张金海笔记(9)

张金海 /2009-04-04

企业目标市场范围较大，也较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面；
广告目标市场则比较具体、直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术；
广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务，要根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时调整广告目标市场。
简述USP理论（独特销售主张理论）的主要观点。
第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益；
第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特指出，在品牌和说辞方面是独一无二的；
第三、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
简述广告的表现方式的类型。
第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务；
第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；
第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。
简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。
第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；
第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；
第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；
第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。
简述广告媒体策略包括的内容。
第一、媒体选择
第二、确定发布日程和方式
广告选择发布媒体是要考虑哪些因素？
一、注意媒介的受众情况；
二、注意媒介的传播特点；
三、注意广告内容与传播媒介的关系；
四、注意分析市场竞争的状况及广告商品的特性；
五、注意广告费用预算的费用支出。
简述进行广告预算的基本程序。
第一、进行广告预算调查；
第二、确定广告费的预算规模；
第三、广告预算的分配；
第四、制定广告费用的控制与评价标准；
第五、完成广告预算书并得到各方面的认可。
简述整合营销传播的理论基础和背景。
一、思想背景：由“以产品为中心”的4P理论转向“以消费者为中心”的4C理论；
二、媒介的零细化及信息供求关系的变化；
三、传播效果及信息可信度下降；
四、消费者的“浅尝式购买决策”；
五、企业对强势品牌的渴求。
简述整合营销传播策划的基本步骤。
一、资料库发展及消费者细分；
二、根据营销战略、营销传播讯息制定营销目标；
三、进行传播策略思考；
四、进行传播整合；
五、接触管理；
六、效果测量。
简述广告策划整体性的具体体现。
一、广告和产品是同一系统中的两个子系统，必须相互协调，表现在广告必须服从产品，保持与产品之间的一致性；
二、广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致，组合有序；
三、广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一，内容通过恰当的形式来表现，任何广告形式必须服从广告内容，实现内容与形式的有机统一；
四、广告与周围的外部环境是一个系统，广告要适应外部环境，并利用外部环境中的有利因素，是人们通过广告不仅了解和认知商品，而且能联想到赋予商品的意义和象征。
广告策划应当产生什么样的经济效果？
一、创造需求，提高产品的消费量和占有程度；
二、创立名牌，产生对广告产品的放心，或产生一流制造厂商的意识；
三、减少流通费用。
简述广告策划的主要内容。
1、确定广告目标
2、确定广告目标受众
3、广告信息策略谋划
4、广告媒介策略谋划
5、广告预算及分配
6、整合营销传播策划
简述广告预算的重要作用。
准确的编制预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证；
它能够提供控制广告活动的手段，保证有计划的使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评价广告效果提供经济指标。
简述发展资料库对整合营销传播策划的重要意义。
整合营销传播将营销与传播策划彼此融合为一体，采取由外及里的程序，从数据库入手开始整个策划过程，整合营销传播是一个循环的过程，因此，发展资料库成为整合营销传播的基础；
资料库的建立是进行市场细分的必要条件，只有细分市场，才能采取不同的策略对待不同类型的消费者。以消费者为中心是整合营销传播的核心思想，因而发展资料库也成为整合营销传播策划的重要环节。
第九章广告的信息处理：广告创意与表现上篇：名词解释
广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想，从狭义上讲，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。
广告制作：把广告创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活的体现出来。
广告作品：广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。
“二旧化一新”创意法：由亚瑟科斯勒提出的创意理论，又称为“创意的行动”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”的构想，这一理论主张，新构想出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是前所未有的，把它们放在一起的时候，结果会产生某种意想不到的神奇效果，这一理论的基本原则就是，有限元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。
“水平思考”创意法：英国心理学家戴博诺博士提出的概念，在广告创意领域，这一思考方法不同于垂直思考法之处在于思考不具有连续性和方向性，可以弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧观念，获得创造性构想。

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