张金海笔记(6)

张金海 /2009-04-04

广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。
广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等，还包括各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。
下篇：考点详解
简述广告公司的一般分类。
一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司三大类。
简述广告公司的组织结构设计应坚持的基本原则。
第一、因事设职与因人设职相结合的原则；
第二、权责对等的原则；
第三、命令统一原则。
简述广告代理公司业务运作的基本流程。
第一、客户接洽与客户委托；
第二、代理议案；
第三、广告计划；
第四、代理提案的审准与确认；
第五、广告执行；
第六、广告活动的事后评估与总结。
广告代理公司的客户服务制度有哪些？
主要包括：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度。
广告代理的收费方式有哪些？
代理佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。
广告公司如何控制经营成本？
第一、各项外付成本必须严格控制在预算的额度范围之内，这是外付成本管理的基本原则，广告经营必须对客户负责，为客户节省广告费用，争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用。
第二、控制各项内付成本，主要包括三个方面：
1、加强公司工资总额的核算，把工资总额与利润总额挂钩；
2、加强各种设备的有效使用和保管；
3、严格控制日常行政管理费用支出。
第六章媒介组织上篇：名词解释
媒介广告组织：指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织，这里的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒介”。
下篇：考点详解
简述媒介与广告之间的关系。
第一、现代大众传播媒介是广告最重要的载体；
第二、广告是大众传播媒介的重要组成部分；
第三、广告是新闻媒介最重要的经济来源；
第四、媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系。
简述一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件。
第一、具有一定的覆盖范围；
第二、具有相对固定并且比较明确的受众群体；
第三、具有适当的传播速度；
第四、具有良好的传播效果；
第五、刊登发布的成本能够为企业所承受。
简述传播媒介受到的社会各方面的控制有哪些？
第一、国家和政府的政治控制；
第二、利益群体和经济实力的控制；
第三、受众的社会舆论监督控制。
简述媒介对广告的限制标准有哪些？
第一、政治标准；
第二、业务标准；
第三、受众标准；
第四、效益标准；
媒介对广告的适应有哪些具体表现？
第一、媒介自身的调整和转型；
第二、媒介内容和受众对象的变化；
第三、媒介形式和技术方面的不断更新。
怎样理解各种大众传播媒介的广告职能？
第一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道；
第二、大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用；
第三、传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；
第四、传播业规范化市的广告业不断规范；
简述媒介广告组织的工作任务。
第一、及时正确的发布广告；
第二、向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务信息；
第三、监督修正广告的内容和形式；
第四、进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；
第五、开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势；
第六、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；
第七、综合、协调、财务工作。
简述媒介组织的广告业务来源有哪些？
第一、广告代理公司；
第二、企业广告主；
第三、政府机关和社会团体、事业单位；
第四、普通群众读者、听众、观众。
媒介广告组织为代理公司服务的内容有哪些？
第一、及时提供媒介信息资料；
第二、开展媒介广告业务和理论研讨；
第三、各项代理公司推荐新的广告形式；
第四、帮助代理公司选择客户；
第五、主动和代理公司共同研究创造媒介广告的卖点，创造新的广告机会；
第六、协助广告代理公司作广告主的工作；
第七、在必要的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象；
第八、在同等条件下对代理公司在广告价格、发布时间等方面一视同仁。
媒介广告组织如何提高自身广告的市场竞争力？
第一、以人为本，健全广告部门人人平等的激励机制，明确岗位责任；
第二、规范政策，优惠政策一视同仁，对广告客户实行保护制，建立复合型的专业客户服务人才队伍；
第三、建立优质服务管理体系，在媒介的覆盖区域内设立广告经营代办处，方便客户和普通群众。
第七章广告运动的基础：广告调查上篇：名词解释
广告调查：围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查时将调查方法和技术运用于广告领域的成果，在现代广告运作中，广告调查已成为广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。

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