（2）重大新闻与突发性新闻事件对人类社会和国计民生有重大影响，是社会关注的焦点
（3）重大新闻与突发性新闻事件能表现新闻摄影的独家优势，视觉冲击力强。
（4）新闻贴近性和趣味性的影响使日常生活类和社会新闻题材日益受到重视

二、新闻摄影的采访和拍摄
1.搜集报道线索。来源:
（1）党和政府的年度计划、预知的重大事件或是已经发生的重大突发事件、重要活动
（2）通过学习文件和方针政策寻找选题和报道线索
（3）其他媒体的报道
（4）通讯员、线人
（5）从其他采访中积累
2.采访前的准备
（1）了解报道对象，探寻报道角度和报道时机
（2）准备摄影器材
（3）制定摄影采访计划
3.采访的实施
深入新闻现场；过细采访；形象观察与形象思维；新闻摄影的拍摄
拍摄时要注意:位置、时机。典型瞬间:在拍摄对象的发展变化中最能代表其本质特征的瞬间情节形象。
4.新闻摄影采访的要求
（1）在新闻现场既要抢拍画面，又要搜集新闻要素；既要拍，又要访。
（2）必须深入新闻现场
（3）必须发挥记者的主观能动性:搜集新闻线索，抢占有利位置，抓住时机，随机应变。

三、不干涉对象摄影
1.含义:现在一般把不干涉摄影直接称为抓拍，要求摄影记者在任何情况下都不干涉采访对象，拍摄地点必须是在新闻发生的客观现场，不能随意改变或改动。
2.不干涉对象摄影作为新闻摄影主要方法的理由:
（1）最大限度地保持事物的真实程度，使事实的真实、形象的真实和现场气氛的真实统一起来。
（2）被拍摄对象处于自在自为的状态，自然、生动
（3）容易抓住典型瞬间，再现真实环境和现场气氛，增大画面形象的信息量
（4）减少对被摄对象的干扰，减少摆拍造成的人力财力浪费，维护新闻摄影的良好形象。

2.不干涉对象摄影的方法
熟练的技术，准确地判断和构思，充分利用器材的长处，眼明手快抓取瞬间

3.评价和选择标准
（1）“三求”:新，真，活
（2）“五求”:新，真，活，情，意
内容的新鲜和形式的新颖的统一；事实的真实和形象的真实的统一；活的形象和活的气氛的统一；情感和情趣的统一；深刻的意义和深邃的意境的统一
（3）更高标准:新闻价值大，现场气氛浓，富有真情实感，社会效果好，拍摄难度大


第七章 数码摄影
一、数码摄影的特点——五个“直接”
直接显示，直接储存，直接处理，直接印放，直接传送。

二、数码照片的获取
1. CCD:电荷耦合器件。光线通过镜头进入机身以后落在CCD上，产生不同的电流信号，最终以图片文件的格式存储在内存当中。数码相机的成像质量从根本上说是由CCD决定的，CCD的分辨率越高、像素越多，派出的照片就越清晰。
像素:是构成影像的最小单位。
白平衡:数码相机特有的功能。为了尽可能减少外来光线对目标颜色造成的影响，在不同的色温条件下都能还原被摄物体的本来色彩，这就需要数码相机进行色彩校正，以达到正确的色彩平衡。白色物体因反射了全部可见光谱，因而作为数码相机的调定标准。数码相机只要在拍摄白色物体时能正确还原物体的白色，就可以在同样照明条件下正确还原物体的其他色彩，因此称为白平衡调整。
2. 数码照片的处理:调整尺寸、画面剪裁、调整曝光
3. 数码照片的输出

三、对新闻摄影的影响
工作流程和工作方式有了新的变化，提升图片编辑的作用。（1）需要处理的图片数量大大增加，发稿时限大大缩短，图片编辑的工作量增加，要求提高；（2）图片编辑在后期处理方面的责任压力增加；（3）在大型活动报道中扮演宏观策划的角色


