中国传媒大学广告学考研笔记《政论写作》-政论写作(2)
本站小编 免费考研网/2018-03-15
需要说明的是,结构通常与论证方法紧密相关,比如:类比的论证方法通常与对照结构相对应,举例论证方法通常与总分结构相对应。同时,这些结构不是僵化、教条的,也不需要在写作时将其奉为圭臬,而是要根据表达观点、说明道理的需要,灵活、变通地运用这些相对稳定的既有结构。
(三)政论文的基本形式
政论文在适应社会需求的过程中,视野日渐扩大,内容日益丰富多采,具体形式也日趋多样化。这里根据内容与形式统一的原则,按内容的性质,将政论文分为立论性评论、驳论性评论两种基本形式。下面分别做扼要说明。
1.立论性评论
立论性评论指主要运用正面论述的方式方法,倡导符合时代、社会需要和历史发展必然趋势的新事物、新经验、新观念、新风尚的政论文类型。
政论写作
这里的“立论”,是与“驳论”相对应的概念。在我国传统文论中,论说文或分“论”和“说”,或分“论”与“辩”。后者的“论”,指正面阐明自己的见解和主张,其主要作用在于“立”;“辩”的表现功能,即刘勰所说的“驳议偏辨,各执异见”①,也就是反驳别人的意见和主张,其主旨在于“破”。所以,凡是以倡导为宗旨、以正面说理为主要手段的政论文都可以称为立论性评论。而以倡导为宗旨,以正面说理为主要手段,则是这类评论区别于其他性质评论的基本特点。不过,不破不立,不立也破不彻底,立论与驳论之间的界限只是相对而言,而非不可逾越的鸿沟。 在写作方面,应着重注意以下几个问题: (1)在提炼新颖论点上下功夫。论点新颖与否,对于立论性评论具有举足轻重的意义。一切正面事物,都不同程度蕴含着同当代社会思想、行为准则吻合的因素;如果满足于一般阐述事物的社会价值或意义,就可能给人以“不过如此”的感觉,未必能够唤起人们的重视。因此只有尽可能地讲出一点新意来,才能激发人们的向往和追求,达到倡导的目的。 论点新颖,一般理解为“言人所未言”。
其实并不尽然。新颖排斥陈旧,排斥老生常谈,同时也排斥耸人听闻、哗众取宠的奇谈怪论。新鲜,出人意料又在情理之中,是新颖;切中肯綮,从具体事物与社会实际的主要结合点揭示事物的实质,是新颖;在恰当的时候、恰到好处地言人之所欲言,即使是老论点,也不失为新颖。只要坚持实事求是的思想原则,肯于并善于由表及里、由此及彼地深入分析事物,而不是浮光掠影、浅尝辄止地满足于一知半解,是可以获得概括真知灼见的新颖论点的。反之,不是人云亦云、了无新意,便是走上趋“新”猎“奇”、耸人听闻的歧途。后者危害尤甚,更加值得警惕。
(2)突出说理重点。这一要求包含两层意思:一是在围绕一个论题的几层或几方面道理中,突出最重要的层次或方面;二是在讲一层
① 语出《文心雕龙•c义对》.参见《文心雕尼泽注》,上海古籍出版社l998年版,第226页、或一方面道理时,尽可能删枝刈蔓,把笔墨集中用于核心部分的论述。立论性评论之所以特别强调这一点,主要是因为这类评论倡导的新事物、新经验、新观念、新风尚,与社会实践、与处于现实社会生活中的人们,往往存在着多侧面、多层次的联系。在这种情况下,如果稍不自觉,便容易面面俱到、四平八稳,当然也难以准确地把握和恰当地突出重点。
当然,强调突出说理重点,并不意味着排斥必要的铺垫和烘托;要求删枝刈蔓,也决非不要生意盎然的“绿叶”。恰恰相反,适当铺垫和烘托,不仅不影响突出重点,而且还是改善说理、充实和丰富评论内容的需要。现在有些立论性评论之所以不那么吸引人,有时甚至味同嚼蜡、惹人厌烦,说理少了点色香味、多了点干巴巴,这是重要原因之一。
(3)适当运用驳论。立论性评论以正面说理为主,但强调这一表现特点,不等于否认驳论手段的作用。在这类评论中适当运用驳论,首先是基于为正面事物的成长和普及开辟道路,或者说排除阻力和障碍的需要。同时也往往可以强化正面说理,增强文章波澜起伏、富于变化的表现效果。在某些情况下,驳论甚至是支持正面论点的必要手段。运用驳论应“适当”,要坚持驳论为立论服务的原则,发挥二者相辅相成、共同强化正面说理的作用,防止错位、防止游离、防止喧宾夺主。
