广告策划
第一章    广告策划概述
A.    广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
B.    广告计划——
A.    广告的几个重要特征是什么？
B.    描述广告的各种分类。
C.    大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？
D.    现代广告所依存的社会和市场背景是什么？
E.    广告策划的本质是什么?
帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。
F.    广告运作的历史发展阶段是什么？

G.    广告运作涉及的组织有哪些？
广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。
H.    广告策划中的战略分析模式。P7
I.    广告的阶段性运作和整体运作。P10
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。
在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。
第二章    广告策略的设定：环境分析
A.    广义环境——影响企业运作因素。
B.    总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。
C.    SWOT分析——企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境机会（Opportunity），环境威胁（Threat）
D.    宏观环境——
E.    微观环境——
F.    PEST分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）与科技（technology）的英文首字母缩写。
A.    说明进行环境分析的目的
环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
B.    描述环境分析的步骤P22
1.    根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
2.    考察环境的影响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了企业。
3.    将终点转向对单个环境因素的详细分析上。
4.    分析组织的战略地位。（竞争者分析、市场细分和市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等）
C.    说明总体环境分析的指标p24
总体环境分析的六子集系统
1.    经济环境
2.    技术环境
3.    政治法律行业政策环境
4.    人口环境
5.    文化环境
6.    自然环境
PEST分析方法
假设分析法
D.    说明流行文化的轨迹p26
流行有三种基本轨迹：
线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。
循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品。
螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
E.    分析面对环境压力的对策P31
对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。
对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合
F.    描述假设分析法的实施步骤
G.    对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统
第三章    广告策略的设定：行业分析
1.    行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。
2.    行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。
B.    辨别行业特征的指标都有哪些？P35
1.    整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较
2.    行业的市场规模
3.    行业的进入和退出壁垒
4.    竞争厂商的数量及其相对规模
5.    市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构
6.    产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度
7.    市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期
8.    配销通路结构
9.    竞争角逐的范围
10.    产品和服务的差别化特征
11.    行业的主要成功因素
12.    行业的文化价值观
C.    请说明如何对经济的周期性进行分析P38
1.    增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。
2.    周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张；反之，则相应衰落。
3.    防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。
对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，市场需求也开始波动。
对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。
此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。
D.    请对行业的周期性问题进行描述P40
任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。
E.    请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41
企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。
F.    请分析行业内影响竞争力度变化的要素P41
1.    市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。
2.    行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。
3.    行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。
4.    行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售（降价销售），从而加剧市场竞争。
5.    行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。
6.    行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。
G.    请描述行业特征对制定广告策略的影响P42
不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。（见书）
H.    思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业？
I.    调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。
第四章    广告策略的设定：竞争分析
1.    竞争——一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私人生产者相互之间的交互作用。
2.    市场领袖——市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。
3.    市场挑战者——市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。
4.    市场追随者——在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。
5.    获取市场利基者——其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。
6.    成本领先战略——低价策略，是指本企业的成本低于同行其他企业的成本。
7.    差异化战略——不仅指产品差异，还包括产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处。
8.    集中战略——一种集中的、为一组特定用户服务的策略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。
B.    请描述五种竞争力模型P45
“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势？
C.    请描述竞争的几种表现形式
1.    快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。
2.    分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行其是，竞争趋缓；当出现集中趋势时，则会为控制市场和争当霸主而争斗不已。
3.    同质与差异。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和服务竞争。当产品之间表现出明显差异时，产品各自拥有消费群，竞争趋缓。
4.    规模经济。当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。
5.    多样化经营。这可以帮助企业强化竞争实力。
D.    请描述四种竞争地位P48
E.    不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？P49
1.    市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体行业市场销量；其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率；第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。
2.    市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。
3.    市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。
4.    获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场的的安全性。
F.    如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？p51
1.    消费者群体的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）
2.    产品功能、档次、包装容量等的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）
3.    市场占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成竞争）
4.    地域覆盖范围（相似程度越高，越易形成竞争）
5.    未来发展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）
6.    锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模
G.    如何以群体的方式捕捉竞争对手？P51
1.    识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量
2.    用两个变量画出双变量图
3.    利用两个变量，一一分析那些竞争者在双边量图中的位置
4.    把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上
5.    以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度百欧式竞争者或战略群的交易额。
H.    如何监测竞争对手？ P52
对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。我们还需要通过市场观察、访谈等手段更加形象地认识竞争对手，同时，还可以将信息搜集和分析的重点集中在某个竞争层面上。
基本市场概况监测：竞争对手的历史北京、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注和竞争对手间的市场现状。市场行为监测：产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动。广告作品。
I.    如何进行市场竞争形态的划分？P47
竞争的几种表现形式：快速成长和慢速成长、分散性与集中性、同质与差异、规模经济和多样化经营。
J.    请描述影响竞争强度的因素
K.    请描述三种提供成功机会的基本战略方法P57
总成本领先战略。差异化战略。集中战略。
L.    请为当地的冰激凌行业划分竞争战略群
M.    试分析牛奶行业和胶卷行业的竞争特点，并分析就这两个行业列举三个竞争手段，并进行原因的对比说明，说明这两个行业的差别
第五章    广告策略的设定：产品分析
1.    产品生命周期——产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
2.    产品组合——也称产品花色品质配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品目。
3.    整体消费系统——
4.    销售重点（产品卖点）——
5.    商品概念——为制造畅销品所想出的能与消费者联系起来的好主意。
6.    表现概念——制作者在制作广告时的基本想法，能把商品所含的信息压缩、包装后传播出去。
7.    产品线——密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。
8.    附加价值——它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。
B.    对产品进行分析的三个层面是什么？P62
第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的是产品的功能和效用。
第二个层次是有形产品层次。产品的功能和效用总是通过一定的具体形式反应出来的。这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品的这部分内容使得产品与产品之间形成了差异，同时，也给消费者进一步选择提供了机会。
第三个层次是附加产品层次。由于产品也可以提供附加服务和附加利益，由此组成了附加产品这一层次，它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。
C.    产品差异性的重要价值在哪里？P64
因为这是消费者决定最终购买此产品而非其他产品的最重要的原因之一。广告策划人员必须针对不同的情况，帮助企业完成以下一项或几项工作：为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点；为产品开发制定附加产品的方案；重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值；创造品牌附加价值。
D.    消费者需要的分类有哪些？P98
生理需求：即维持基本生理活动的需求；安全需求：生理和身体上的安全感；归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也有希望成为社会某群成员的归属欲；尊重需求：即自尊或受人尊重的需求；自我实现的需求：要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
E.    什么是产品生命周期理论？P71
产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。
F.    什么是产品组合分析？P75
1.    单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。
2.    多重产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产品。
3.    系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补的产品。
G.    差别化问题的本质是什么？P77
差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略。差异化战略要求企业通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。
H.    实行产品差别化能产生什么利益？P78
差别化的核心就是取得某种独特性，而最具有吸引力的差别化方式是哪些使竞争对手模仿起来难度极大或代价高昂的方式。差别化战略是将产品或公司提供的服务加以差别化，打造一些在全产业范围内具有独特性的东西。如果差别化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务等，那么，其差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，就能够变得更强大。
I.    如何寻找产品和服务的差别化？P78
1.    对产品进行主、客观分析。
2.    创造产品的品牌附加内容。
J.    如何进行产品的主客观分析？P78
客观分析：产品的用料；产品的加工情况、产品的使用方法、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品价格和销售地点；主观分析：品牌形象、固有情节；获得资料。
K.    对产品展开分析的内容是什么？

