•获得了不同的私人和政府基金的强有力支持
•媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有威胁
•经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学科中建立了他们的方法
•信息和影响的二级流动
•拉扎斯菲尔德和他的选举研究
•归纳（inductive）研究法：从经验主义的观测开始，而非从扶手椅上的思索推测开始
•把关人（gatekeeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人
•舆论领袖（opinionleader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色
•舆论追随者（opinionfollower）：从舆论领袖那里接受信息的人
•两级流动理论（two-steptheory）：讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者的一种观念
•有限效果理论
•拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果或间接效果
•媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释
•存在着媒介影响力的两级流动，舆论领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障
•很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们
•世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏
•态度改变理论的背景
•纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点
•军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想
•士兵是容易追踪的研究对象
•霍夫兰和他的电影实验
•军方宣传并不像假设的那样有威力，在影响态度和动机方面不太有效
•时间是态度改变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能
•片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效
•正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效
•霍夫兰的继续研究—耶鲁项目
•更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变
•威胁的描述的生动程度
•受众的惊慌状态
•对传播者的评价
•对话题的已有知识
•传播者的可信性、受众智力水平、话题的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力
•群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility）
•人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变
•越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证
•媒介效果研究成为焦点
•20世纪50-90年代
•大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由
•个体差异
•个体差异理论（individualdifference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化
•团体成员身份或关系的中介
•社会分类理论（socialcategories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激
•上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障
•选择性过程
•认知一贯性（cognitiveconsistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点
•认知不协调（cognitivedissonance）：那些与某人已持有的态度不一致的信息会产生心理上的不适合和不和谐
•选择性暴露（selectiveexposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰一致的讯息
•研究证明，对于政治信息的选择性暴露正在稳定地减少
•选择性保持（selectiveretention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些他们最富意义的讯息
•通常其实与被回忆的现象对于个人的重要程度联系起来
•选择性认知（selectiveperception）：人们改变讯息的意义使它们变得与信仰的态度和信仰相一致
•但今天的大众传播更多是符号化而非信息化
•大众传播理论
•By魏武挥
•第七章 中层理论与有限效果范式的强化
•施拉姆的斯坦福项目
•电视研究
•对大多数儿童来说，在大多数条件下，大多数的电视节目很可能既非特别有害也非特别有益
•综述
•关于媒介只有有限效果的观点就是一个让各类基金会、企业和政府的资助者都感到宽慰的观点
•功能分析理论
•信息流理论
•信息扩散论
•现象主义理论
•大众娱乐理论
•精英多元论
•中层理论
•默顿在宏观社会学理论传统的世界和微观社会学观察世界中架起了桥梁
•中层理论仅仅试图解释已经或能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为
•由一些有限假设组成，并可从中逻辑性地得出一些特定假想，且可为经验主义所确定
•理论之间并不相互对立，组成了理论网络
•理论足够抽象，超越纯粹的描述或者是经验主义的归纳
•跨越了与微观社会学问题间的差异
•倾向于有所忽视和无知的详细描述
•默顿和功能分析
•功能分析（functionalanalysis）：关于媒介对于一个“平衡的系统”社会的贡献的研究，价值中立
•
•他把社会看作是由各个部分组成的一个结构系统,各部分之间依某种相对稳定的形式结成一定的关系，这些关系表现为功能并对社会现象有决定性影响.
•默顿所发展的结构功能分析方法被人称为经验功能主义,它有3个特点：①把结果层次的功能分析转变为方法层次的功能分析；②把功能分析中理性主义的、抽象的方法转变为更具经验性的中层理论指导的方法；③把社会的静止图景转变为动态图景。
•典型的中层理论主要包括角色冲突、参照群体、社会调适性、规范的形成、异常行为与社会控制等。
•
•默顿还提出了对社会进行功能分析的范式，包括11个方面：
•①确定具有功能的各个社会要素（如角色、制度、组织等）；
•②主观意图（动机、目的）的前因后果；
•③社会结构运行的客观效果，并要区分正功能与负功能、显功能与潜功能；
•④功能所影响的各个部分；
•⑤功能必要条件；
•⑥满足功能的机制；
•⑦功能替代；
•⑧结构约束条件；
•⑨社会动态过程与社会变迁；
•⑩通过比较研究证实功能分析结论；
•11.意识形态对功能分析的影响。
•信息流理论
•信息流理论（informationflowtheory）：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论，是一种简单化线性的信息来源主宰论
•信息来源主宰（source-dominatedtheory）：从一些精英信息源的观点出发衡量传播过程的理论
•信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。
•信息流的狭义定义是从现代信息技术研究、发展、应用的角度看，指的是信息处理过程中信息在计算机系统和通信网络中的流动。
•
•信息流理论首先是针对传播效果的研究成果，它有助于传播者更好地组织传播文本和形式，以达成其想要的传播结果。一个成功的公众信息活动，也就是一个效果显著的传播活动，它在包含让受众得到讯息的同时，也要确保讯息被正确理解。而讯息的价值观和意义则不在该理论的讨论范围内。
•
•罗杰斯在1962年和休梅克通过深入调查农村中新事物的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，对"二级传播"理论做了重要的补充。其主要的观点包括：
•1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
•2）认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。
•3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
•4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
•罗杰斯和信息扩散理论
•拉扎斯菲尔德两级流动理论的拓展
•发明会被早期采用者（earlyadopter）所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到新科技并试用。随后，如果舆论领袖发现确有用处，就鼓励舆论跟随者去使用它，最后，大多数使用
•该理论分配给大众媒介一个非常有限的角色
•媒介主要用来引起人们对创新的注意，并作为变革推动者（changeagent）主持的集体讨论的基地
•克拉珀的现象主义理论
•与其它社会因素相比几乎无能为力，媒介不是效果惟一原因
•媒介首要影响力是强化（而非改变）现存的态度和行为，是一种强化理论（reinforcementtheory）
•但中介性变量的紧密联系，也就是教会家庭和学校，开始失去权威地位
•门德尔松和大众娱乐理论
•大众娱乐理论（massentertainmenttheory）：认为电视以及其它大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能
