丁俊杰《广告学导论》讲义(3)
本站小编 免费考研网/2019-03-23
（3）广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对广告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。
2．广告控制环境作用的特性。
（1）广泛性
（2）基本保障性
（3）适时、适地调适性
（三）广告控制环境发展的特点
1．与广告业的发展保持同步。
2．由具体走向全面。
3．由法规走向法律。
早期的广告控制，大多是规范广告活动的行政法规，随着广告市场的繁荣，新的问题不断暴露，为广告立法的呼声也越来越高，1994年10月27日全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起实施，它是我国广告管理和广告活动的法律基础。
第六章 广告主体
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
图 6-1 广告主、代理公司、媒介和消费者
广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体：
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。
3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。)
二、广告主体的相互关系
广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断演进的结果。
图6－4 广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
第二节 广告主
一、广告部门的设立
企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于：
(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等。
(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。
广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。
2．将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。
3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
二、企业广告部门的主要职责
图6－8 职能型的组织结构中广告经理的位置
广告主的广告部的职责表述如下：
1.参与制定企业的战略决策。
2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。
3.制定广告目标。
4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。
5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。
6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。
7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。
8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。
9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。
10.与有关广告团体保持良好关系。
11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。
三、企业的品牌经理制度与广告
有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。
（一）品牌经理
品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。
（二）品类经理
品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。
四、广告主选择广告公司的标准
1.相容性。
2.广告公司的构成。
3.稳定性。
4.经验。
5.能力
6.报酬。
7.财务。
8.信誉。
第三节 广告代理公司
一、广告代理公司的种类
广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)
综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。
（二）专业广告代理公司
从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。
1．创意工作室（Creative boutique）
2．媒介购买公司
3．网络广告公司
（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)
广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。
广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。
1．此类作法的优点是：
①节省费用。
②便于保密。
③易于沟通。
④能够协调与控制。
⑤对本企业的公司与产品情况熟悉。
⑥尽力。
⑦营利。
2．此类作法的弊端是：
①难以客观。
②影响服务质量。
③缺乏专业人员。
④工作关系存在障碍。
⑤竞争力薄弱。
⑥资料不足。
⑦成本增加。
二、综合广告公司的组织形态
（一）综合性广告公司的组织形态
综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。
图6－18 资源集中式广告公司组织
图6－19 小组作业式广告公司组织
（二）广告公司的人员配置及分工方式
1．客户部门(也叫业务部门)
广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。
2．市场调查研究部门
主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。
3．广告策划部门
客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点――即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。
4．创意部门
创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。
5．媒介部门
主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。
6．制作部门
包括完稿人员、流程监控人员等。
7．其他业务部门
广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。
8．行政管理部门
包括行政、财务、人事、会计等管理人员。
三、广告公司的报酬
1．媒体代理费制度（media commission）
2．酬金制（fee-system）
3．激励制（incentive system）
第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志，广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”。*
广告媒体分为两大类:标准媒体（measured media）和非标准媒体(unmeasured media)。
标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量。非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。
标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值，而非标准媒介对引发行动更有效，因此在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。
二、选择广告媒体时主要的考虑因素
（一）媒体的因素
1．媒体的传播特点。
2．媒体的社会地位。
3．受众人数与接触次数。
（1）覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。
（2）覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
（3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
（4）平均接触频次和毛评点
除了受众人数以外，受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛评点”来表示。触及率乘以平均接触次数，就是毛评点。
（二）产品因素。
1．目标市场因素。
2．品质因素。
（三）媒体费用因素。
* 威廉·阿伦斯，《当代广告学》，人民邮电出版社，2005年版，第288页
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
二、广告代理制的起源与发展
1．媒介直接贩卖报纸版面的阶段
2．单纯媒介代理阶段。
3．广告的技术服务阶段
1869年，广告公司先驱 “艾耶父子广告公司”成立，开创了广告专业化服务的新时代。
4．全面服务的综合代理时代
1917年，全美广告公司协会，即4A成立，该协会规定了广告代理公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。
5．广告代理的整合营销阶段
二十世纪八十年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接受，一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动，广告业进入了整合营销服务时代。
第七章 广告客体
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成
广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成：
1．需求、需求满足、动机建立。
2．目的。
3．意识或自我。
4．物的情景。
5．他人。
6．符号。
7．规范及价值。
二、人的角色和地位
1．社会地位
这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
2．社会角色
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。
三、人的需要
社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。
把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用和满足提供基本的思路。
四、人的自我
按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
表7-1 “自我”类型
个人化的社会化的
实际的真实自我社会自我
理想的理想自我理想社会自我
五、人及其群体
“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。
六、社会阶层
社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为
1．消费者
对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者：进行实际购买的人。
（5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
二、影响消费者行为的因素
如图7－2所示，对消费者行为产生直接影响的主要有如下四类因素：
图7－2 影响消费者行为的因素
1．文化因素。
文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。
（1）文化
广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，
狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
（2）亚文化。
任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。
（3）社会阶层
社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。2．社会因素
消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。
（1）相关群体
（2）家庭
（3）身份与地位。
3．个人因素
4．心理因素
三、消费者决策
消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
1．确认问题。
2．信息收集。
3．备选产品评估。
4．购买决策。
5．购买后行为。
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
1．心理预设
人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解导向理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。
2．文化背景
3．动机
4．情绪
5．态度
二、受众进行信息接收的选择性定律
1．选择性接触
又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。
2．选择性理解
受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
3．选择性记忆
选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
三、两级传播论和创新扩散论
1．舆论领袖又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信息有更多了解的人），而且上通媒介，下连受众。
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