2.驳论性评论
驳论性评论指以一切违背当代社会发展主流、阻碍社会进步的旧事物和错误观念为评论对象,以批评、反驳、揭露、抨击为基本论说手段,旨在帮助人民群众划清是非界限、增强识别和抵制错误倾向的能力的政论文类型。 驳论性评论在写作时,要着重体现以下要求:
(1)选准“靶子”,瞄准“靶心”。这里所说的“靶子”和“靶心”,分别比喻驳论对象和其要害之所在,即“有的放矢”的“的”的两个层次。要在认真调查研究的基础上,根据社会发展趋势分清主次,从全局出发权衡利害得失,按“投鼠忌器”的原则处理问题,防
•360•
止“泼脏水连孩子也泼掉”,切忌“眉毛胡子一把抓”。如果说“靶子”属于“的”的范围层次,那么“靶心”就是“的”的核心层饮。“靶心”指驳论对象的要害,包括问题的实质、矛盾的症结及其危害等等。因此,在确定了驳论对象之后,是否善于瞄准“靶心”,鞭辟入里地剖析其要害,这是决定驳论文章成败的主要因素。
(2)实事求是,讲求分寸。驳论要切中要害,就要把驳论对象放在一定的范围内或事物的联系之中,提到一定的思想、理论高度来分析。就事论事,孤立地看问题,当然谈不上深刻中肯;任意联系,层层推论,无限上纲,则过犹不及,岂止不能令人信服!放在什么范围内、提到怎样的高度上,才能合情合理、恰到好处地触及问题的实质、矛盾的症结呢?除了坚持实事求是的思想原则,别无其他可靠途径。对于驳论性评论来说,实事求是的基础是从实际出发。这里所说的实际,包括驳论对象的实际,与之有关的周围事物的实际,以及二者之间的客观的、必然的联系。而实事求是的核心则是“是”,即合乎事物发展的必然规律。合乎社会主义原则;后者是前者在社会主义条件下的科学概括,是衡量是非、正误、善恶、美丑的基本准绳。一个从实际出发,一个以社会主义原则为准绳,忽视其中任何一方面,不是拿着一顶“标准帽子”到处扣,便是抹煞事物界限,弄得不好甚至可能陷于颠倒是非、混淆黑白的泥坑。只有把这两方面结合起来,才能真正坚持具体问题具体分析这一辩证法的精髓,也才能深刻中肯、恰如其分地分析、解决问题。
(3)有理有据,以理服人。驳论的最终目的在于帮助人们划清界限、增强识别和抵制假丑恶的能力,促使事物向健康的方向转化,而不单纯着眼于否定驳论对象本身。所以,一定要坚持以理服人,坚持有理、有据、有节的说理原则,依靠有理有据、合情合理的论辩服人。时常可以见到不善于讲道理的作品,如有的“针尖对麦芒”,失之狭隘,甚至一味追究个人责任,动辄“严厉制裁”,混淆了舆论与纪检、司法部门的界限;有的絮絮叨叨而不及
要害,结果不是隔靴搔痒,就是是非不清;有的盲目追求痛快、“俏皮”,甚至以不文明的方式对待不文明的行为,等等。驳论的力量在于严肃、严正、严谨,正如鲁迅所说的,即使“因为情不可遏而愤怒,而笑骂”,也“必须止于嘲笑,止于热骂,而且要‘喜笑怒骂,皆成文章’,使敌人因此受伤或致死,而自己并无卑劣的行为,观者也不以为污秽,这才是战斗的作者的本领”。④
(4)讲究方法,力争主动。怎样进行驳论?运用什么方法?这既要从驳论对象的实际出发,又要牢牢把握主动权,防止被敌论或论敌牵着鼻子走。具体驳论方法虽然多种多样,但究竟采用哪一种,却要以“我”为主,把选择的主动权掌握在自己的手里,以有利于实现驳论目标——彻底地否定驳论对象和帮助受众分清是非——为转移。这里需要注意的是,千万不要把从驳论对象出发与把握主动权割裂开来、对立起来。事实上,如果离开对驳论对象的深知深解,不了解其要害和薄弱点,就谈不上什么掌握主动权,这同军事上的“知彼知己,百战不殆”的道理是一样的。
二、政论文的写作
政论文的生成过程,包括构思和表达两个相互联系的阶段。构思是表达前的整体谋划,属于思维的范畴,重点是解决评论什么的问题,主要包括选题和立论这两个环节,同时也渗透于提炼、安排论点和选择、组织论据之中;表达属于写作范畴,主要是围绕构思所形成的预期论述目标,调动相应的手段、方法,藉以具体表现论点和论据,使之成为言之有物、言之有据、言之有序的文本。二者之间,客观上存在着以支配和体现为主的互动关系。下面将围绕构思和表达,择要做一些讲解。
