中国传媒大学广告学考研笔记《广告策划》-简要笔记(2)
本站小编 免费考研网/2018-03-15
17. 家庭——由彼此有血缘或亲密关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者最基本的相关群体，对消费者购买行为的影响很大。
18. 市场细分——根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
19. 生活方式——也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的的活动都可以用来描述生活形态。
20. 定位——在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
B. 如何理解消费者？P97
在进行消费者群体划分的过程中，我们可以从多种不同的角度来理解消费者行为。消费者身上同时兼具心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。这些认识角度说明了消费者复杂的心理和行为，并为广告策划活动提供了宝贵的观念。
在细分市场的过程中，合理选择和综合运用各种细分标准是我们的原则，包括地理细分、人口统计细分、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。
C. 请描述消费者的行为模式p98
1. 消费行为模式：需求与动机，信息搜索，选择评估，购买行为，购买后使用与评估。
D. 请描述消费者的购买行为类别P101
1. 习惯性购买行为（对于价格低廉而又经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的）
2. 寻求多样化的购买行为（有些产品品牌之间差别明显，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌）
3. 化解不协调的购买行为（有些品牌之间的区别不大，但消费者并不经常购买）
4. 复杂的购买行为（当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买过程）
E. 请描述消费者一般动机的分类
F. 请描述知觉的选择过程
G. 如何进行消费者个人的分析？P107
消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。
H. 请描述消费者卷入度对其购买决策的影响。
I. 家庭的购买决策是怎样制定出来的？P110
虽然购买活动往往是由某一个家庭成员决定的，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员拿主意，而是通过消费者研究人员发现的所谓“胡乱应付”方式进行的。就我国目前的情况来看，最主要的决定因素还是产品种类。
J. 请描述细分市场的方法P114
地理标准，人口统计标准（年龄、性别、收入和教育程度和职业），消费心理与生活方式标准（社会阶层、生活方式、个性、价值观），消费过程标准（重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分）。
K. 人口统计标准都有哪些？年龄、性别、收入和教育程度和职业
L. 请说明消费心理与生活方式细分法
M. 请说明消费过程中的细分方法
N. 描述消费群体特征的方法都有哪些？
O. 如何对消费群的质量进行评估？
P. 请说明目标市场的三种市场覆盖方案
Q. 定位对于产品的作用是什么？
R. 定位的基本方法是什么？
S. 定位策略的主要目标有什么？
T. 针对竞争地位应采用哪种定位策略？
U. 请描述一般性定位策略
一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。
V. 请描述定位的几个误区P128
定位过低，定位过高，定位混乱。
W. 市场挑战者的定位策略是什么？P126
后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点，并以事实向消费者传达这些弱点，促使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品优越，逼迫对手放弃原有的定位。
X. 市场跟进者的定位策略是什么？P126
在消费者心目中就矮墙和提高现有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一种有效手段，艾维斯出租车“老二”的定位和七喜的“非可乐”的定位都是典型的比附性定位。
寻找为消费者所重视的、尚未被占领的定位，如价格、新技术等等。
退出竞争性定位，重新寻找新的定位。如果跟进者发现同领导者正面竞争的定位难以奏效，不妨放弃它们，寻找更为有利的定位。
高级俱乐部策略。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过某种集合将自己与领导者联系在一起。与领导者站在一起的定位会使自己的定位得到明显的提升。
市场领导者的定位策略是什么？P126
市场领导者要想保持现有的定位，就必须不断地加强最初的产品的概念。还应该关注同行业的每一个创新与发现，尽量比其他企业更早地采用它们，以防止其他企业提早采用，给自己带来出其不意的打击。
Y. 从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯？
Z. 请对当地高档珠宝（钻石）市场进行市场细分，并描述最主要的几个消费群体的特征
AA. 请描述中老年人市场（40岁以上）补钙保健品的消费者的媒体接触习惯
BB. 请描述你的个人情况、生活特征、平时的消费行为和心理以及媒介接触习惯
第七章 广告表现策略
1. 表现策略——从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。