第十章 新闻摄影传播

一、新闻摄影传播的形式——新闻摄影的体裁
1. 照片新闻:由一幅或多幅照片配以标题或简短的文字说明构成，着重展示新闻事件发生、发展现场的直观形象和具有代表意义的典型瞬间，能够提示人物的个性特征或事物的本质特征，具有高度的概括性和典型性。特点是简明、率直、准确。
2. 新闻照片特写:从新闻现场选择一个或几个富有特征的局部、细节或角度，细腻深入地刻画人物形象的面貌、神情和事物本身的特质、内涵的新闻摄影报道体裁。特点:强调用典型细节来表现和概括新闻事件，强调抓住富于个性的特征和角度，对细节、局部加以强化，强调深刻性。
3. 插图照片:报刊上配合文字报道而刊发的照片，强调与文字报道的有机配合。
4. 专题照片:以多幅或成组的照片与文字结合，集中阐释一个主题思想，深入细腻地刻画人物的精神面貌，以全面地表现新闻人物或新闻事件的一种报道体裁。

二、新闻图片的传播渠道
展览传播，报刊传播，电视传播（被动，主动），网络传播，其他渠道（礼品赠送，广告应用，内部资料，书刊插图，手机传播）

三、影响报刊新闻摄影传播效果的因素
1. 直接因素
（1）新闻价值（首要因素）
（2）视觉冲击力和形象感染力
（3）可信度
（4）制作质量
2. 间接因素
（1）媒体形象的好坏:主办机关的权威性，媒体定位，记者的知名度，风格和读者认可度
（2）刊发的时空环境:时间——时效性；反映时代内涵和本质特征
空间——刊载在合适的报刊上；版面容量、位置、尺寸
（3）读者的阅读心理:获取信息，求证，形象需求，审美愉悦
3. 提高传播质量
（1）提高摄影记者的素质
（2）建立科学高效的图片运行机制，增强总编辑、责编的图片意识
（3）做好新闻策划，组织好热点新闻的形象报道
（4）认清报刊定位
（5）掌握新闻摄影传播规律
（6）把握传播环节的影响因素:时效性，画面效果，传播规律


第十二章 常见新问题材的拍摄

一、事件性新闻的拍摄
强调新闻价值，又要具有新闻由头。
1. 突发性新闻事件拍摄
（1）常备不懈，随时行动
（2）头脑清醒，准确判断
（3）不畏艰险，深入现场

2. 可预知事件新闻的拍摄
（1）政治和国际新闻拍摄:熟悉政策和当前报道中心，熟悉礼仪，熟悉人物，注意创新
（2）经济新闻拍摄:合适的新闻由头，注意构图，妥善处理画面中人与物的关系，注意器材和光线，写好文字说明
（3）社会新闻拍摄:时效性，新闻要素要准确
（4）舞台照片
（5）体育摄影

二、新闻人物的拍摄
拍好新闻人物的外观形象，神态流露，感情流露；注意对人物工作和生活环境的表现；其他细节

三、组照和专题新闻摄影
1. 组照和专题摄影的联系与区别
（1）联系:都是用多幅照片比较全面、系统地表现事件和人物
（2）区别:组照——对一个新闻人物或新闻事件作全面性报道
专题摄影——对新闻事件深度报道
2. 一般性要求
（1）严谨的内在逻辑联系，整体结构严谨完整
（2）高度概括地表达题材内容
（3）表现手法简洁洗练
3. 分类:以照片为主；图文并重；以文为主
4. 拍摄:掌握翔实的资料；根据报道计划和编辑方针，深入调查采访，边采边拍；分析归纳，初步编辑
5. 编辑:确定照片容量；选择点题照片，确定照片顺序；制作标题，写好说明


