意义：改善了受众被动性，增强双方的互动性。
（2）、多媒体化和媒介功能的融合（传统媒介的单一性）
意义：为人们信息的收集、处理、传输提供了空前的便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率
（3）、媒介资源的丰富化（传统媒介资源的稀缺性）
意义：改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件
（4）信息传播的全球化（传统媒介的地域性）
意义：把人的传播范围扩展到整个世界，使人们的认识、判断和行为受到更多变量的影响。
3、  什么是电子乌托邦？
对美俄借技术的发展给予了无条件的乐观主义期待，认为新的技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
4、  如何看待电子乌托邦和媒介技术的思想？
单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的支持，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及自身素质的提高等等。简单的断言传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。媒介是中性的，自身并不必然导致社会善或者社会恶。重要的是如何利用它，利用它传播什么。

（二）作为社会组织的大众传媒
 （传媒机构，其属性决定着信息内容的生产和传播）
A、  传播者与大众传播
1、什么是大众传媒？
传播者是传播行为的发起人，借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人，报社、电台、电视台是从事信息的采集、选择、加工、复制、传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们称之为大众传媒。
2、大众传媒的特点是什么?（为什么说大众传媒的力量是所有传播者中最强大的？）
（1）、地位稳固（始终保持其信息发出者的位置）
（2）、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织结构和组织目标。（个人活动的组织性、信息产品的组织性）
（3）、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
4、  如何看待互连网媒体以及出现的电子媒介？
网络仅仅是一个硬件平台，而不是传播的主体，真正的主体是使用这个设施进行信息生产、处理、传播的人或组织。其也成为大众媒介的发展新空间。传统媒介进入互联网传播，逐渐在互联网传播中确立了新的领导地位。
原因归结为：
（1）、传媒是专业的媒介组织，其效率远远高于一般个人或非正式组织。
（2）、大众媒介的信息更加可靠，真实。
（3）、大众传媒在其长期发展中形成了一整套行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

B、大众传媒的组织目标与制约因素
1、  传媒的经营目标是什么？
积极收益目标（经营目标）、非经济收益目标（宣传目标）
2、  什么是传媒的经营目标？（传媒活动的约束条件之一）
企业的经营活动是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。盈利是目标之一。
收益来源于：广告和产品的销售。压力来源：广告主和消费者。
3、  什么是传媒的宣传目标？（传媒活动的约束条件之二）
传媒在从事经营活动的同时，也对某种思想进行宣传，灌输某种意识形态，提倡某种信念。
信息生产属于社会的上层建筑直接相关的精神生产，每种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为有着重要的引导和控制作用。因此各种利益集团和政党都把传媒当成自己的发挥影响力，维护自身利益的工具。
4、  宣传目标的实现途径是什么？
言论活动----具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论，评论等形式直接宣扬某种思想。
报道活动-----具有间接的宣传功能，，主要是在信息的选择，加工和刊载上贯彻传媒的方针和意图，达到潜移默化。
5、  什么是传媒的公共性和公益性。（传媒活动的约束条件之三）（权力的基础，制约的标准）
（1）  传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
（2）  大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力。这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
（3）  传媒是某些稀有资源的使用者，作为公共菜站的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
 
B、  传媒组织在信息生产过程中的作用

1、  新闻选择的把关人理论是什么？
新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。在群体传播中，只有符合群体规范和把关人（媒介）价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关的行为是一个组织性的行为。
2、  传媒进行信息取舍的标准是如何确定的？
真实、及时、新意、新闻的业务标准和市场标准（课本P163）、社会目标、宣传目标
3、  把关过程的实质是什么？
把关的过程，不仅仅是对信息价值和信息要素的分析。也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。原因如下：
（1）、大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性，而是根据传媒一定的立场，方针和价值标准进行的有取舍的活动。
（2）、新闻和信息的选择受到媒体的经营目标，受众需求以及社会文化等多因素的制约，但是与媒介方针利益一致的内容更容易优先传播。
（3）传媒的把关是一个多环节，有组织的过程，虽有个人参与，但是个人作用是有限的，
把关过程总体上是传媒组织立场和方针的体现。




十、大众传播的受众
A、大众与大众理论
1、  什么是受众？
受众指的是一对多的传播活动的对象，或者受传者。
2、  什么是大众？大众的特点是什么？（大众论、精英论）
大众是一种新的未组织化的社会群体，社会成员呈孤立的、分散的、原子式的分布。