2. 一般诉求对象和重点诉求对象——一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，他们既可能在目标消费者中，也可能不在。
3. 销售重点——
4. 理性诉求策略——广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
5. 感性诉求策略——广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。
6. 创意总监——
7. 形象思维——又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，是一种具有生动性、实感性的思维活动。
8. 抽象思维——即逻辑思维，是借助于概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性思维活动。
9. 发散性思维——由一点向四面八方展开想象、散发开去的思维方式。
10. 聚合性思维——以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。
11. 垂直思维——人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。
12. 水平思维——摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。
13. 灵感思维——具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、创造性、瞬时性、跳跃性、兴奋性等。
14. 独特销售建议——要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，建成USP。
15. 实施重心法——广告讯息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。
16. 固有的刺激——也称为“与生俱来的戏剧性”。广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。
17. R.O.I原则——如果广告与商品没有关联性（relevance），广告就失去了意义；如果广告本身没有原创性（originality），广告就会欠缺吸引力；如果广告没有震撼力（impact），广告就不回给消费者留下深刻的印象。
B. 广告表现策略的基础是什么？P139
广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深入了解的基础上的。首先是广告的战略目标。其次是广告法规和广告的社会责任。
C. 产品类型如何影响诉求目标？
D. 产品生命周期如何影响诉求目标？
E. 新产品在社会中是如何推广与沟通的？
F. 表现概念如何确立？P145、146
广告表现涉及的一个主要问题，就是确定具体传播时的内容。在一条具体的商品讯息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后以此为基点确定表现概念，是确定讯息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。卖点的提炼，商品概念的确立，表现概念的确立。从上一步的商品概念所设定的要点出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念要解决的问题就是：考虑和选择一个合适的场合（讯息场景），然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。当研究人员完成了该说什么的过程后，便应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把随后的创意基调详尽、有效地确定下来，以防后续创作过程的脱节和失控。
G. 提高品牌回忆率有哪些主要诉求方法？P148
口号与歌谣、重复品牌名称
H. 哪种诉求方法可以很好地劝服消费者？
I. 如何理解广告创意？P160
寻求最适合于广告讯息策略的、最能有效地表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性问题、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的核心问题。创造力、促销力这两种力量使广告创意在广告活动中具有了举足轻重的作用。
J. 广告创意的魅力主要体现在哪些地方？创造力、促销力
K. 广告创意的思维类型主要有哪些？P162
形象思维与抽象思维。发散思维与聚合思。顺向思维与逆向思维。垂直思维与水平思维。灵感和直觉的思维。
L. 广播广告的制作与表现特点是什么？P166
广播媒体是非常典型的以吸引“被动”受众为特点的广告媒体，这些“被动”受众通常在收听广播的同时还在忙着些其他的事情，他们通常把广告媒体的讯息当作背景声音来挺，收听过程随意、自由。另外，广播媒体诉诸于声音，其传播是转瞬即逝的，主要以时间为展示讯息的空间。
在广播广告的制作过程中，要注意发挥听众的想象力，通过声音使讯息在听众的脑海中生动、准确地展现出来，从而使他们产生身临其境的感觉。在广播广告制作中，人声、音乐和音响是重要的三个因素。
M. 电视广告的制作与表现特点是什么？P166
电视广告的表达效果是最强烈的。电视媒体能够做到视听合一，受众的感受最为真切，讯息的展现可以主要通过时间结构来完成，但是空间结构也能起到一定的作用。讯息在电视媒体上可以瞬间传达，而受众在被动接受的同时，由于电视有着很强的影响力，因而可以更加关注，其程度远高于广播。
第八章 信息传播手段与媒介策略
1. 户外广告媒介——出现在户外开放空间中的各种广告媒体。
2. 漏斗发布方式——
3. 交通广告媒介——包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型。
