第九章  广告媒体
   
本章要点及学习要求
本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。


广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。


                    第一节  广告媒体概述


    媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。[1]而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。
广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。
通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。
广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。
广告媒体可以分成很多类。根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，新媒体崛起后成为传播广告信息的一支生力军，我们把它们归为一类：新媒体。
 一、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
报纸广告在与其他媒体的竞争中耗费了高额费用，再加上报纸生产成本的上升导致了报业内部的合并。合并有利于采用新技术解决报纸媒体存在的问题，如印刷质量差、缺少声音、动作、颜色等。在线销量信息系统、电子图书馆、数据库出版和卫星传输的引进都是新技术给报业带来的改进。
报业也努力汲取杂志和广播（市场选择性），还有电视（全面的市场覆盖）的长处。市场选择性指媒体可以以特殊的消费者群体为对象。专门性报纸和自由式插页是典型的例子。如美国的《华尔街日报》和《金融时报》属于专门性的报纸，他们都集中在金融领域。广告主可以把自由插页放在有一定投递区域或邮递人群的报纸里。美国的《休斯顿邮报》就为Arby’s公司将其西班牙语插页分发到西班牙语社区。
1、报纸的结构
报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。下面我们依次考察。
出版频率。报纸一天或一周出版一次。例如美国现在大约共有1530种日报和8000种周报。日报通常在城市和较大的镇上发行，有早报、晚报和全日三种形式。早报的内容主要是对前一天发生的事件进行更为全面的报道，包括本地和全国新闻的详细报道和各种商业、金融、体育消息。晚报追踪当天新闻，并提前报道次天事件。它比早报更倾向于报道娱乐消息和新闻特写。如美国的《旧金山观察》是晚报典型的例子。 大约30%的日报和少数周报也发行周末特刊。《芝加哥太阳报》就同时发行早报周末特刊。周末特刊比平时的要厚，含有大量新闻、广告和特别报道。城镇、郊区和小型城市更多的是发行周报，因为在这些地方，无论是新闻量还是广告量都不足以发行日报。这些周报强调的是地区新闻，他们深入报道本地新闻，忽略全国性新闻、体育新闻等。全国性广告主一般都避免在周报上做广告，因为所需费用太高，发行量又与日报和周报差不多，还涉及到广告必须分散在不同的报纸上而导致令人头疼的管理问题。美国的Beverly Review就是一份在芝加哥的某个社区内发行的周报。
规格。报纸的规格有对开大报和四开小报两种。在我国，报纸读者并没有特殊的倾向，喜欢阅读对开大报和喜欢阅读4开小报的读者各占约四分之一的比例，而超过一半的读者对报纸的规格尺寸持无所谓的态度。相对而言，北京、上海和武汉的读者对小报较为青睐，而成都和西安的读者对大报则情有独钟。 报纸的格式不是固定僵化的，如美国的《今日美国》的成功表明，报纸能够并且一定会适应变化着的消费口味。《今日美国》的故事简单活泼，配以鲜明的图画，全部用彩色印刷，还有一系列的图表帮助读者简化当天的大事。而美国的《全日新闻》则是以小说形式编辑报纸的例子，它是受了《今日美国》的启发，为吸引年轻读者而设计的。
发行量。总的来说，报纸属于大众传播媒体，它试图接触到某个地区或国家的所有受众。为数不多的报纸在全国范围内发行，如《伦敦时报》和《今日美国》。这类报纸的发行量远远超过了那些只在部分地区发行的报纸的销量。有些报纸试图用别的方法接触到目标手中。最常见的是针对少数民族和非英语的外来人口的报纸，比如El Nuevo Herald就是一份迈阿密州出版的西班牙语日报。在美国，又超过200种报纸以黑人为主要对象。仅在纽约市，就有用汉语、西班牙语、俄语、意大利语、德语和越南语等各种语言出版的报纸。 AT&T利用以美国黑人、亚洲人和西班牙人为主要读者的报纸来扩大其在地方的影响；本田、佳能和尼康在日文报纸上做广告，如在Yomiuri Shimbun的广告中所示。Carnation和GTE在加州和其他地区的西班牙语和葡萄牙语报纸上做广告。和主流报纸一样，大多数这类报纸的广告主都是地方零售商，特别是外来民族开的餐馆、旅行社、银行和商店。专门性的报纸适用于特殊的利益集团、宗教团体、政治同盟、工会以及专业性和友爱性的组织。例如美国Stars&Stripes是一份数百万军人阅读的日本出版的报纸。Yomiuri Shimbun在这里做广告就是利用了这个有利条件。
2、报纸读者
