第一章 广告概述 一、现代广告的概念：现代广告是以广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变 或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 二、广告的要素 （图） 广告的要素 1．广告主体。 2．广告中介。 三、广告的分类 广告的分类 1、按照广告诉求方式分类 可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广 告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之 以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应 的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 2、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或 POP 广告（Point of Purchase） ，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的 传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广 阔。 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 （以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广 告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广 告等等。 ） 3、按照广告目的分类 产品广告，又称商品广告 企业广告，又称企业形象广告 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影 响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 4、按照广告传播区域分类 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 5、按照广告的传播对象划分 工业企业广告，又可称为生产资料广告。 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。 注：广告媒体的分类 按媒体的受众面分类： 大众媒体、中众媒体、小众媒体。 按媒体的涵盖面分类： 国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒体）。 按媒体传播途径来分类： 广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。 按媒体的传播性能来分类： 视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。 按媒体与广告主的关系来分类： 借用媒体、专用媒体。 按媒体的时效分类： 3．广告内容。 4．广告客体。
    长效媒体：户外、杂志 短效媒体：瞬间即逝，电视广播等 四、广告的影响和作用 广告对企业的影响和作用 1、促进产品销售。2、树立品牌形象。 广告对消费者的影响和作用 1、改变生活方式。2、转变消费观念。3、扩大选择范围。4、减小购买风险。5、提供购物便利。 社会对广告的批评之声 1、模糊了广告与非广告的界线。2、刺激人们的物质欲望3、混淆了现实与理想的距离。 4、用非理性的手法操纵大众。5、对社会文化的侵害。6、广告品味低下。 第二章 广告简史 一、世界广告简史 1、 原始广告时期（~1450 年） 1450 年德国人古登堡使用活字印刷术 2、 近代广告时期（1450~1850 年） 1472 年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告，威廉 · 坎克斯顿创办印刷所 1622 年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。 1631 年，德奥夫拉斯特·勒诺杜创办了法国第一份官方报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法国报纸广告之先河。 1666 年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。 1704 年美国创办发行了第一份报纸，名为《波士顿新闻通讯》 。 1675 年英国的《Public Aduice》报刊登了一则咖啡广告， 3、 现代广告过渡期（1850~1920 年） 世界上有影响的报纸先后创刊：英国《每日邮报》 （1896 年） ；美国的《纽约时报》 （1851 年） ；日本的《每日新闻》 （1872 年）《读卖新闻》 、 （1874 年）《朝日新闻》 、 （1879 年） 。 现代广告公司的形成：1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。 4、现代广告时期（1920 年~ ） 重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的 中坚力量。 1920 年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办 KDKA 广播电台，为美国第一家领取营业执照的电台。 1921 年法国邮电部建立第一座广播电台。 二、中国广告发展简史 中国古代广告时期（ ~1840 年） 实物广告、叫卖广告、招牌、幌子、印刷广告、彩楼欢门、商品命名、名人广告、广告画、包装广告、书铺及书籍广告、告示 中国近代广告时期（1840~1949 年） 1915 年 英传教士米怜在马来西亚创办《察世俗每月统计传》是最早刊登广告的定期中文刊物。 1833 年 8 月 1 日在广州创刊，是为在中国境内出版的第一份近代中文报刊，创办人和主编是普鲁士传教士郭士立； 我国现代广告事业的发展（1949 年~） 改革开放前的发展情况： 1949 年 4 月天津市公用局率先公布了<<管理广告商规则>>； 1950 年上海成立“广告商同业公会” ； 1957 年春，广交会首次举办；出口商品对外广告随之出现； 1958 年 5 月 1 日，我国第一座电视台--北京电视台试播，9 月 2 日正式开播 中国广告业发展新时期： 1985 年前：复兴期传统广告活动的恢复时期； “为广告正名” ，广告基本法规、经营机制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社会认同度 和影响迅速提升； 1979 年 1 月 14 日， 《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》 。 目前我国广告发展的几个特点： 目前我国广告发展的几个特点： 1、广告营业额大幅度增加； 2、广告媒体多样化，新兴的广告媒体不断出现；
