张金海笔记(5)

张金海 /2009-04-04

现代企业的广告应在分散的具体广告目标中，建立一个统一集中的中心广告目标，贯穿一种统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的形象，无论是从广告目标到广告策略，还是从广告诉求到广告表现，应力求统一；
第四、自我执行型广告行为；
许多企业对广告代理存在种种疑虑，最大疑虑就是对于广告代理科学性的怀疑，认为广告代理为多余，倾向于广告的自我执行；
广告代理的产生和广告代理制度的建立，指广告业自身发展的产物和内在需求，不仅有利于广告业自身的发展，而且对广告客户和广告媒体同样有利，对企业来说，委托广告代理公司代理其广告业务，是一项省时省力省钱的高效之举。
简述现代广告对企业营销的服务功能。
现代广告对企业营销的服务功能有：
第一、沟通信息，开拓市场；
第二、引导需求，创造市场；
第三、塑造形象，占领市场；
第四、传播文化，竞争市场。
企业内部自设的广告部有哪些模式？
第一、总经理直辖制；
第二、销售主管直辖制；
第三、市场营销辅助型；
第四、集权制
第五、广告部门分权制；
第六、集权分权混合制。
简述企业广告运作的基本程序。
第一、广告决策
第二、广告计划
第三、广告具体执行
广告决策过程中要明确哪些事项？
第一、广告目标必须服从企业整体战略目标，广告决策建立具体的广告目标，必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开，必须服从企业整体战略目标的规定性，必须成为实现企业整体战略目标的组成部分；
第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学的广告目标；
第三、实现营销要素的优化组合，营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力，广告只是其中一中推广形式，在建立了这种观念的基础上，建立具体广告目标的同时，要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。
广告计划执行过程要实现哪三层跃进？
第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进；
第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进；
第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。
为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式？
第一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制，是型广告代理制可以明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用；
第二、实行广告代理制是一种历史的必然，广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务，广告媒体委托广告代理进行版面和时间的销售，既能保障付款又能保障广告质量；
第三、实行广告代理制，可以极大的提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性，使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果，同时有利于培育规范有序的广告市场秩序，有利于企业更好地参与国际竞争。
企业应该协同广告代理做好哪些工作？
第一、向广告公司全面彻底的通报企业的营销目标、营销战略和策略、广告预算，以及产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等，协同广告代理拟定广告计划，建立广告目标，确立基本的广告策略；
第二、监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体发布计划的具体实施等；
第三、企业应充分尊重广告代理的意见，企业中的各个机构不能干预各个宣传，尤其不要在创作领域干预广告代理的创意人员的构思，不要限制广告代理创作力的发挥；
第四、按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定；
第五、严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算，不得无故拖欠。
第五章广告公司上篇：名词解释
广告代理公司：受广告主委托进行全面的广告服务，并从中获取一定比例的佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托，从广告媒介购买一定的版面或时段，策划制作广告作品进行发布，并从广告媒介处获取相应的代理佣金，其明显特征就是代理。
媒介购买公司：一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司，其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务，同时为广告公司提供专业化的媒介服务，包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。
媒体广告公司：媒体自设的媒体代理公司，从事媒体自身的广告代理，其职能有别于媒介广告部门的职能。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权代理广告主的广告业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向广告媒介交纳广告费用，广告媒介再向广告代理支付代理佣金，一般国际通行惯例是支付15%的佣金，我国目前实行的是10%的代理佣金。
协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。
实费制：由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度，不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配之在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主都不再过问，这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。

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