第十四章 图片编辑

涵义:（1）记者和通讯员将拍摄、冲印后的照片作选片、剪裁、撰写文字说明等工作过程
（2）编辑部内对新闻摄影报道的组织、刊用新闻照片的鉴别与选择，对刊用照片的剪裁和修改以及编排刊发等工作过程。
一、记者对新闻照片的编辑
1. 选片:选片以据:报道主题，注意主体的表现，动人的情节、精彩的瞬间，照片本身的质量
2. 剪裁:保持照片真实性，突出主体，保持视觉形象的完整，均衡画面校正倾斜线条
3. 撰写文字说明:配合画面，深化主题，突出新闻价值，确保新闻要素真实性，简洁、生动
4. 工作记录:采访时间、地点，采访对象的情况，采访过程和现场简介，冲洗条件，照片使用情况，刊用后的反馈情况，资料备查，经验和体会

二、图片编辑
1. 职责与工作
（1）对摄影报道的组织和策划:贯彻报刊的编辑方针，指挥摄影记者的业务活动；
组织对重大新闻事件的摄影报道。
（2）刊用照片的选择和编辑
审稿，剪裁画面，修改新闻照片的题目和说明
（3）资料的搜集发掘与应用
（4）照片的对口发稿与刊发
（5）搜集信息反馈
2. 图片编辑的基本素质
（1）政治素质，事业心和责任感
（2）具备新闻记者从业经历
（3）新闻摄影专业知识，了解新闻摄影的传播规律
（4）新闻摄影报道活动的策划和组织能力
（5）美学修养
（6）图片处理技巧
（7）相关计算机技术
（8）了解图片市场信息

三、新型的摄影管理形式和运作机制
1. 设置总编辑级图片编辑
2. 设立新闻摄影总监、摄影总监、图片总监
3. 普遍增设图片编辑
4. 成立新闻摄影中心
5. 用“部聘记者”解决人手不足


技术部分

光的色散:把合色光分解为单色光的现象。有单色光合成的光叫合色光；不能分解为其他色光的单颜色光叫单色光。
光的干涉:具有相干条件的两个光波叠加以后，使波的振动相长或相消的现象。
光的衍射:光波在传播过程中遇到障碍而产生的一种曲折回绕现象。
临界口径:镜头从最大光圈缩小到第四档到最小光圈开大一档之间的光圈系数。采用临界口径既能避免绕射影响，又能有效地克服像差，获得较好的景深。
偏振光:光沿一个固定的方向振动而不是向四面八方振动。它影响影像层次和色彩的表现。
光的散射:光线经过不均匀介质是要改变原来的传播方向而向四面八方传播。
光电效应:又敏感金属吸收光能后又转变成电能、自动放电的现象。应运于数码相机的光电信号记录和转换。
色温:指光线中的色光成分。当绝对黑体在某一特定温度下，其辐射的光与某一光源的光具有相同特性，则绝对黑体的这一特定温度就定义为该光源的色温。
光的反射:光线投射到不发光物体的表面时，有一部分光线折向另一个方向行进。反射现象是摄影存在的先决条件。
光的折射:光线在两种密度不同的介质中传播发生的偏折现象。
光强度:光源自身发光的强弱程度。
光通量:光源发出的光在单位时间内在一定距离一定面积内所通过的光量。
光照度:光源的光照到物体单位面积上的照明程度。决定着物体细部能否看得清楚。
照度定律:在点光源垂直照射下，物体表面的照度同光源的发光强度成正比，与光源到物体表面之间的距离的平方成反比，这是照度第一定律。
如果点光源倾斜照射，被照面上的照度与光线入射角的余弦成正比，这是照度第二定律。
光亮度:光源亮度指光源单位面积上的发光程度；物体亮度是指不发光物体接受光线后表面呈现的明亮程度。
根据景物的照度或亮度求得正确的曝光组合。

