告制作中的佳品。 6）霓虹灯广告 上海最早的霓虹灯广告引进于 1926 年，上海南京路伊文斯图书公司
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    橱窗内。1927 年上海开始出现了霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。其 后有外商在中国创办霓虹灯厂，规模较大的有美国丽安电器公司。华 资电器公司相继出现，最早的华商霓虹灯厂是 1929 年由董景安创办 的远东霓虹灯厂，后改名为东方霓虹灯厂。这两家称为解放前夕上海 最大的霓虹灯厂，并为广告公司制作霓虹灯广告。 7）书籍广告盛行 20 世纪 30 年代是中国书籍广告特别繁荣的时期。国民党反动文化和 革命的、进步的文化之间斗争十分尖锐，双方的出版社和书店都在利 用广告这一手段为自己出售书籍，争取读者，打开销路。 2 广告代理业的出现与发展 1）广告代理业的出现 20 世纪以来，上海、天津、南京、汉口是我国重要的经济城市，工 商环境不断发展进步， 商户与媒体之间的广告业务也由最初的散兵掮 客发展到专业的经营者渐次入市，经营理念不断得以强化。20 世纪 30 年代，广告公所的兴起时我国广告发展史上的有一个里程碑。 1909 年，维罗广告公司在上海创办，它的诞生带动了上海广告经营 机构的发展步伐。 2）广告公司运作趋于专业化 3）广告画家队伍的出现 三 抗日战争至新中国成立之前的广告 这一段时期是我国近现代广告发展的艰难时期，抗日战争爆发，市场 受到冲击， 广告业严重受到影响。 中国民族资本基本崩溃， 物资缺乏，
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    尤其是广告制作需要的颜料、纸张等严重匮乏，印刷厂纷纷倒闭。上 海沦陷后，主要的广告公司歇业，中国广告业受到沉重打击。出现大 量的抗战题材的广告。抗战胜利后，广告有一定的服务，但未有长足 的进步。1948 年内战爆发，中国广告再次陷入低谷。 一） 抗战时期国统区的广告 1. 国统区的商业 四大家族的特权经济，使官僚资本急剧膨胀，日本投降后，接 受了巨额的日、伪资产和德、意投资，加上美国的“援助” ， 官僚资本到达顶峰。 四大家族的垄断经营使得民族资本举步维 艰。与此同时，蒋介石建立了庞大的新闻事业网，一方面控制 媒介，另一方面为商业垄断组织服务，既是国民党统治工具， 又为广告的发布提供了有力的载体。 2. 抗战期间和抗战胜利后国统区的广告 1） 国统区的民营报纸广告
    自九一八事变后，抗日救亡称为国统区报刊宣传的中心，一些 民报如《申报》也站在抗日的立场上宣传抗日，并刊登了大量 以抗日为题材的民族企业广告， 以抵制日货。 《大公报》 《立 和 报》等也进行了一些救亡宣传。 2） 抗战时期重庆的广告业
    大抵都是报纸广告。 3） 国民党官办的广播广告
    1928 年，国民党中央广播电台成立。1933 年开始播放广告。
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    各地官办电台竞相模仿。1934 年为解决经费困难，筹设中国 电声广告社承办该台广告业务，并在娱乐节目播出。分时分段 计费。抗战胜利后，国民党关官办电台继续广告业务。 二） 抗战时期日寇占领区的广告 1. 日本侵略者在沦陷区的掠夺 日本在沦陷区建立殖民地经济和掠夺性贸易， 使这些地区的民 族资本纷纷破产。 2. 日寇占领区的广告 1） 政治宣传
    日本依靠媒体大肆进行政治宣传，美化侵略。 2） 日货广告
    各种报刊刊登大量日货广告。日伪政权重视月份牌，妄图利用 这种有广泛群众基础的大众美术形式为自己做殖民宣传。 3） 广播广告
    三） 抗日战争及解放战争时期解放区的广告 解放区的商业在一定程度上得以发展， 报刊事业有了极大地发展， 我党重视广告宣传，主要刊登政治性广告，也刊登工商文化广告， 党的电台广告主要是军事广告、政治广告和文化书籍广告。
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    旧中国的广告管理与广告教育 第一节广告管理 一 清政府的广告管理 1 《商标注册试办章程》 旧中国的广告管理起始于 1904 年出台的《商标注册试办章程》 ， 由清政府颁布，这是我国最早的商标法。由时任清政府海关总税 务司的赫德起草的，共二十八条。清政府于商部设立注册局一所， 专办注册事务。 1923 年 5 月北洋政府颁布《商标法》 （44 条） ，同时颁布《商标法 施行细则》 （37 条） ，并设立商标局进行管理。同年 9 月，商标局 率先编辑出版《商标公报》 ，其内容有当时的商标法律、商标局公 告、公文等，许多厂商呈请注册的商标图样也刊印公示。大多数 都是外国商标。由于证据混乱，商标工作难有建树。1930 年南京 国民党又颁布了一部《商标法》 ，1935 年做过一次修订，由于政 局动荡，1927 到至 1948 年，注册商标只有 5000 年件。 2 《民律法案》 20 世纪 20 年代的《民律法案》 ，曾对广告的解释、效力、撤销、 悬赏等方面做出了 16 条规定，这是我国最早的广告管理法规条 款。但在旧中国，对广告的监管缺少必要的法律法规，乃至媒体