所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影响。在美国，经常读日报的人倾向于成为《星期日报》最忠实的读者。近一半的成年人接受《星期日报》和《周末报》的上门递送服务；在中等城市，报纸的递送程度是最高的，而在农村地区和大都市则是最低的。 根据历史经验，20上下的年轻人很少阅读报纸。“当人们快30岁，开始组建家庭，需要报纸提供的各类信息时，对报纸的需求会上升。”《全日新闻》的新兴媒体和产品部主管夫莱德• 瑞•托西里说。专家们担心，新兴的信息传播渠道的增加意味着新一代的年轻人不会再遵循这个趋势。
3、报纸广告
报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。
分类广告。非类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类，例如“求助”，“代售地产”，“代售汽车”等。这类广告大约占全部广告收入的40%。发展最快的一个领域就是再显分类广告。根据有关传播公司的估计，此类广告的收入将会从1997年的1.23亿美元增长到2000年的8.3亿美元。传播公司预言，到2000年底，将会达到19亿美元，占全部分类广告市场的10%。报纸是免费提供再现分类广告的，他们通过提高在线分类广告的费率来补贴成本。
       展示广告。这是报纸广告最重要的一种形式。除了编辑区的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出现。展示广告可以进一步分为两类：地方性的（零售性的）和全国性的（一般性的）。全国和国际性的公司、组织和名人用全国性的展示广告来维持其品牌的影响力，或者支持地方零售商和促销活动。区域性的公司、组织和个人则以较低的费用刊登地方性的展示广告。两者的不同就体现在广告费用的差异上。
增刊广告。全国性和地方性的广告都可以在增刊上刊登广告。所谓增刊广告，是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的，或者是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页。一种很流行的形式是杂志的增刊广告，也包括两种，即辛迪加式的，或是地方单独刊登的。独立出版商制作并且将企业联合的增刊广告分发给全国各地的报纸，出版商的商标和地方报纸一起出现在报头上，最有名的例子是美国的Parade和USA Weekend。同一地区的一家或多家报纸都能制作地区性增刊广告。不管以哪种形式编辑，杂志的增刊广告从内容到形式上都更像杂志，而不是报纸。另一种形式的报纸增刊广告是自由式插入广告，或称作自由插页。这些提前印好的广告可以是一页，也可以多至三十页，可以是黑白的，也可以是彩色的。它在其他地方事先印刷好，然后送到报纸那里。因为要插入这些广告，报纸要向广告主收取酬金，如果要在特定的某一期插入，还要另外收一定比例的费用。这种形式的报纸广告在零售商广告主的作用下普及得非常之快。原因在于：它能更好的控制印刷质量和色彩精确度；它是很好的优惠券的载体。
4、报纸的优势
市场覆盖范围。广告主可以通过报纸以很低的成本触及各种地方或区域市场，有独特偏好的群体、种族或是民族团体。
选择性购物。消费者可以利用报纸来有选择性的购物，因此，它对有明显竞争优势产品的广告主来说是非常有利的。
积极的消费者态度。一般的读者认为，报纸包括其广告，是及时和可信的信息来源。特别是因为消费者能够根据自己的需要选择什么时候读报，怎么读报，所以他们对待报纸广告的态度是相对积极的。
灵活性。报纸有地理上的灵活性：广告主可以选择在某些市场做广告，在某些市场不做。报纸还有制作上的灵活性：可变的广告格式，彩色广告，自由式插入广告，地区差别定价，样品展示，增刊广告……都是报纸广告的选择。
全国和地区间的互动。报纸为全国性的广告主和地区零售商提供了一个联系的桥梁。一个地区零售商可以通过刊登相似的广告很容易地参与到全国性的竞争中去。此外，需要迅速行动的计划，例如减价和发放优惠券，都可以很容易通过地方报纸得以实施。
5、报纸的劣势
生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。
干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，尤其是超级市场做广告的那几天和星期日的报纸尤其如此，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。
有限的覆盖面。报纸在特定的市场的读者大多不是经常的读者。例如，报纸历来就没有影响到20岁以下的年轻人，老年人和不住在大城市的外国人也是如此。由于成本太高而且全国性报纸很少，报纸也不能为全国性广告主提供所有的市场。
产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。另外，专业的服务（医生、律师）和技工（管道工、电工），也很容易被忽视。
再版印刷质量差。除了特殊的印刷技术和事先印好的插页，虽然有新的生产技术引入，但与杂志、说明书和直接邮寄广告相比，报纸的再版质量仍然很差，尤其是彩色广告。另外，由于日报的制作速度要求很快，对生产过程更细致的准备和管理难以办到，而周刊和月刊出版物就可以做到这点。