    3、广告投放更趋理性和科学； 4、广告行业结构趋向合理，从业人员的素质不断提高，广告公司在行业中的地位和发展潜力增强； 5、国外广告公司纷纷进驻中国，广告业的竞争加剧； 6、广告管理逐步走向法制化，逐步实现合理优化管理。 三、现代广告对传统广告的发展 广告的理论基础趋向于社会营销理念 广告的公众观趋向于公众主体假设 4P 模式：商品策略+价格策略+渠道策略 +促销策略 4C 模式：消费者+消费成本+方便+沟通 5R 模式：关联+接受+反应+关系+回报 广告的核心目标趋向于塑造品牌形象 传递信息 → 塑造品牌形象 整体性、战略性、综合性运作 附加形象 广告的运作程式趋向于整体运作 小作坊生产→ 功能形象 → 广告的中心内容趋向于附加形象 广告的客观功能趋向于综合化 经济功能 →经济功能、文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能、心理功能 广告策划的切入点趋向于意境 口号标语 → 意境化 主题意境化 情节意境化 对话意境化 造型意境化 广告词意境化 四、广告的现代化趋势 （一）广告工作手段智能化与广告意境情感化相结合 （二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 （三）广告战略的 CIS 化与广告宣传的系列化相结合 （四）广告媒体主导性作用与宣传活动多样性相结合 （五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合 （六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合 （七）广告宣传方式娱乐化与服务上实效化相结合 （八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合 广告现代化品位的强化路径 （一）强化广告运作的公众导向机制。 （二）强化广告宣传媒体的科技含量。 （三）强化广告策划思维的理论含量。 （四）强化广告表现形式的艺术含量。 （五）强化广告策划机制的文化含量。 （六）强化广告发展机制的国际含量。 （七）强化广告运作的全球化思维。 第三章 广告基本原理 一、 市场营销理论在广告中的运用 (1)市场细分、目标市场与广告对象 市场细分、 1)市场细分。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入 一类，使整体市场变成若干“细分市场”。 2)目标市场与广告对象。企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，甚至希望所有人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据 消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为 “目标市场营销”。 (2)广告生命周期及再循环 广告生命周期及再循环 1)按照产品生命周期的划分将广告周期分为四个时期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。
    ①导入期。②成长期。③成熟期④衰退期。 二、广告与消费者行为 广告与消费者行为 (1)消费者行为过程与广告 消费者行为过程与广告 消费者行为的定义是：“人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。” 消费者行为具有以下几个特点。 1)消费者行为是动态的。2)消费者行为是综合性的。3)消费者行为是一个过程。 4)消费者行为往往有众多的参与者。5)消费者行为本质上是理智行为。 6)消费者行为是有意识地尽量逃避风险的 行为。 (2)消费者行为分析 将消费者采取消费行为可能受到的影响因素归纳起来，有以下几个方面： 1)经济因素。经济因素是产生消费动机最基本的因素。2)文化因素。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。3)社会因素。4)个人因素。 5)心理因素。 ① 动机。② 感觉。 A. 选择性注意。B. 选择性接触 C. 选择性理解。D. 选择性记忆。 (3)消费者行为研究在广告活动中的作用 首先，消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。 其次，消费者行为研究也是社会营销的重要参考。 此外，有关消费者行为的研究，有助于政府部门制定相应的法规政策。 (2) 需要、动机与广告诉求 需要、 1)人类有五种基本需要 生理、安全、社交、尊重、自我实现
    2)五种需要是相互联系着的 3)未满足的需要将支配人的意识 4)已满足的需要不再是活动的推动力 (3)消费者的购买动机 消费者的购买动机 1)动机的构成形式。动机的形式有兴趣、信念和意图三种。 兴趣是人积极探索某种事物的认识倾向。 信念是行为的稳定而主要的动机。 意图是动机的初级形式。 2)动机的表现形式。一般来说动机表现形式可以分为三类： ①感情动机。它包含情绪动机和情感动机两种。 ②理性动机。这是建立在认知基础上的动机。 ③信任动机。信任动机是基于感情和理智的经验，对特定的品牌产生了偏爱和信任，使消费者习惯性地进行购买。 三、与传播 (1)广告传播的概念 从传播的角度来看，广告主与广告代理公司、 广告媒介三方的合作，并不意味着广告活动的完成，只有当消费者以广告受众的身份参与进来之 后，广告传播才能成为完整的活动。即只有当发送者与接受者双方共享传播的内容，传播的意义才算完整。 (2)广告传播流程
    (3)广告传播流程中的要素 1) 信源 2) 编码和信息 3）媒介 4）受众与译码 5）反馈 6）噪音
    广告传播的功能 (1)促进功能：广告的促进功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。 (2)劝服功能：广告的劝服功能也可以使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。 (3)增强功能：增强性广告用来保证消费者的购买决策。 (4)提示功能：提示性广告触发消费者的习惯性购买行为。 四、广告文化 1. 文化的概念及内涵 (1)文化的概念及内涵：广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科 学、 艺术、道德等。 (2)文化的特征 1)文化的习得性。2)文化的共享性。3)文化的无形性。4)文化的发展性。 (3)亚文化： 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 1)民族亚文化 2)宗教亚文化 3)地理亚文化 4)性别亚文化 5)年龄亚文化 不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。 不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。 地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。 不同性别的人有着不同的亚文化。在消费者行为研究上，区分为男女两大性别。 不同年龄段的人，实际上也构成一个亚文化。
