传播学基础
（1）传播学兴起的背景
（一）大背景
（1）跨国经营要求信息更丰富
首先本世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸。国内市场开始初步走向国际市场，走向跨国经营，因而对信息的要求就更高。
（2）报业、广播电视业形成独立产业
其次，上世纪已经形成的报业，加上新兴的电影、广播、电视等新媒介，逐步形成了资本主义社会的独立的产业--传播业，这给社会产生了强烈的冲击。
（3）科学基础
传播学的形成还必须有科学发展作其基础。到本世纪初人类对物质和精神世界的认识能力、广度和深度有了大幅度的扩展。因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。
（二）在美国产生的背景
1、政治背景。政治家在日常政治活动中，尤其是四年一次的大选，比较重视利用传播媒介来宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。这一点，在战争期间更显现出来。与两次世界大战密不可分。
（1）一战间，宣传仗。
1917年，威尔逊，成立“公共信息委员会”，负责美国战时宣传。战争的意义、协约国间的协调。战后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的认识。其中美国起步晚，但影响却大。
A、拉斯韦尔，传播学奠基人之一。1927年，出版博士论文《世界大战中的宣传技巧》。这是一部系统而深入研究宣传问题的著作，成为宣传研究的经典。
B、成立“宣传分析研究所”，是第一个研究宣传的学术机构，1937年创立。关注德国宣传对美国的影响。成果《宣传的艺术》，七种常用的宣传手法。“可以被看作态度改变的初期理论探讨”。
小结：二战开始前的宣传分析与研究，虽然不直接是传播学研究，但大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。
（2）二战间
参战各国，有意识地普遍重视战时的宣传工作。
A、美国1942年，成立军事情报局。监督国内宣传，负责对国外的官方宣传。
B、同年，美国陆军部新闻与教育署聘请专家，研究部队为士兵精心制作的四部电影是否影响士兵对战争的认识、鼓舞士兵参战的士气。传播学的另一位奠基人卡尔霍夫兰成为该研究的负责人。对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源”。
小结：二战间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的实践基础。
（3）和平时期
平时注重，大选更注重。广告、演讲、公关、活动等，在所有媒介上展开攻势。1960年，肯尼迪被称为“电视总统”。利用传播媒介塑造形象，衡量政治家的一个标准。
2、经济背景。两次大战，整个资本主义世界生产能力2\3集中在美国手中。经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
（1）经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，产品增多，随之而来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。
（2）大众传播业在两次大战中也日益壮大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业――大众传播业。传播业的私营产业特性，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。发行量、收听（视）率，根本目标。维持生存与发展。客观的竞争变成传播业从业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。需要研究传播规律，改变传播行为，扩大传播效果。
3、社会背景。
美国的大会传播与社会生活关系日益密切。互动中媒介给社会生活带来的负面影响作用也显现出来。研究传播业提出的新问题。如：媒介与受众、社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为等。
4、学科基础
（一）交叉性质。传播学，一门研究人类信息传播活动及其规律的科学。它具有多学科综合而成的特点。它既属社会科学，又被认为是人文科学，而且带有自然科学的痕迹；它既有自己的理论范畴、学术话语，又很多地借用了其他学科的理论。
（二）新闻学、大传播学、传播的区别
（1）新闻学。是传播学的基础和前身。起源于19世纪德国，在美国兴盛。新闻实践的逐步深化，新闻媒介种类增多，新闻学原有的研究范围无法涵盖日益发展的新闻业，新闻事业扩大至大众传播媒介业。“新闻”概念逐步让位于“大众传播”。
新闻学研究：人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发展、新闻活动对社会的反作用。
