第十一章 重点啊重点

*传播效果（双重含义）
1、（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）（2）传播活动特别是大众传播活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观）
2、大众传播效果的三个层面：环境认知（认知层面）、价值形成与维护（态度层面）、行为示范（行为层面）。
*戈尔丁（英）提出的传播效果类型图：
预期的（意图）
个人反应 推广与普及
媒介集中宣传
报道活动 知识与传播
（时间）短期的 长期的
个人的自发反应 社会化
社会控制
集合的自发反应 媒介与社会变革
非预期的

【该图能帮助我们把握各种传播效果的不同形态和性质。如可以分别从传播者、讯息载体、讯息内容、媒介渠道、传播技巧和传播对象等方面研究具体（微观领域）的传播效果。】
*麦奎尔（英）总结了三种大众传播效果的理论：（1）“常识”理论，传媒为公众提供常识。（直观、零散） （2）“现场理论”（传媒工作者角度） （3）社会科学理论，大众传媒应该具有强大的社会影响力，但又应该受到一定的社会制衡以防止其负面效果。

【传播效果（微观）研究史】
*20世纪头三十年——子弹论（皮下注射论）
现实背景：①大众传媒高速发展；②各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的；③一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量。
理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助的“原子”）有着密切的关系，要批判的它的唯意志论观点。
核心观点：①大众传媒影响力强大，其所传达的信息可直接引起受众的迅速反应；②大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。

*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究

1、传播流研究（三部曲＋有限效果理论，研究方法主要为社会调查法）
传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。
☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944
拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。
意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。
两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】
大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。


《个人影响》卡兹.1955
对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）
《创新与普及》罗杰斯.1962
提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。
【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】
克拉帕的“有限效果论”
《大众传播效果》(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。
理论缺陷：①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。

2、“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法）
二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。
（传播主体与传播效果）
信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。（如媒体声誉与品牌的重要性）
“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。
【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】
（传播技巧与传播效果）
“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。
“两面提示”：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。
【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。】
“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。“两面提示”有助于增强人们已有的信念。
“明示结论”与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。
“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）
“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。
（传播对象与传播效果）
（意见领袖、群体归属与群体规范见前文）
自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可说服性越低；反之则越高。
【第十章的内容】
3、☆“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究）
定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。
三个研究部分：①1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究；②1945.贝雷尔森（美）的报纸媒介“使用与满足”研究；③1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。 后者较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不过并无多少理论突破。 直到1974年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”。1977年竹内郁郎对该模式予以扩充。
意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。
局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； ②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】 ③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。


第十二章 重点啊重点 【传播效果的宏观研究】（20世纪70年代以后）

☆“议程设置功能”理论(the agenda-setting function)
（美）麦库姆斯和肖.《大众传播的议程设置功能》（1972）
*（213页的最下面）议程设置功能为我们提供了这样一种解释：活动范围和视野有限的普通大众对于当前大事及其重要性的认识和判断，主要来自于大众传媒，因此大众传媒不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。
*一个定义：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道活动赋予各种“议题”以不同程度的显著性，从而影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。
*三个特点：（1）该理论着眼于传播效果的认知层面，因而反映了大众传媒对于人们日常生活中的态度和行为的潜在影响。 （2）该理论关注的不是某家媒体某次报道活动的短期效果，而是整个大众传媒长期的报道对大众产生的影响及其社会效果。 （3）该理论再次肯定了李普曼的“拟态环境”理论，即认为大众传媒塑造了一种“虚拟环境”，通过这种虚拟环境产生其强大的社会效果。
*三个理论研究：作用机制（3个）、议题（诸如对公共议题的影响）、媒体分析（报纸、杂志、电视台等等）。 *两个意义：（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。 （2）揭示了“议程设置”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。 *两个不足：（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。 （2）“议程设置功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。
☆“沉默的螺旋”理论(the spiral of silence)
（德）诺依曼.《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》（1980）
*背景：传统理论往往将舆论视为“问题出现——社会讨论——达成合意”这样一个线性的理性过程，而忽视了舆论在其形成过程中也具有强大的社会控制功能。所以，“沉默的螺旋”理论首先体现的是一种社会心理学的视角。
*三个命题： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，因而要考虑周围的社会环境。 （2）个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，即社会心理学中所谓的“马太效应”式的扩散。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】
*两个特点：（1）舆论观；只有那些“被多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才是舆论。 （2）效果观；该理论强调舆论的社会控制功能。大众传媒利用舆论就有“创造社会现实”的巨大力量。
*两个不足：（1）该理论过于强调“个人对社会孤立的恐惧”以及这种“恐惧”下个人对多数意见的趋同行为。 （2）忽略了舆论的变化过程和少数意志坚定的“意见领袖”的作用。
*两个重要意义：（1）将社会心理学的理论引入舆论研究，突破了传统舆论观的视野。 （2）强调了大众传播对舆论的强大影响，突出了大众传媒塑造“意见环境”的巨大能力。