    2. 广告文化的概念及特征 (1)广告是重要的文化现象 虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式却是文化性的，它是一定社会文化的产物。 广告正在成为一种特殊的社会文化现象，它是指广告信息传播过程中整体价值观念的体现与对群体行为模式的引导。 (2) 广告文化的特征 1)广告文化与文学结合日益紧密。2)广告文化对现代社会具有巨大的影响和流行导向作用。 3)广告文化极大地促进了各地区间的文化交流。 4)广告文化受到当地文化的制约。 5)广告文化具有强烈的示范效应。 五、广告基本原理 理论”指 动物)、 美女)或 儿童)。 （ “3B 理论 指 Beast(动物 、Beauty(美女 或 Baby(儿童 。他们分别代表了人性中的真、美善，最容易打动人心。 这种理论认为如果以 3B 作为 动物 美女 儿童 他们分别代表了人性中的真、美善，最容易打动人心。 表现手段，那么广告就能取得良好的传播效果。 表现手段，那么广告就能取得良好的传播效果。 ） 1、 AIDA 理念 、 1898 年路易斯 注意(Attention)、 产生兴趣(Interesting)、 刺激需求(Desire)、 激起购买欲望和行为(Action)、 购买者满意(Satisfaction) 信任 （ （conviction） 、 记忆(memory)和满意(satisfaction)） 此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动” 。 理念（ 2、USP 理念（unique selling proposition） ） 20世纪50年代罗瑟-瑞夫斯（“科学派”的代表之一，被誉为“广告界的伽利略”。是获得国“杰出广告文案家”的第一人） USP 策略策略要点： （1）卖点：每一则广告必须说出产品的一个卖点。 （2）独特性：这个卖点必须是竞争者无法提出或没有提出过的，必须具有独特性。 （3）促销力：所强调的卖点必须是消费者所关心的利益。能够集中打动、感动和吸引顾客来购买。 USP 具有如下主要的功能： ①差异化功能：USP 通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现， 就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 ②价值功能：USP 的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种 差异化才具有了实效的意义。 ③促销功能：USP 的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP 对广泛的消费者的 适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。 因此，USP 理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。 3、品牌印象理念（brand 、品牌印象理念（ 形象时代：60年代 image） ） （一）Brand image 产生的背景
    产品：日益丰富，品质趋同 消费者：开始注重产品的附加价值（感性利益） 企业营销重点：差异化的品牌传播 （二）大卫-奥格威 david ogilvy 1、品牌形象是由大卫-奥格威于20世纪60年代提出的，是广告创意理论的一个重要流派。 2、奥格威（1911-） ，20 世纪 60 年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一（另两人分别是 W-伯恩巴克和李奥-贝纳） ，“最伟大的广告撰稿人”。 著有《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》等书，并创立了奥美广告公司。 （三）品牌形象论的要点 1、广告活动的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 4、CIS 理念 、 20 世纪 50 年代，CIS 理论诞生在美国。是英文 corporate identity system 的缩写，中文意译为“企业形象识别系统” 。CI 理论的要点是通过一 系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策 略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的 CI 理论。其基本内容有：其一， 广告内容必须与 CI 战略所塑造的整体形象保持统一性，CI 战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI 战略中的广告应着眼于塑造公司 的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。 CIS 结构：
    MIS
    价值观念 经营哲学等 内部行为规范 外部行为规范
    核心理念
    CIS
    BIS
    岗位制度
    基本要素
    标志 标准字 标准色 办公系列 交通系列 服饰系列等
    展示作品
    VIS 应用要素
    IMC （整合 营销传播） 创造良好 经营环境
    5、R.O.I 理念 、 伯恩巴克（1911- 1982）1949 年创办 DDB（恒美广告公司） 。R.O.I 理念是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，是美国 DDB 广告公司审视广 告创意的三大法则，具有超凡入化的三招：关联性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。也就是说, 所做广告必须既要与商品, 消费者 " 关联 ", 又要以 " 原创 " 吸引人, 同时还要具备 " 震撼 " 力, 使人过目不忘. 1） 、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关， 找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。2） 、O．突破常规，想人之所未想，发 人之所未发。3） 、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意 并在心灵深处产生震动的能力。 关联性——广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。 原创性——广告创意要与众不同 震撼力——广告作品能在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
