二、起源
1.工业化、城市化→城市人口对媒体内容的需求→城市报纸的发展
2.报纸发行大战→黄色新闻业/报业不负责任的做法
3.发明创造和新技术
4.工业资本家愈发强大

三、黄色新闻业的兴起
威廉•伦道夫•赫斯特

四、大众媒体的发展与衰落周期
功能置换：当现有媒体功能被更新的技术所代替，旧媒体找到新的功能。比如，传统媒体想在与新媒体的竞争中存活下来，就必须找到自己比其他新兴媒体更好的服务功能。

新兴媒体确实存在社会责任感缺失的问题，这会使社会角色和社会关系遭到破坏。

只有在有助于盈利而不是妨碍盈利的时候，媒体产业才会担负起社会责任；也就是说，只有当残酷的市场竞争让位于市场垄断的时候，媒体产业的社会责任感才会成为可能。因为，停止竞争才能让它们的注意力转到公共关系上来。

新兴媒体在面临政府规制和审查时，它们选择开展自我规制和自我审查，而不是接受外来的控制。

五、大众社会批判和关于媒体的论战

面对媒体产业的变化，部分批评家的指责是缺乏理论依据的，他们的批评在某种程度上根植于自身利益。

媒体产业的变化通常增加了其他社会机构进行改变的压力，比如，微博问政。另外还有商业、军队、教育、家庭等。

当一种新的传播技术出现时，总会有批评的声音，其中的很多观点和大众社会理论是一致的。


六、大众社会理论假说（农业社会向工业社会的转变）
大众社会理论包含许多不同的理论，这些理论对媒体的角色和社会的关系具有相同的假设。

（一）大众社会理论具有保守性和革命性
保守性：害怕出现一种新的社会秩序——大众社会，要恢复一个理想中的旧社会秩序，科学技术的总体变化和特定媒体技术的变化就必须得到控制
革命性：使技术和媒体处于精英的控制之中，并被用来打造一个新的和更好的社会秩序

（二）大众社会理论的假设
1.媒体是社会中的一股强大力量，能够颠覆基本的规范和价值观，并破坏社会秩序。要消除这种威胁，媒体必须被置于精英的控制之下。
2.媒体能直接影响普通人的头脑，改变他们对社会世界的看法。（直接影响假说：媒体的内容和媒体本身都产生直接影响）
3.一旦人们的思考被媒体所转变，就可能产生各种后果，这不仅会破坏个人的生活，还会产生大规模的社会问题。

4.普通人容易受到媒体影响，是因为在大众社会中他们被从传统的社会机构中隔绝和孤立出来，而正是这些传统社会机构在保护人们免受操控。
注：
早期的大众社会理论家把过去理想化，对中世纪欧洲乡村生活抱有浪漫的想象。他们认为，过去的社会秩序通过社群滋养和保护着人们，社群文化给人们的生活赋予了意义。尽管这些观点有一定的正确性，但是他们忽略了传统的前现代社会秩序具有严重的局限性。民间社群根本上是封闭的体系，因此，前现代社会秩序会限制社群中个人的发展和创造性。