（2）大众传播学。它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。它最重要的意义在于：它聚集于在大众媒介中的及围绕它们的人的活动，以期得到关于大众传播过程和效果的可靠知识。
（3）传播学。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规律――大众传播，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。
小结：传播学的基本发展轨迹：新闻学――大众传播学――传播学
（2）国外传播学发展的轨迹
1、美国的发展
1927年，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
1944年，拉扎斯费尔德《人民的选择》，“两级传播”
1945年，联合国教科文组织发布的宪章第一条，国际范围内首次使用“大众传播”。
1946年，拉斯韦尔《宣传、传播、舆论》，首次明确使用“大众传播学”
1948年，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》，首次完整提出传播的“5W模式”，确定了传播学的基本研究范围。
1949年，施拉姆《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，是最早的传播学著作。
2、传播学研究经历的阶段
（1）早期的传播学研究
第一阶段（20－30年代），将传播研究的对象，放在传播效果上，“枪弹论”。
第二阶段（40－50年代），传播学研究开始兴盛。提出传播效果“有限论”
（2）中期的传播学研究。（60－70）突破传播局限，拓展范围，深化内容的时期。
一方面，研究从传播效果拓展到传播过程的各个方面
一方面，传播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。发达国家英、法、德、日等国大幅发展，发展中国家在照搬中，发现必须解决自身在传播领域中面临的问题。
（3）当代的传播学研究。（80年代以来）
一方面：传播范围扩大至政治、经济、文化等各个领域。
一方面：派别分流日益明显。批判学派与经验学派（或传统学派）上对峙。
批判学派萌芽于20世纪60年代，70年代开始兴盛，80年代形成传播学研究中的主流之一。起源于欧洲，理论学派有法兰克福学派与西方马克思主义，主要流派是政治经济学派和文化研究学派。
（4）90年代以后，传播学研究面临挑战
一方面，如何使传播学真正成为独立学科。一方面，如何开阔视野。
（3）传播学的研究对象
传播学的边缘学科性质，决定了它的研究对象、概念、范畴、方法等与其他学科有相当的重叠之处，难以从中理清一套属于自己的体系。
拉斯韦尔。最早确定研究对象的。1948年，《传播在社会中的结构与功能》：
认为：传播研究就是研究传播行为过程，进而研究传播行为过程的五个要素：谁传播？传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎样？相对这个五个要素的研究：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究五个方面，这也就是基本的研究范围。
一、已经有的认识
1、美国，施拉姆：《传播学概论》
（1）人类传播，是人做的某种事，是两个或两个以上的人“试图共享某种信息”。
（2）传播学就是：研究人――研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织和社会的关系。核心，基本研究对象：是人所具有的社会关系及在此关系之上共享信息的活动。
2、美国学者，德弗勒：
（1）传播学就是解释人类传播的基本性质。
（2）研究对象：社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果上。
3、英国，麦奎尔：
对象：社会政治、经济、文化等因素；媒介；媒介内容和受众。
（广大的世界对象――传播媒介（本身的：媒介制度、媒介组织、形式）――人）
4、我国：
传播学，是研究人类传播活动及其规律的科学，它研究的范围包括人际传播和大众传播两个方面，其中尤以大从传播为主。
二、传播学的研究对象。三个部分
1、人类传播的发生和发展。
也就是要研究人类传播的历史。这个历史，可以是传播思想的史、传播实践的史、传播技术的史等等。
2、人类传播的形态。
形态：事物在一定条件下的表现方式。比如：水。
这是一种对传播学进行的深化研究，研究传播形态的结构、功能及运动机理。
到目前为止，各种形态：传播四种形态的研究（自我、人际、组织、大众）、跨文化传播、新闻、广告、营销等研究。
3、人类传播的过程（结构）。动态的“过程”，静态的“结构”。
一方面：宏观层面。任何传播都是发生在宏观的系统中，即都具有他组织性。我们需要研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系。传播乃是一种社会制度。
一方面：微观层面。人类传播过程都有其运动的自身轨迹，具有自组织性。也就是要细分传播过程。按拉斯韦尔的5W。控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。