4. 直邮广告——通过邮递直接送达潜在对象的广告。
5. 广告礼品——衣服、书写用具、办公配件、日历、玻璃器皿或陶器。
6. 赠品——
7. 销售促销活动——
8. 销售促进——
9. 公关活动——
10. 新闻稿——
11. 现场广告活动——
12. 公关现场活动——
13. 拉动式促销——
14. 消费者促销——
15. 推动式促销——
16. 活动赞助——
17. 媒介目标——确定具体的媒介发布目标：到达的目标受众，发布的地理范围，讯息力度或针对目标受众的广告总量。
18. 讯息力度——媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。
19. 到达率——目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非累积性个人或家庭书目，经常用百分数表示。
20. 频次——习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。
21. 有效到达率——目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数。
22. 广告占有率——广告占有率=该品牌在某个媒介上的广告费/同类产品在同一媒介上的广告费总额
23. 集中式媒介组合——将全部媒介发布费集中投入一种媒介。
24. 分散式媒介组合——利用多种媒介到达目标受众。
25. 千人成本——简称CPM，M为罗马数字1000，是最常见 的一个衡量标准，指到达1000名受众的成本。CPM=（媒介费/受众总数）*1000
26. 单位收视成本——CPRP指对不同的节目，每购买1个收视率（点）所需花费的金额。
27. 媒介购买——购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。
B. 制定媒介策略的思路是什么？P196
媒介策划人员首先要确定媒介目标，然后明确媒介策略，选择媒介，最后制定媒介排期，做出媒介预算。
C. 媒介目标策略的主要内容是什么？
D. 媒介排期的主要模式是什么？P207
连续式：每周以50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600.起伏式：以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积总收视点仍可设定为2600。脉冲式：全年52周持续露出，但每广告波段投入的GRP具有明显的差异，全年总收视点为2600。
E. 三种排期模式的适用情况是什么？P208
连续式模式适合于：竞争较缓的品类；高卷入度品类；购买周期较长，或周期不固定的品类；消费季节性明显的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动。
起伏式模式适合于：竞争剧烈的品类；卷入度较低的品类；购买周期较短，且周期明显的品类；消费季节性明显的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动。
脉动式模式适合于：全年销售比较稳定，且又有季节性需求的产品，如服装。
F. 什么叫媒介的质与量？P210
媒介的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。媒介的质强调媒体说服的深度和效果。对媒介进行量的评估，可以在三个层面上展开：受众、区域、媒介。
G. 对媒体进行量的评估时，主要指标有哪些？P211
收视率。收视人口。开机率。对象收视率。观众组合。发行量。阅读人口。阅读率。对象阅读人口。刊物地区分布。媒体角度。户外载具受众量。千人成本。收视点成本。
H. 媒体选择的判断角度有哪些？P212
品类卷入度。品类相关性。广告创意的类型。品牌形象与个性。消费者习惯。竞争态势。
I. 报纸媒体的传播特性和受众特性有哪些？P173
利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其他媒介相区别的最鲜明的特征，其他特点都是以这一特点为基础的。报纸具有以下特点：报纸的保存性强，讯息固定持久，可以保留和重复阅读，广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都有读者自己决定，受众接收讯息时处于主动地位；报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率；由于报刊诉诸受众的视觉，受众很难在阅读的同时进行其他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态；每一报纸媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸的定位相对稳定，对某一方面信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以报纸的受众群体相对为呢定；由于报纸借助文字传播，要求读者必须有为呢和，因而限制了读者的范围。
J. 杂志媒体的传播特性和受众特性有哪些？
杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递讯息；杂志的出版周期较长，在各种大众媒介中保存性最强，讯息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息；杂志读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面；杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率，杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定；受众对内容的关注度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多余阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细；由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。