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    上甚至出现过贩卖毒品的广告。 二 民国政府的广告管理 (一) (二) (三) (四) 颁布《修正取缔树立广告的办法》 颁布《户外广告张贴法》 对广播广告的管理 市级广告管理规则的出台 日货问题
    三 解放区的商标管理 四 广告行业自律
    (一) <<劝告禁载有恶影响的与社会之广告案>> (二) 中国广告公会 我国广告业最早的行会组织,1919 年在上海 成立. (三) 上海市广告商同业公会 第二节 广告研究与广告教育 一 广告学研究 (一)早期研究 附庸于应用新闻学 独立发展的广告学
    (二)广告学研究专著 二 广告学教育 起始阶段(1918 年) 发展阶段(1920~1930 年)
    新中国成立初期及社会主义改造完成后的广告 第一节 国民经济恢复时期的广告业(1949~1952 年) 一 基本政治经济环境
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    新中国成立之后对对内面临着国民党时期留下的千疮百孔的局面,对 外面临着帝国主义的封锁禁运和政治不承认以及残余势力的破坏,中 共中央制定了边抗、边稳、边建的方针，经过三年的努力，取得了可 喜的成绩：一是国营企业得以建立和发展；二是合作社商业的建立和 发展。 二 国民经济恢复时期广告业的发展 （一）广告管理法规的颁布 地方性广告管理法规的出台 地方性广告管理法规的内容及其特点：一是界定了“广告”的定义及 规定了广告管理的范围；二是强调对广告内容繁荣管理；强调对广告 经营单位的管理；四是做出广告主刊播广告必须出具证明的的规定。 （二）政府对广告业的整顿、引导与管理 整顿：一是对私营广告业的整顿；二是对广告媒介的整顿 建立广告管理机构及职能单位 重视发挥广播广告的作用 总之在新中国成立之初这段时期内，由于人民政府所采取的个项措 施，广告行业得到了一定的程度的回复和发展。 第二节 社会主义改造时期的广告业（1953~1956 年） 社会主义改造时期，由于当时国家对商业进行加工订货、 、统购包销 的经济政策，广告公司业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社 会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司也进行 了大规模的改造，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国
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    营广告公司，并加强了对广告公司的管理。 北京市的广告公司在市文化局的领导下组建了北京美术公司； 广州市 的 39 家广告户在市文化局的领导下组建了广州市美术装饰公司，上 海市对原来旧广告社进行调整合并， 组成由上海市商业局领导下的中 国广告公司上海分公司， 把全市的 100 家左右的广告商按照经营范围 改组、归并为五个公私合营的广告社和一个广告美术社，还将一个霓 虹灯厂归中国广告公司上海分公司管理。并且在这个过程中，又进一 步加强了对广告业的管理。 第三节 全面建设时期的广告业 资本主义工商业改造的胜利完成使得我国工商业迅速恢复和发展， 随 着大跃进、人民公社化的的开展，对国民经济造成了巨大损害，又在 随后的调整中有所好转。 这一时期的对外贸易有所发展。1957 年举办首次广交会。政府加强 对承办外商广告和出口商品广告的管理。 强调广告方便人民生活和为国家服务功能。 倡导 “真实、 美观、 经济、 实用的”社会主义广告，政治宣传较多，突出时事宣传。广告形式更 加多样化，橱窗广告大放异彩，年糕张、东来顺的橱窗广告是代表。 第四节 文化大哥民时期的广告业（1966~1967 年） 十年动乱中，商品流通领域遭到了巨大的损坏，文以全民所有制稳住 他、集体所有制商业为辅助、集市贸易为补充的社会主义统一市场遭 到破坏，国营商业独家经营，商业管理进入无序状态，加上重工业优 先、低消费、高级类的经济结构，影响了我国工商业的发展。
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    文化大革命对广告也造成了破坏，户外广告遭到巨大的摧残、光媒体 遭到巨大冲击、广告管理机关和广告公司也遭受冲击。 文革当中得以保留的广告是：生产资料广告、书籍电影类文化广告、 政治宣传性广告。 文革中商业广告停顿的原因：红卫兵破四旧的运动的冲击和批判、重 工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩、社会经济环境的变化(积 累尤其是生产性积累高，消费比例少，人民生活水平增长极为缓慢， 滞后性消费).
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