5W不足之处：
第一，没有考虑到社会的形态会影响媒介的存在，比如原始社会，把媒介的存在视为当然。
第二，传播行为的动机，包括受众接触媒介的动机和传播组织的社会文化动机。
第三，缺少FEEDBACK。“谁能回话”比“谁回话”更有意义。社会上各团体的权力与利益不能一概而论，强势团体比弱势的团体更能动员并运用传播媒介，以次“回话”，争取公众的视听，进而巩固团体的地位。
（4）传播学的研究方法体系      （特点：方法论基础的多元化；方法的综合性）
定量研究方法和定性研究方法的划分主要是由研究者使用的分析中介所决定的，量化分析的中介体是数字以及数字之间的相对关系（量化的事实），质化分析的中介体是人类的经验、概念。
量化和质化只是强调重点不同的理论形态，两者有明显的互通性，在本质层次上，所有的理论的都是质化的，但大部分的理论都还是引用形式化、数据化、图形化的再现方式。
一、定性研究方法系统（Qualitative Method）
建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。（从资料出发）
程序：资料收集--分析定性资料--分析程序（分析归纳、建立理论）--得出定性研究报告。
包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。
1、人文科学的定性研究方法：（若从当代的角度看，人文科学始终研究的正是人际传播和大众传播的文本。）
传播在人文科学传统中被视为意义的社会生产，即特定主体性与美学的“表现”（expression），和对特定语境的“再现”
（representation）。
这种意义的生产与三个基本传播过程要素相关：
话语、主体性、语境（人文科学）     讯息、传播者、在现的社会结构（社会科学）
（1）“话语”：米歇尔•福柯“知识话语理论”：话语实践是指严肃言语行为。这种行为产生的言语，称为“陈述”。严肃言语是权威性主体以某种被人们接受的方式所说的话（写作、绘画等）。这些话要求人们承认其真理性。即承受是专家们以专家的身份所说的话，是一种有价值的东西。
话语是知识的载体和工具；话语的真理性不仅在于它说什么，而且在于它怎么说；话语与权利（广义的支配力和控制力）之间存在复杂关系——所谓说话，归根结底就是说话的权利，意义即自称为意义的权利。
话语的基本材料是语言及其他符号。语言是人与真实交换过程的主要媒介。“话语”是社会真实建构的媒介，通过语言，真实才得以进入社会，也只有通过语言，真实才能进入主体范围之内，并且可以经过分析，得到解释。因此，语言和其他符号系统就成了人文科学重要的分析客体和分析工具。
（2）“主体性”：（传统哲学：主体是相对独立的一方，可以做出道德和美学的判断。）人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚，人的主体是一个受到各种限制的，早已由一系列对世界的代表系统所决定了的“屈服体”（subject）“已经被安置在意识形态结构为其事先排定的位置上。”这个位置由语言来决定，语言就是“世界的代表系统”。
（3）“语境”：指我们在分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。话语是人文科学研究的核心。
 语言话语分析：
   1话语的最基本元素是不同形态的发音或陈述；
   2语言可以在传播者之间建立一种“互动”模式，使双方进行沟通，并引入、发展某些主题，而关闭另一些；
   3在“话语”的层面上，各种语言范畴可以被看作是一个连贯的结构，是一个带着讯息、可以被诠释的文本。
人文科学的定性研究已对语言、文字传播进行了大量说明、研究，但对其他视觉传播的研究还相当薄弱。
在人文科学定性研究中，大众传播既是社会现象，又是话语现象。符号是人类与真实互动的主要模型，它进入到一个连续的意义生产过程后，便将社会真实构建成政治、经济和文化活动等方面。因此需要建立描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学。
【文本分析：是传播学定性研究方法之一。源于符号学，是近来研究者探讨讯息内容性质的一种有力方法。在传播学研究中，文本（text）和讯息（message）在常常可以互相代替。文本分析有两类，一类强调文本本身所蕴含的意识形态力量，通过研究者的分析，将其解构出来。另一类研究关注的是文本与读者的互动，这类研究的可行性基于两点：一是读者具有主动解读文本的能力；二是文本具有多义性，但多义性并不意味着所有的意义都同等重要，研究者将通过文本分析解释何种因素使得某种特定意义最具社会显著性。】
2、社会科学的定性研究方法
社会科学的定性研究是以长期的、亲身观察的形式，从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。这个过程实际上是理解“意义”的过程。