像差:光线穿过透镜以后，由于光程的改变而造成影像不清晰的差误，包括球差、慧差、像散、畸变、场曲和色差六种情况。
焦距:后节点到焦点的距离。
焦距长短与成像大小有关:焦距长度与成像大小成正比，与视角范围成反比。
用长焦镜头拍摄，被摄体影像前后比例相差不大，空间透视感小；用短焦镜头拍摄，被摄体影像前后相差大，空间透视感强。
用长焦镜头拍的照片，被摄体的影像清晰范围小，短焦镜头拍的照片清晰范围大。
有效口径:当无限远处射来的平行于镜头主轴的光线通过镜头前镜时的光线直径与该镜头焦距的比率。
相对口径:把光圈调节大小之后所形成的光孔直径与镜头焦距的比率。
视场:镜头开到最大光圈，对准无限远的地方调焦，在相机取景屏上能看见的最大的景物清晰范围。
视角:从视场边缘至镜头前节点所张的夹角，就是镜头视野的开度。
像场:把镜头对无限远处调焦时，该镜头在照相机内胶片或磁卡上所能清晰拍摄下的景物影像范围。
像角:像场边缘至镜头后节点的夹角。
焦深:当摄影镜头准确调焦后，在焦点平面上，调焦物平面处的景物能结成清晰的影像。同时，调焦物前后一定距离内的景物也能结成较为清晰的影像。反映在胶片上，在焦点平面前后景物成像清晰范围的纵长深度就叫焦深。
景深:与焦深相对应的被摄景物清晰范围的纵长深度叫景深。决定景深的因素主要有光圈系数、镜头焦距和拍摄距离。
超焦距:当镜头聚焦在无限远时，位于无限远的景物能在相机中结成清晰影像，同时在有限距离的某一点上的物体，也能达到较为清晰的标准，再近的物体就模糊了，那么这个物体所在的位置就叫最近清晰点。从最近清晰点到镜头前节点的距离叫该镜头的超焦距。
超焦距越大，景深越短；超焦距越小，景深越长。
感光度:感光材料对光线反应的敏感程度，是表示胶片感光速度快慢的标志，也是摄影曝光的基础。
反差:在被摄体和画面影像中不同部分的明暗差别程度。
宽容度:景物最大亮度和最小亮度之间的差别程度叫亮度范围。感光片正确记录景物亮度范围的能力叫宽容度。


广告学

广告:广告主通过付费方式有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
属性:付费传播、可控性、主动性
传播对象是公众
计划性
非人际传播（传播是广告有效的关键）
目的是影响公众行为
真实性是广告有效的基础
科学性（现代广告的重要标志）

广告的构成要素:广告信息和广告媒体
广告的活动要素:
1.广告主:为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他社会组织或个人，是广告的决策者和发出者。
2.广告信息:广告中包含商品、劳务、观念等信息，通过文字、图像、语言、音响、数据、报表、计划等表现出来。
3.广告代理:为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司和兼营广告单位。
4.广告媒介:进行广告宣传的物质手段和工具。
5.广告费:
6.广告传播对象:广告信息的接收者。
7.广告的组织与管理:
8.广告效果:在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。

广告的功能:
1. 基本功能:通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。
2. 经济功能（广告的主要功能）:
（1）沟通产供销消个环节，满足消费者的需求
（2）向消费者提供丰富的信息，刺激需求
（3）培养新的消费观念，创造需求
（4）参与竞争，争夺市场
（5）塑造品牌，创造驰名商标和名牌
（6）塑造企业形象
3. 其他功能
（1）心理功能:刺激广告受众，使其产生对某种商品、服务或观念的信赖与需求，进而产生某种消费行为或观念行为；调动消费者的初级需求和选择需求。
（2）宣传功能:强调社会效益和思想性
（3）社会功能:便民
（4）文化功能:美化社会环境，丰富人民文化生活；传播文化信息，活跃文化事业；推动大众传播事业的发展。