政论写作
(一)政论文的选题与立论
1.选题
又称为论题,它规定一篇评论的评论对象和论述范围。弄清选题的这一内涵及其两个侧面的关系对政论文写作具有特别的意义。归纳起来,选题的两个侧面大致有三种关系:
(1)评论对象大于论述范围。有些阐述方针政策、分析论述社会问题或社会现象的政论,由于评论对象本身的涵盖面宽,为了更好地驾驭论题,往往需要适当缩小论述范围。这个缩小论述范围的过程,就是王夫之所说的“浚而求之”②的过程。“浚求”是思维也是表达方法。思维中的“浚求”,指通过由表及里的分析,深人发掘、准确把握事物或问题的本质;表达中的“浚求”,则是精心组织论述内容,调动各种论述手段,力求准确、深入、中肯地揭示事物的实质或问题的症结。经由“浚求”缩小论述范围,这是能动驾驭论题的一种自觉努力。
对于考场作文,审题过程的一个重要环节就是根据题目(给定的评论对象)确定自己具体要说什么(论述范围)。以2005年政论文写作题“为落实‘执政为民’精神进一言”为例,很多考生只看见了“执政为民”,而忽略了“进一言”,也就是说没有做根据评论对象确定自己的论述范围的努力。结果面对涵盖范围比较宽的“执政为民”这一评论对象,陷人了“老虎吃天——无从下嘴”的被动境地,导致满篇文章都是一些四平八稳、不着边际的空泛道理。而有的考生就善于根据给定的评论对
①见《辱骂和恐吓决不是战斗》。
②王夫之《读通鉴论•叙论四》:“引而伸之.是以有论;浚而求之,是以有论;博而证之,是以有论;协而一之,是以有论;心得而可以资人之通,是以有论。”这段话从思维过程和思维方法的角度,概括地说明了他在《读通鉴论》所论述的数百个论题是怎样形成的,指出了形成论题的五种途径。中华书局l975年版,第3卷,第1114页。
文史要览
象,选择适当的论述范围来建构文章,取得了比较好的效果。比如有一名考生的文章题目为《扶贫——执政为民的关键》,文章紧紧围绕“扶贫”和“扶贫与执政为民”的关系展开论述,中心明确,逻辑严密,道理也讲得比较透彻。
(2)评论对象小于论述范围。这是以典型事例为评论对象的选题常见的格局。文章的评论对象通常是一个具体的事件、现象,可是它的论述范围却远远超出事件、现象本身。通过扩大论述范围,赋予典型事例以普遍的社会意义,其实就是“引而伸之”,即从事物的联系中把握事物的结果。对于以典型事例为评论对象的评论来说,通过由此及彼、由点到面、由个别到一般的种种引申,适当扩大论述范围,无疑是增强论题社会意义的有效途径,甚至是必由之路。
曾经有一年政论文写作考题为“口香糖随想”,给了考生一则环卫工人“十一”期间在天安门广场铲下十数吨l71香糖残渣的新闻材料,要求依据材料,选取一个角度成文。有的考生只是围绕这个材料对乱吐171香糖残渣的行为展开批评,指出提高个人文明修养的重要性。而有的考生则注意到了“随想”的要求,在“口香糖”这则新闻(评论对象)的基础上,适当扩大了论述范围,寻求这则材料背后更普遍的社会意义之所在。这样,有的文章谈了文明行为教育如何“入耳”并“人心”的问题;有的文章认为市政设施的不便是导致这一现象的重要原因,进而论述市政建设要“以人为本”;还有的文章通过分析认为,“口香糖”现象是长期以来我们过多地依靠教化、道德来解决问题的一个必然结果,强调社会治理不能缺少法治……显而易见,这些论述范围的设定就比就材料说材料的效果要好得多。
(3)评论对象与论述范围相当。即常说的“一事一议”,论述实际工作中的具体问题的评论选题,多数属于这一类。因为这类评论的着眼点就是解决实际问题,只要对问题和解决问题的方向、途径、措施等等的论述是切合实际的,评沦也就达到了预期的目的。
明确选题两个侧面的关系,从评论对象的
362•