（1）符号互动论：人们行为的基础是他们赋予事物和情景的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而且这个意义在互动的诠释过程中会得到进一步强化。
（2）人种学方法：主要利用参与观察法和深度调查，重视日常会话，将它视为日常互动的基本媒介。要求从个体出发，摒弃了自然科学中的严格控制，观察发生在自然情境中的现象。大量依赖对研究对象的观察、定性判断和描述。重视过程，旨在获得整体的画面。还涉及反复的、即时的理解手段，在研究过程中，不断进行自我调整。
（人种学：在广义的文化概念下，对特定的文化情境作深入的、解释性的描述，以一种非常全面的方式从人类认识自己的多个角度来思考。研究目的在于认识一个社会制度里人的信念和习俗，强调使社会成员联结起来的共同点。强调整体和“天然”的背景。）
（3）民族志学方法（Ethnographic Audience research）：也称田野调查法，源于人类学。研究者通常采取参与观察的方法，深入到特定的团体生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后以内部观点说明其意义。
三个原则：
  1 广义来说，民族志学研究关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术；
  2 由于研究者本身就是最基本的研究工具，因而必须进行长期的参与观察；
  3 必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。
民族志研究方法使研究者贴近人们的日常生活，了解到具体环境中不同身份的受众接触媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。莫利（Morley,1986）和葛瑞（Gray,1992）等学者采用民族志的方法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为。
（4）焦点小组座谈法：一般由一位训练有素的主持人组织、引导6—12人组成的小组，针对某一主题展开自由讨论，进行开放式的提问，得出高度自主的资料，然后再用通过调查或实验而获得的更加量化的资料对其加以检验。
（5）投影技法：隐蔽调查目的，用无结构、非直接的询问形式，分析被调查者在无意识的状态下投射出来的潜在的动机、态度、感情等。
程序：收集资料——辅助分析（整理资料）——分析归纳、建立理论——定性研究报告。
二、定量研究方法系统（Quantitative Method）
又称量化研究或实证研究。指利用所占有的大量量化事实，描述、解释和预测研究对象，通过数据分析和逻辑推论，提出、验证理论观点。
程序：确立研究假设--确定研究方法--收集数据--分析数据--得出结论。(从假设出发)
1、实地调查法（Survey Research）：
源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。
拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者（伊利县调查）。
步骤：提出研究假设——确定实地调查的总体范围与样本，（全面普查/抽样调查）——确定抽样方案（随机抽样/非随机抽样）——设计调查问卷——统计分析调查结果。
实地调查法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性特别是因果关系的概括不佳。
2、内容分析法（Content Analysis）：
用系统的方法分析样本的讯息内容，传播学研究的基本方法之一。
20世纪20年代，拉斯韦尔首用（第一次世界大战中的宣传技巧研究）。
适用于分析所有形式的讯息内容。一般分两个层次，即说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。
步骤：确定研究范围——制定分类标准——抽取分析样本——统计分析、解释推理——验证假设，得出结论。
内容分析法应用广泛，可用来描述传播内容的倾向，说明信源特征，表明读者对信息的意见，描述传播模式等。研究内容来自报刊、书籍、录像等，可真实表现信源特征，研究费用也较低。
但内容分析法只能告诉我们说什么、怎么说等表层的、直接的结论，对于深层的、间接的效果，只有与其他研究方法配合，才能发挥作用。另外，其分析对象必须能代表总体状况，反映真实情况，还要防止研究者主观因素影响研究的科学性、严密性。
3、实验法（Experiment）：
源自实验心理学，是一种成熟而影响深远的科学方法。
卢因（勒温）与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。
步骤：提出假设——简化众多影响因素，确定一对自变量与应变量——建立控制组和实验组——实施实验刺激——统计分析，得出结论。
（1）控制实验法：指在室内进行的，对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。是研究因果关系的最佳方法。