广告的基本原则
1. 真实性:传播的信息、广告内容、广告表现真实准确。
（1）言之有物，言而有据；注重信誉，兑现承诺；不讳言缺点
（2）真实性与艺术性有效结合:在真实基础上作适度的艺术夸张；不损害消费者利益；与消费者沟通，引导其正确理解；不违法违规
2. 思想性:广告宣传内容与表现形式要健康，有利于社会主义两个文明建设，有利于国家的经济政策和宣传政策的贯彻。
（1）思想情趣健康，注重“双效益”
（2）树立政策思想，严守法律法规
（3）思想性与艺术性有机结合
3. 信息原则:广告本质上是一种信息传播。
（1）信息多而充实
（2）信息新鲜具体有价值
（3）广告信息的内容与广告意图相吻合
（4）信息真实
（5）信息健康
4. 科学性原则
（1）科学的广告计划与策划
（2）科学的研究手段与方法
（3）先进的制作技术和传播手段
5. 艺术性原则
（1）以艺术性增强广告感染力，提高广告效果
（2）根据广告的目的、主题，充分调动一切艺术表现形式


AIDA理论和AIDAS理论:

“四为方针”:1959年8月，在上海召开了21个开放城市广告工作会议，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容服务”的方针，并且提出“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的要求。这些方针和要求长期以来起到了广告管理法规的作用。
1979年元月，《天津日报》率先恢复商业广告。
1979年元月28日17点零5分，上海电视台播放了我国大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒。同年3月15日18点51分，播放国内第一条外商广告——瑞士雷达表。
1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告——四川宁江机床厂。同年12月中央电视台开始播出外国广告。
1980年，国家正式明确广告由国家工商行政管理局统一管理。
1983年，中国广告协会成立，开始协助对广告行业的自律，标志着我国广告业进入了一个新的发展时期。
1992年，开始推行广告代理制。
1995年2月1日，《广告法》正式颁布实施。
2005年11月，中国广告主协会

我国广告业发展趋势:
1. 行业内竞争日趋激烈，促使广告业走集团化、国际化道路
（1）广告主的广告意识逐步确立，带来对广告质量的更高要求
（2）广告媒体的多样化与可提供的媒体总量、发布广告的质量，与广告主对不同媒体的需求量构成供求关系，影响媒体的价格和广告业从量到质的发展。
（3）国外广告集团的大举进入
（4）我国广告业“小型化”、“分散化”格局仍未有较大改变
2. 广告经营观念发生新的变革
（1）广告被视作是为消费者的需要服务而存在（买方市场的影响）
（2）强调广告是作为对人生有益的信息传播，广告诉求聚焦于人，传递生活方式、人生价值观、社会责任、处事原则等。（以人为本，人文关怀）
（3）多媒介的应用、非传统媒介迅速发展（媒介自身的发展，企业综合运用多种营销手段）


广告人:具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的并能有效地执行，使广告能达成这些目的的人。
三个要素:具有知识技术、经验和洞察力；能劝服广告主使用广告；能有效地开展广告活动。
广告人的从业素质:
1. 知识结构
（1）陈述主张的知识（表现广告主题的能力）
（2）市场的知识
（3）信息的知识
（4）信息运载工具的知识（广告媒介的知识）
（5）交易通路的知识（商品流通渠道的知识）
（6）预测广告发生功效的知识
（7）特定情况的知识（策略知识）
（8）社会和人际交往方面的知识
2. 谋划才能和创新意识
（1）整体策划能力
（2）远见卓识
（3）信息传播时机的选择
（4）创新意识
（5）应变能力和建设性思维
（6）良好的心理素质
（7）职业道德和责任感

广告公司:从事广告经营活动的专门机构
1. 广告代理公司（全面广告代理，部分广告代理）
2. 广告代理商:在广告客户、广告公司、广告媒介之间起联系作用，收取佣金
3. 广告制作机构