K. 广播媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？P180
传播速度快，传播时效性强，传播范围广泛，受众广泛、分散，讯息保存性差，听众地区性强，听众处于被动地位，听众常处于非专注收听状态，相对固定的听众群。
L. 电视媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？P183
电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为讯息的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、讯息稍纵即逝等特点，都面对着为数众多、层次复杂的受众群体。但也有不同于广播的特点：视听合一的媒介、受众专注收看；电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却比较集中，通常在晚上6：30至10：30左右，这一时段播出的主要是新闻和娱乐性节目，电视广告也常选择这一时段，因而电视传播呈现出黄金时段效应；与广播媒介以个人收听为主不同，家庭收视是电视最主要的接收方式。
M. 报纸作为广告媒介的优势与劣势有哪些？P174
优势：地理针对性、适时性、创意机会、信誉、受众兴趣和成本。
劣势：寿命短暂、创意局限性、受读者影响、重复性差、细分局限性和杂乱的环境。
N. 杂志作为广告媒介的优势与劣势有哪些？
优势：受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确。
劣势：到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。
O. 广播作为广告媒介的优势与劣势有哪些？P181
优势：成本、到达率和频次、目标受众针对性、灵活性和适时性、创意机会。
劣势：受众专心度差、创意局限性、受众分流。
P. 电视作为广告媒介的优势与劣势有哪些？P183
优势：创意机会、覆盖范围、单位接触成本、受众针对性。
劣势：讯息短暂、绝对成本高、地理针对性差、受众态度不利、杂乱拥挤。
Q. 了解适用于超市的各种促销手法，并拟定可口可乐200*年背景（或某当地城市）春节期间的促销活动方案
R. 为佳能品牌的某款家用打印机进行2004年北京地区（或当地市场）的杂志广告排期（假设其杂志广告投放频次为60词，杂志选择3个品牌），并解释如此排期的理由
第九章 广告预算的控制
1. 广告策划书——
2. 阶段性广告方案策划书——
B. 广告策划书的价值体现在哪里？
C. 广告策划书都有哪些类型？
D. 完整的广告策划书的要点有什么？
E. 收集两份广告策划书，通过阅读，分析它们完成的质量。请解释为什么该策划书会这样进行分析和陈述
第十章 广告效果的控制
1. 广告效果——广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和。
2. ARF模式——
3. 沟通光谱——认为广告讯息所引发的消费者的心理变化可分成五个阶段，即未知——认知——理解——确信——行动。
4. DAGMAR理论——defining advertising goal for advertising results广告效果测定的广告目标明确化，意为通过广告目标的明确化来进行广告效果的测定。
5. 基准点调查——
A. 广告效果发生的范围
B. 广告效果的发生过程
C. DAGMAR理论的主要观点有哪些？
D. DAGMAR理论的实施步骤是什么?P264
第一步：调查基准点，决定目标。
第二步：使关系者贯彻实施既定的目标。
第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。
第四步：测定广告效果。
E. DAGMAR理论的优缺点是什么？P265
优点：
广告的目标更加明确；
明确的目标可以减少浪费，排除不必要的讯息；使广告制作有了一定的方向，有助于策略的思考及广告的创作；使广告活动的目标数量化，便于效果的测定。
缺点：心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范。广告也会引发销售额的变化。
F. 什么是事前——事中——事后测试？P244
决定测试时间，发布前测试，发布中测试，发布后测试。
G. 效果测试的注意事项有哪些？
H. 概念测试的方法有哪些？
I. 广告文案的测试方法有哪些？P247
故事板录像测试、实验室测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法）、仿真环境中的测试（影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试）
J. 广告沟通的测试方法有哪些？
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广告学与媒介管理专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-22
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一 , 名词解释 ( 每题 4 分 , 共 20 分 )
1, 媒介组合
2, 跟进者定位
3, 广告策划
4, 有效到达率
5,AE 模式
二 , 简答题 (4 题任选 3 题 ...复旦大学2004年考研真题-广告与公关实务
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