研究者可以主动控制实验因素，且实验本身具有严密的逻辑性；情境较纯粹，标准化程度高，可以为不同实验对象在不同时间接受实验提供完全相同的情境。但人为因素强，难以创作同现实生活完全相同的情境，结论必有误差。
（2）自然实验法：指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法。
可以用两种不同的方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验结果；也可以事先设计好一个研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。
真实可靠，客观准确，是现实生活逻辑的实在反映。但难于控制。相比于控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指导性强。
4、个案研究法（Case Study）：
源自心理学。在传播学研究中应用不太广泛。
用于检验某一对象的各方面特征，或在一定时期内的全面情况。
怀特首次将本方法应用于传播学研究。（用于研究“把关人”现象，考察一位报纸编辑的讯息选取状况和其把关标准）
一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出。价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。
（5）传播学的奠基人及创立者
1、哈罗德•拉斯韦尔：
美国政治学家，传播学奠基人之一，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。
1926年博士论文《世界大战中的宣传技巧》，开创了内容分析方法，通过描述和分析第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能够产生很大的社会影响力，是宣传研究的经典著作。《世界革命的宣传》等著作进一步发展了宣传分析的本质、规律和方法等。
（1）5W模式：
    谁？—— 说了什么？——通过什么渠道？——对谁说？——产生了什么效果？
（控制分析）（内容分析）    （媒介分析）   （受众分析）    （效果分析），
1948年在《传播在社会中的结构与功能》明确提出，是传播学中的经典传播过程模式，奠定了传播学研究的基本范围和层面。
（2）传播的三大功能：监视环境、联系社会、传递遗产。
（3）宣传的四个目的：
激起对敌人的仇恨；
保持与盟邦的友好关系；
与中立者保持友好关系，并尽可能与其达成协作；
瓦解敌人的斗志。
2、库尔特•卢因(/勒温)：
美籍犹太人，社会心理学家，
（1）最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”，并将其应用于传播学领域：
早期主要研究个体精神过程，后来转向群体传播对于个人行为的效果的研究。开创了群体传播中的经典实验，创立了“场论”和“群体动力论”，借用物理学中的“场论”来类比心理活动；最先将心理学知识引入传播学研究，用以研究“群体生活的途径”，以及群体对个人观点、动机、行为和倾向的影响。
（群体动力论认为一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑它的个人因素，更要考虑它所属的群体因素。）
（2）最早提出“把关”和“把关人”的概念。《群体生活的渠道》对把关过程做了理论阐述，指出在传播过程中，信息总是沿着带有关卡的某些渠道流动，而那些能够控制信息流动的人就是把个人。
二战期间他进行了有关军队士气的研究和劝说人们改变饮食习惯的研究。
3、保罗•拉扎斯菲尔德：
美籍奥地利社会学家。
（1）主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，运用实地调查法对广播媒介进行了研究，对当代大众传播的研究方向产生了重要影响，开创了大众传播研究的新领域。
（2）最早将社会调查法系统地应用于受众研究，以美国总统选举为课题，进行了“伊利县调查”，并发表了《人民的选择》和《选举》，是传播学研究史的一个里程碑。在书中提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，传播环节中存在众多因素，使传播学结束了“枪弹论”时代，进入“有限效果论”时代。在他的领导下形成了“哥伦比亚学派”。
4、卡尔•霍夫兰：
美国实验心理学家，在传播学方面，主要研究说服与态度的关系。
（1）第二次世界大战期间，曾主持军方有关电影对军人影响的研究，被认为是现代态度改变研究的开端。
（2）他首次把心理实验法引入传播学领域，并将之应用于人的态度与说服之间的关系的研究。并从信源可信性、传播技巧等方面揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。他的研究的局限性在于没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，而主要是使用实验法进行研究，研究对象范围有限。领导、创立了“耶鲁学派”。