广告公司的机构设置
1. 客户部:直接与广告客户接触联系的业务部门，对内代表广告客户，对外代表广告公司。
2. 市场调研部:市场调研、产品调研、消费者调研、广告效果调查
3. 策划、制作部:做广告策划方案并形成广告计划书，撰写文案，做图案设计，制作广告作品。
4. 广告媒介部:制订媒介策略，在媒介上发布实施并控制预算分配，与广告媒介联系，监督发布实施状况。

梅杰广告组织:广告发布单位设置的广告部门，专门负责接收广告和在媒介上发布广告。发布广告使其主要任务，广告主要来源于广告公司。

广告社团:社会上组织起来的、非营利性的从事广告理论研究和广告业务活动的学术组织、行业协会和学术团体。具有:广泛性、松散性、服务性、非营利性。
国际广告协会（IAA）:1938年4月8日，总部在纽约。世界上最大的最有权威性的国际广告组织。

广告代理（制）:在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制。广告代理是广告公司最主要的职能。广告代理制最大的特点是广告业内部合理分工，各司其职，共同发展，又强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导地位，是广告业走向成熟的标志。完善我国的广告代理制要强调以策划为主导、创意为中心。
广告代理的基本功能和益处
1. 对广告主
（1）功能:策划广告，设计制作，发布，检测效果，全面的信息咨询服务
（2）益处:减少企业开支，精简机构和人员；提高广告效果；客观公正，避免主观随意性
2. 对广告媒介
（1）功能:承揽广告业务，设计制作，代理媒介争取经济利益，适应新的广告管理体制
（2）益处:减少策划设计负担，降低信用风险，降低业务成本
3. 对广告公司的益处:强调了广告公司在广告运作中的主导地位，有利于广告事业的科学化、专业化、高效化；有利于广告竞争
为什么推行广告代理？
1. 概念
2. 广告代理的功能和优势
3. 实行广告代理需要一定的条件:完备成熟的市场经济环境，高度发达的广告产业，一定数量的实力雄厚的广告公司。
4. 从1992年开始推行广告代理制，我国当前全面推行广告代理尚处于初期阶段
5. 与国际广告运作机制接轨
6. 实施广告代理制应注意广告客户、广告公司、广告媒介共同发展提高。要完善以策划为主导、创意为中心的广告代理制，关键看广告公司的发展能力。
广告代理的方式:综合广告代理（全面广告代理）
专一商品的广告代理
专一媒体的广告代理
广告工程代理
广告影片摄制代理
广告代理选择:
1. 基本条件:专业人才，较大的规模实力和良好的信用，较大的独立性
2. 经营信誉
3. 人员素质和配备情况
4. 设备
5. 业务能力:调研能力，策划制作能力，媒介关系
企业广告部的职能:编制管理企业的广告预算
选择广告代理公司
开展调查研究（建立信息反馈系统，同广告公司和调研公司建立联系，资料搜集，案例分析）
未有广告代理时承担本企业的广告活动
开展公共关系工作


广告对象:广告信息的接受者。在商业广告中称为目标消费者。
基本特点:
1. 有一定范围:产品和服务只能满足部分人的需要
2. 构成复杂:他们之间有差异；他们自身处在一个复杂变化的环境中
3. 可以趋向集合:当共同关心点被广告触动时，广告对象就可能从分散状态形成群体。
4. 多变:目标消费者需求变化。。。
企业产品或服务的市场变化。。。
产品自身变化。。。
分类:
横向:集团消费者，个体消费者
纵向:潜在消费者，目标消费者
按社会角色分:
广告对象的心理特征:
1. 个性心理特征:表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最根本的心理特点，具有稳定性和经常性。
（1）消费者的兴趣:兴趣的倾向性差异，广泛性差异，稳定性差异，效能性差异
（2）~~~~~~~能力:一般能力和特殊能力，认识能力、实践能力和交往能力，模仿能力、迁移能力和创造能力
（3）~~~~~~~气质:
（4）~~~~~~~性格:
2. 性别心理特征:
3. 年龄心理特征
广告活动对心理学的应用: