美国是当今世界广告业最发达的国家，而纽约又是广告中心的中心。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。
日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。
英国是拓展广告事业较早的国家之一。其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，是权威的审计机构。
国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。国际广告的总体发展趋势将表现为：国际广告业将朝着跨国大广告公司的方向发展；发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大；国际广告从运作方式到传播内容与形式发生深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈；处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间；借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。

复习思考题
1．    国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么？
2．    简述国际广告的特点及其重要意义。
3．    通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。
4．    通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。
5．    简要介绍美国、日本或英国的广告经营管理概况。
6．    哪些因素对国际广告有重大而直接的影响。
7．    国际广告的未来发展趋势如何？我国广告业应如何应对？

案例选编
TBWA 与绝对伏特加酒

TBWA是成立于1970年的跨国广告公司，由四个来自不同国家、不同背景的具有不同经验的广告人所组建的。TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。它属于全球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。1998年TBWA广告公司与BDDP环球公司合并，更名为TBWA环球公司，成为全球十大广告代理网络之一，其全球总经营额为654亿美元，名列世界第九。
在全开放的架构下，TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥异己，相信当不同思想、经验进行交流的时候，将会撞出耀眼的创意火花。这是它独树一帜的广告理念，也是它取得成功的重要因素。
凭着强而有效的策略和创意，TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、李维牛仔裤、绝对伏特加酒、尼桑轿车等一批国际著名品牌创造了非凡的市场业绩。
绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销量只有一万箱。在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在缔造经典品牌的同时，也缔造了广告史上的经典之作。
作为品牌推广，ABSOLUTE先天具有许多不利因素。比如：产地与人们的习惯认识相背，因为人们通常认为优质伏特加酒的产地一般在斯拉夫国家，而不是北欧的瑞典；品牌名称拗口、不流畅；酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。这些不利因素是ABSOLUTE在1978年进入美国市场时，花了650000美元请一家市场调查公司进行调查后作出的结论。市场调查公司极力建议进口商卡里伦公司将产品从美国撤出。但进口商并未采纳其意见，认为市场机会是有的，仍然坚持进入美国市场。
问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA广告公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考，将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。
那就是TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶的变换上巧做文章。广告标题只用两个词，前一个是品牌名称“ABSOLUTE”，后一个则是表示产品品质的词。
这个突发的奇想为广告创意表现打开了广阔的空间，各种重要的社会事件、文化现象都成了“ABSOLUTE”取之不尽的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE  AMSTERDAM等等。这种成功的创意表现策略一经推出，立即受到不同地区、不同阶层的人所喜爱，创造了惊人的市场销售业绩。从广告策略执行的1981年起，四年中不仅打败了同类产品的竞争对手，荣登冠军宝座，销售量年增长率为20%-30%，到1996年，更创造了5000万升销售量的可喜业绩，成为深受人们喜爱的品牌产品。1992年，ABSOLUTE被隆重引进美国市场联合会的“名牌市场大厅”时，与之并肩而立的仅有另外两个家喻户晓的世界名牌：可口可乐和耐克。
美国TBWA广告公司从1981年至今，持续不断地坚持这个大创意，始终坚持同一主题和统一的表现模式，并且在二十余年里不断地从新的视角来图解酒瓶形象，使它融入更多的文化内涵和审美底蕴，这种年年变化的策略推进使品牌的个性显得更加清晰动人。
正如万宝路香烟的成功得益于著名的李奥•贝纳广告公司一样，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA广告公司，是TBWA广告公司塑造了这个成功的品牌，抒写了一个动人的令人向往的广告经典故事。