•第四章  宣传时代媒介理论的兴起
•宣传理论快速阅览
•综述
•宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动
•宣传的起源
•宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的
•20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具
•宣传的理论前提
•行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射
•媒介是立即引起反应的外部刺激
•弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物
•本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分
•自我：人格中理性的部分
•超我：内在化的文化规则
•如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应
•如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常
•魔弹论（magicbullettheory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果
•拉斯韦尔的宣传理论
•宣传的力量与其说是特定信息的内容或诉求的结果，不如说是普通大众脆弱的心理状态的结果
•主导（集体）符号（masterorcollectivesymbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号
•与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的
•科学技术专家（scientifictechnocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任
•李普曼的舆论形成理论
•个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异
•对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要
•让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之
•杜威的回应
•公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己
•媒介素养运动的中心环节
•有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置
•媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员
•现代宣传理论
•核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去
•赫尔曼的五个过滤器（filters）
•所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱
•消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处
•媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的
•莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角
•受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政
•使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力
•媒介公司纷纷走向合并之路
•结论：信息更具系统性、连续性、一贯性、谨慎性，最终更具影响力
•当代宣传理论
•公共话语受到实权精英的影响和限制，服务于他们的目的
•广告的潜在主题通常是：消费和资本主义是有益的
•大众传播理论
•By魏武挥

•第五章  大众传播的规范理论
•观点市场理论快速阅览
•社会责任理论快速阅览
•综述
•规范理论（normativetheory）：一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论
•描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下，事物所应该具有的面目
•社会责任理论（socialresponsibilitytheory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制
•规范理论的起源
•一个极端：激进自由主义（radicallibertarianism）
•对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒介是完全无需规范的
•另一个极端：技术专家控制论（technocraticcontrol）
•由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点
•建立在宣传理论基础上
•建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值观琐碎化（trivialization）
•折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论
•自由主义的起源
•独裁主义理论（authoritariantheory）：一种规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士的手中
•自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法
•自我修正原理（self-rightingprincipal）：认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则，by弥尔顿
•观点市场：激进自由主义的新形式
•观点市场（marketplaceofideas）：认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个“市场”中选择最好的
•自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论
•二元性
•基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联
•基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范的意见关联
•新闻专业化
•媒介角色：保卫公共福利的看门狗
•媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的第四极（FourthEstate）
•被赋予确保其它机构为公众服务的权力
•媒介从业者宣誓支持专业标准
•专业化的限制
•不愿意指认和谴责同行
•专业标准抽象且含糊
•媒介专业化不意味着要专业训练和专业执照
•新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须要拥有雇用任何人的自由
•媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为他们的工作承担个人责任
•违反标准后，很少有立即的、直接可见的后果
•社会责任理论：战后的折衷
•芝加哥学派（ChicagoSchool）
•多元团体（pluralisticgroups）：在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分
•他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系的小团体组成的大团体
•反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位的团体的利益和品味服务
•赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论
•要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体负责
•媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人的话筒
•公民新闻
•公民新闻（civicjournalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（publicjournalism）
•形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法
•形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新闻来报道
•其它规范理论
•发展媒介理论（developmentmediatheory）
•呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展
•除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步入正规，否则媒介对政府应支持而非批评
•有些人认为是独裁理论的升级版
•民主参与理论（democratic-participanttheory）
•提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性
•能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作
•大众传播理论
•By魏武挥

•第三部分  有限效果论的兴盛和衰退
•共三章
•第六章  有限效果理论的形成
•两级流动理论快速阅览
•态度改变理论快速阅览
•综述
•时代背景：《火星人入侵地球》广播节目
•媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的工具
•坚信只有少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征
•媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力
•有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点
•范式和范式转变
•范式（paradigm）：一种组织性的理论视角
•范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设
•范式转变（paradigmshift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转变
•大众传播理论范式转变的原因
•经验主义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的科学的方法
•经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论
•开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持
•行政管理研究（administrativeresearch）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决定的经验主义研究的应用