脱离了传统社群的人们会将媒体作为可信任的、有价值的信息源。而传统社群的瓦解则为媒体企业提供了很多机会。

5.由媒体引发的社会混乱有可能通过建立极权社会秩序获得解决。
这项假说从20世纪30年代发展起来，在20世纪50年代美国的“红色恐慌”期间达到巅峰。

大众社会由分散的、质子般的个人组成，是混乱的和不稳定的。媒体在一定程度上增加了极权主义出现的可能性。

煽动政治家+媒体→对传统精英施压→交权→建立极权国家
煽动政治家+媒体→操纵群众

极权主义破坏了个人主义和民主

极权主义者对极权主义社会的辩护：普通民众是淡漠的无知的。民主天生软弱，无法抵抗强大的、坚定的、具有超凡魅力的领袖人物的崛起。

大众媒体（广播和电影）→极权主义

群众的生活境况+反对观点的噤声→极权主义

麦卡锡用大众社会理论为自己辩护，威胁到民主和自由

爱德华•默罗制止了麦卡锡的崛起

6.大众媒体不可避免地损害文化的高端形式，带来文明的总体衰落。

精英在国内外推广高雅文化，但他们的观点有局限性。

对于高雅文化的拥护者（精英）来说，大众媒体制造的大众文化是社会中的一种潜在腐蚀力量。

在欧洲，媒体应该受到政府或公共机构的管控，而且媒体有责任提倡高雅文化并提供一系列公共服务内容。

大众和高雅文化的辩论推广至全球：美国的“霸权文化”腐蚀着他国

大众社会理论的早期例子
脱胎于大众社会理论的后期理论的发展直到20世纪50年代末→1965年，大众社会理论崩塌

吸收了以前的大众社会和大众文化观念发展出一些新理论

大众社会理论这一术语的使用范围：（1）1970年以前形成；（2）未能解释媒体效果研究的发现
礼俗社会和法理社会
1.人物：德国社会学家费迪南德•滕尼斯，大众社会观创始人
2.
【礼俗社会（民间社群）——传统的民间文化】

在民间社群中，人们由坚固的家庭纽带、传统和固定的社会角色联系在一起——基层的社会机制非常强大。礼俗社会由人际关系网组成，这些人际关系主要建立在血缘关系和小而封闭的村庄里面对面的直接接触的基础之上。规范大都是不成文的，个体在一张相互依赖、触及生活方方面面的网络中彼此连接。
民间社群是超自然意志的自然的馈赠。
大众社会理论家认为，新兴大众媒体破坏了血缘关系和面对面的直接接触。

【法理社会（现代工业社会）】
在法理社会，人们由相对较弱的社会机制联结在一起，这种社会机制建立在理性选择而非传统的基础上。法理社会代表标志着大型城市工业社会特征的法律和其他正式规定的框架。社会关系更加正式、更不带个人色彩；个体间不是相互依赖的，因此彼此间在道义上的责任也更少。

机械团结和有机团结
1.人物：法国社会学家埃米尔•涂尔干
2.
【机械团结】——民间文化受合意和传统社会角色的约束
涂尔干把民间社群比喻成机器，人们在其中几乎就是机器里的小齿轮。这些机器秩序井然、经久耐用，而人们在集体合意的迫使下扮演传统的社会角色。

【有机团结】
涂尔干把现代社会秩序与动物而不是机器相比较。在他的理论中，人们就像身体里专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮。人们执行着特定的任务，并且依靠身体的整体健康来维持个人的生存。和机器不同，动物会遭受疾病和生理的威胁，但是人能通过精神的作用预见威胁并应对威胁。相似地，现代社会秩序能够经历深远的变革，身处现代社会中的人和整个社会一起成长和变化。涂尔干使用有机团结来指代将现代社会秩序联系起来的社会纽带。有机团结的社会秩序的特征是：专业化、劳动分工以及相互依赖。

涂尔干对新媒体和新技术的优点表示赞美。在后来的著作中，涂尔干开始关注普遍的道德衰落。人们不再与传统的价值观联系在一起，而是可以自由追随个人的激情和需要。他认为，经过科学选择的改革方案能够解决现代社会与生俱来的问题。

当代大众社会理论
大众社会理论的现代阐述：
1.迈克尔•梅徳维德的《好莱坞对美国：流行文化及对传统价值观之战》
2.英国的社会批评家、哲学家和知识分子罗杰•斯克鲁顿的《聪明人的现代文化指南》

斯克鲁顿解释了大众社会的精英主义而且表示了对精英文化的支持，他还加入了对传统价值观衰落的阐述。
给大众社会理论的当下表述带来新生的因素：
1.新兴传播技术对传统价值观和普通人构成危害
2.互联网和万维网的快速传播。媒体的新形式意味着传播的新形式，而这又意味着新关系的形成以及新的权力中心和影响力中心的出现
3.媒体公司的组织和运作方式发生变化，媒体产业经历着迅速的重构——大量的收购交易使得媒体产业的所有权过于集中