    6、定位理念（2O 世纪 70 年代由 A.里斯和 J.屈特提出） 、定位理念 给消费者一个差别化的产品定位，为广告建立“第一”的位置，使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地，方便消费者对产品的辨别和记忆。 ①广告的目标是让某一品牌在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置； ②广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息； ⑤广告应引导公众的消费指向自己的品牌。 7、品牌性格理念 、 ①品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化； ②品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界； ③品牌个性既是特殊的，又是永续的； ④公众与品牌互动时，就如人际互动一样； ⑤描述人的性格的词汇，能够用于描述品牌的性格； ⑥品牌个性形成的驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。 8、IMC 理念 、 整合营销传播（IMC）就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的 信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。 目标一元化 营销传播活动一元化 广告宣传一元化 信息符号一元化 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤： 1． 要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。 2． 锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢” 。 3． 比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。 4． 树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。 5． 明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？ 6． 强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。 7． 旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。 8． 对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM 广告、POP 广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 9． 研究消费者的接触形式， 确定投放方式。 要研究消费者是如何接触到自己的广告的， 怎样做才能增多消费者的接触次数， 确定广告投放方式， 以达成品牌认知。 10．广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。 9、TG&AL 理念 、 TG&AL 是英文“think globally act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。 10、品牌识别理念 、 品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。 立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传 播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持 续性优势竞争地位。 品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望 (Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification)。 11、共鸣论（Resonance） 、共鸣论 主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特 定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 3．关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 第四章 广告媒体 一、广告媒体概述 广告媒体概述
    广告媒体的概念： 广告媒体是指传递广告信息的载体。 凡能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质都可以称之为广告媒体或广告媒介。 广告媒体的概念： 它是信息的一种运载工具。 广告媒体的功能 A、信息，刺激需求，指导消费 B、对广告艺术的创造 C、不同的文化色彩 D、社会文化生活 媒体在发布广告时应具有的资质 （一）媒体发布广告的资质 1. 广播电台：设计、制作广播广告，利用自有广播电台发布国内外广告。 2. 电视台：设计、制作电视广告，利用自有电视台发布国内外广告。 3. 报社：设计、制作印刷品广告，利用自有《××报》发布国内外广告。 4. 期刊杂志社：设计和制作印刷品广告，利用自有《××》杂志发布广告。 5. 兼营广告经营的其他单位：利用自有媒介（场地）发布××广告，设计、制作××广告。 （二）申请《广告经营许可证》应当具备的条件 1. 具有直接发布广告的媒介或手段； 2. 设有专门的广告经营机构； 3. 有广告经营设备和经营场所； 4. 有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。 （三）申请《广告经营许可证》应当送审的材料 1. 《广告经营登记申请表》 。 2. 广告媒介证明。广播电台、电视台、报纸、期刊等法律、法规规定经批准方可经营的媒介，应当提交有关批准文件。 3. 广告经营设备清单、经营场所证明。 4. 广告经营机构负责人及广告审查员证明文件。 5. 单位法人登记证明。 二、各类广告媒体的特点分析 各类广告媒体的特点分析 、大众传播媒体： （一） 大众传播媒体：报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此 、大众传播媒体 被称为四大媒体。各种媒体都有着自身的不同特点。 1、 报纸 、 A、的主要优点 ：传播范围广，读者众多且相对稳定。 报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 编排灵活，时效性强。 报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形之中也增加了可信度。 报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。 广告费用相对较低。 B、的主要局限性： 报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。 报纸的时效性较短， 注意度不高。 C、媒体的广告形式: 报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型 D、广告经营的主要策略 1. 门市承接。2. 业务员洽谈。3. 广告公司代理。 E、版面空间的技 1. 通过提高报纸的素质争取客户。2. 通过策划广告专版、专栏，有效地吸引客户。 3. 重视小额广告。4. 广告交易科学化。 2、杂志 、 A、的主要特点 ： 阅读率高，保存期长；针对性强，读者阶层和对象明确；杂志的编辑精细，印刷精美，表现力强；时效性差；杂志专业性强，读者层面较狭窄。 B、体的广告形式 杂志一般提供封二（封面的背面） 、封三（封底的背面） 、封底、内页广告等版位。 3、广播 、 A、广播的主要特点 广播传播速度快、传播范围广、时效性强。