L.    产品差别化战略的弱点是什么？p82

企业在实施差别化战略时主要面临两种风险：一是企业无法形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业无法保持差别化。企业在保持差别化上，普遍面临着四种威胁：企业形成产品差别化的成本过高。竞争对手推出相似的产品，降低了本产品差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素。
M.    请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程。P88
用卖点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品理念”；在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。
N.    列举啤酒、书籍、服装、手机等产品消费模式的产品特质
O.    描述饮料行业、手机行业、电视行业的产品差别化的类别
P.    收集十条品牌广告的表现概念，并说明其背后的潜台词（诉求点）是什么？思考为什么采用这样的表达更易于沟通。
第六章    广告策略的设定：消费者分析
1.    需求——
2.    欲望——
3.    考虑组——
4.    认知失调——在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
5.    6W——市场需要什么What，为何购买Why，购买者是谁Who，何时购买When,何处购买Where。
6.    顾客满意度——来自消费者购买后的美好经历。
7.    参照群体——消费者个人在做出消费决策时用做参照的其他人群。
8.    关注度——
9.    昔日经验——
10.    品牌忠诚——
11.    家庭生命周期——
12.    多元异质性——消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。
13.    消费者偏好——
14.    重度使用者——
15.    新生消费者——他们的品牌偏好还没有完全形成。
16.    利益细分——按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。