张金海笔记(11)

张金海 /2009-04-04

平面广告视觉传达设计中的对比与协调技术包括哪些方面？
一、视觉元素之间的面积之比；
二、形象之间的质感之比；
三、点、线、面的对比；
四、色彩与明暗的对比；
五、位置对比与协调。
简述广播广告自身特有的规律。
一、广播广告是一种诉诸听觉的创作，必须一听就能明白，不会产生歧义，对人声、动效和音乐三种声音要整体规划，合理搭配；
二、广播广告是情感型媒介的创作，比抽象的文字符号媒介更直接、更亲切、更感人，这就要求广播广告一定要有一个好的开头，从一开始就抓住听众的注意力，还要亲切感人，多用生活中的口语，多用短句，广告词尽量简洁单一，最忌讳冗长、复杂。
简述电视广告的构成要素。
一、图像
二、声音
三、时间
为什么说广告是以时间来架构和传达讯息的？
一、广告讯息出现的时间顺序不同，其显示的含义也就不同；
二、讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅不同；
三、一则电视广告的时间长度越长，信息含量就会多些，时间越短，所包含的信息也就越少。
简述网络广告创意表现的评价标准。
一、简明易懂
二、能够获得信任
三、画面新奇、前卫
四、能够直接展现“USP”
五、能够让受众感到点击的好处
简述网络广告常用的表现技巧。
幽默、提问、图片、动画、构思巧妙的标题文案、网络广告风格与其他媒体的广告形式的风格相统一。
简述电子媒介广告的表现特征。
电子媒介广告其广告表现的显著特征就是通过图像、语言、音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。
为什么说广告表现使广告创意的再创造？
一、广告创意与广告表现之间具有互动关系，广告表现应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择，使广告创意得到最简洁的诉求途径，这种将创意提纯的思考过程如果成功，就会使广告作品产生强大的亲和力和竞争力，成为在一段时期里广为人知又难以超越的佳作；
二、高水准的广告表现技术尽管不能是平庸的广告创意生辉，但仍然能使广告的注意之增加并形成记忆；
三、广告的表现力很大程度上决定了广告能否形成劝服力，广告表现的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的作业水准能为广告创意增值。
第十章广告传播的通道：广告媒体上篇：名词解释

广告媒体：指所有能够传播广告信息的介质，它必须具备大众的、可控制的、需要付费的和可开发的特点。
POP广告：又称售点广告或卖场广告，是以卖场的广告单张、装饰性现场布置为传播媒体，在产品的终端销售现场，起着直接的促成购买行动的作用，它不但可以营造出良好的现场销售气氛，还可以吸引顾客的主意，调动消费者的购物兴趣。
媒体选择策略：是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体。
到达率：多种媒体的广告传达，能够到达目标消费者的程度。
CPM（千人成本）：媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，即媒体每到达1000人其广告花费的金额。
收视点成本（每毛评点成本CPRP）：指购买一个收视率的价值高低，等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。
媒体目标：根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标。
媒体计划：媒体策略形成后的执行方案，它为品牌接触目标消费者，产品促销，以及建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作。
媒体策略计划：指在特定的营销环境下，从投资的角度去思考，如何形成媒体投放策略和执行方案，如何提供有效的传播途径去接触目标消费群，以达到营销策略所要求的广告目标，并帮助建立品牌，维持品牌。
广告排期：根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工作日程表，主要包括编排广告发稿计划处置好发布频率。
下篇：考点详解
简述现代广告运动中媒体运用的特点。
一、从简单的媒体购买转变为计划投资；
二、注重营销、广告、媒体三者的配合，共同推动整合营销的运作；
三、在整合营销传播中运用多元化的媒体手段，建立品牌或企业的整体形象。
简述电视作为广告媒体的传播特征。
一、传播速度快
二、重复能力高
三、具有声画动感，表现力强
四、受众被动接触，比较专注，但广告时间易换频道
简述报纸作为广告媒体的主要传播特征。
报纸广告的传播不具有强制性，使得广告的涵盖面有限，但却能对有需求的目标读者提供详尽的资讯，因此报纸在关心度高、需要深入理解的广告诉求方面具有相当的优势；
报纸媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端，报纸拥有较高素质的受众，这类群体的社会消费能力往往较强；
报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。
简述杂志作为广告媒体的传播特征。
杂志的针对性强，目标群体明确，读者区隔是非常明晰的，这位广告主有针对性的选择媒体，向目标消费群有效的传达产品信息提供了很好的媒体平台；
杂志的优点是针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体，缺点是发行量有限，周期较长，是一种小而精致的媒体。
简述广播作为广告媒体的传播特征。
广播在听众接触上，比较少的受到时间和空间的限制；
广播具有电子媒体的印象性特征，通过广播媒体，增加广告咨询的暴露频次，加深人们对于品牌和相关讯息的记忆；
广播媒体的信息传递速度快，一些广告可以发挥出广播快速和一对一交流的优势；
广播是伴随性媒体，人们处在半收听状态，广告信息容易吸引目标受众，达到从无意注意到有意注意的过渡。
简述互联网媒体的广告传播特征。
一、互动性，互联网媒体的互动性使其作为广告媒体时具有了即时反馈的优势，广告到达效果具有可测性；

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