本•巴格迪坎《媒体垄断》
巴格迪坎是一位媒体自由的坚决支持者，而非大众社会理论家。但是，很多持有大众社会观的人却和他关注同样的东西，他们都认为，永远强大的媒体系统发挥着巨大的威力。

小结
在过去两个世纪中，对媒体的批评主要以大众社会理论的形式出现。滕尼斯和涂尔干帮助形成了关于现代性的根本特征的辩论。对于大众社会理论家和媒体辩护者而言，媒体是现代性的象征——代表着现代生活中最恶劣或最优秀的方面。

大众社会理论被接受（在欧洲延续的时间更长）→美国后实证主义媒体研究者挑战该理论

媒体环境的变化（互联网的出现和近来大型传媒产业的合并浪潮）→关于媒体权力的陈旧话题重新复苏。令人信服的新理论认为，媒体确实在文化的发展和保持方面扮演着重要的角色。


第四章 宣传时代媒体理论的兴起

概览
大众社会的矛盾冲突导致了要求中止民主的极端主义政治团体的出现，以及极权主义政体的建立。

大众社会理论只将媒体视作一种破坏性的力量，然而在宣传理论中，媒体却是关注的焦点。

放任政治宣传→极权主义→民主消亡
对宣传进行审查→破坏传播自由和民主
所以，两难困境

一些专家认为，公共教育可以抵制宣传、拯救民主。但当20世纪30年代纳粹主义和共产主义从欧洲蔓延到美国时，对公共教育所持的乐观态度逐渐消退了。

宣传理论家摒弃了理想主义，偏向他们认为是基于科学事实的现实主义策略。这就是白色宣传（用宣传技巧与“坏的”宣传作斗争，推广精英认为是好的目标），这种推广方法被应用于广告和公共关系领域中。

宣传的起源
“宣传”起源于罗马天主教“信仰宣传会”

20世纪30年代，广播和电影作为新的媒体向宣传家们提供了强有力的新工具。

三种不同的宣传类型（美国理论家）
黑色宣传：故意地和策略性的传播谎言，比如纳粹。黑色宣传经常错误地呈现信息源，使它显得是来自“内部”的可信消息，并且和宣传目标关系密切。比如，故意传播的谣言或八卦、口碑营销。

白色宣传：这种宣传形式可以分散别人对有疑问事件的注意力，或者对事件进行有利于宣传家的解释。白色宣传必须在公开场合被认为是来自“外部”信源，而不是和宣传目标有着密切关系。

灰色宣传：传播可能有错也有可能没错的信息和观点，不去证实其效度，特别是当这些内容的传播有利于自己的利益时，他们还刻意避免这么做。

20世纪30年代的美国宣传家有两种明确的选择：一种是真理、正义和自由——简称为美国方式；另一种是谎言、邪恶和奴役——也即极权主义。

宣传家在面对受众时，往往持精英论调和家长作风。他们认为，人们需要被改造，这是为了“他们自己好”，而不是服务于宣传家的利益。在他们看来，人们是非理性的、无知的，以至于有必要强制他们去获悉一些不实情报。

共识操纵法（“现代公共关系之父”爱德华•伯奈斯提出）：为达到“好的”目的而由官方采用的传播运动。

宣传被引入美国
美国人是在“一战”后才开始严肃对待宣传的威力的。哈罗德•拉斯韦尔是宣传作用的早期关注者。“一战”后，宣传斗争仍在继续。
1.20世纪20年代。希特勒（先后控制电台、电影产业和新闻报纸）；美国（美国的社会精英VS社会运动和小型极端分子政治团体——法西斯主义、社会主义和共产主义团体）；欧洲（极端组织更为强大）
2.20世纪30年代。精英控制新涌现的强大媒体，极端分子使用旧的媒体形式（宣传单和政治集会）。当时的社会条件是适宜的（过度到工业化社会的民众缺乏安全感，30年代的经济危机使人们的生存状况更加恶化），所以即使是老式的小媒体也很奏效。