实际出发适当调整论述范围,是能动驾驭论题的基本前提。评论对象无不是客观存在的事物,它只为人们提供要么评论、要么不评论两种选择的可能性。而评论对象与社会现实的联系却是多种多样的,这就为人们提供了调整论述范围的广阔余地。因此,越是善于根据客观实际适当调整论述范围,就越能掌握处理论题的主动权。
考试中常见考生把考试题目作为文章题目的现象,比如2005年的政论文写作中,就有约三分之一的考生文章的标题就是《为落实‘执政为民’精神进一言》,这说明很多人还是混淆了选题与题目的界限。考试题目通常命的是选题,并不是确定了文章的标题。政论文题目(或标题)对于评论,就像人的名字有不同的寄托一样,可以承担不同的任务。题目可以反映选题,如《当前落实知识分子政策的关键》;也可以概括立论思想,如《面对农民,我们应该忏悔》。题目也可以同时体现选题和立论,如《回答一个问题——翻两番为什么是能够实现的?》、《眼前可以选择两条路——解读陈水扁“一边一国论”》,主题体现选题意向,副题体现立论思想。总之,选题是选题,题目是题目,把二者简单地相等同,势必影响对选题的确切理解,也影响更好地发挥题目多方面的表现功能。
2.立论
指一篇政论文的中心思想和基调。其中的中心思想,相当于一般文章的主题,它贯穿于评论的始终,起着统帅全文所有观点和材料,包括论点、论据以及其他诠释、交代和衔接文字的作用;基调除要求切合事物实际之外,主要着眼于适应受众的接受能力。
立论的两个侧面,承担着不同的任务:中心思想揭示事物的本质,基调规定论述的思想、理论深度和高度,它们从不同角度为实现评论的目标服务。薪闻评论面向实际、面向群众,它论述某件事、某个问题,既要从评论对象的实际出发,也要考虑它列周围事物的影响,照顾多数受众的接受能力。它要揭示事物的本质,并作适当的升华,但不是越深越好、
越高越好,因此有个如何控制基调的问题。比如,利用职务或工作之便谋取个人私利,实质虽然都是以权谋私,但有程度差别:有的违反党纪,有的违背职业道德,有的则是触犯刑律。究竟把基调定在哪里,就需要具体分析,不能唱同一个“调头”。又如精简机构,强调它具有巩固社会主义公有制的意义固然不无道理,但却有曲高和寡之虞;如果把基调定在提高办事效率、服务质量和方便群众办事上头,也许更能引起公众的关注。所以,在立论中把中心思想和基调适当区别开来,给予基调以必要的注意,有利于防止评论“调头”倚高倚低、强加于人或流于浅陋鄙俗的偏向。
立论过程中,科学思维方法的使用尤为重要。首先应掌握并自觉地运用唯物辩证法,包括以联系的观点、发展变化观点、矛盾对立统一观点观察事物、分析问题等方法;实践是主观和客观对立统一的基础、客观事物是多样性的统一、共性存在于个性之中等观点,以及由此产生归纳法和演绎法、分析法和综合法、由感性具体到思维抽象和由思维抽象到思维具体的方法等等①。此外,还有必要掌握某些新兴学科的思维方法,如系统论、控制论、协同论、耗散结构论等科学思维方法。
选题与立论,是构思阶段的两个基本环节。一般选题在先,立论在后;选题为立论提供基础,立论赋予选题以灵魂。不过,它们又是相互渗透,不能截然分割开来的。人们在确定选题时往往同时考虑立论,在提炼立论思想的过程中也时常回过头来修订选题。尤其是论述重大问题的评论,选题和立论大多几经反复,凝聚着集体的智慧;在这种情况下,它们更是紧密联系在一起,简直分不清孰先孰后。
(二)政论文说理的基本原则
政论文以说理为主要手段,面向公众阐述对于事物的看法,藉以实现反映、影响和引导社会舆论的目标。如何说理,能否收到预期的舆论效果,当然需要讲究方式、方法,掌握一定的技能、技巧,但关键还在于坚持围绕立论
政论写作
说理和看对象说理这两个基本原则。如果忽视这两个原则,方式、方法和技能、技巧的讲究就可能劳而无功,甚至还可能适得其反。
1.围绕立论说理
围绕立论说理,实际上包含两个环节。
(1)围绕立论组织论点。一则评论,究竟设置多少个论点,如何安排和表述论点,服从于体现立论思想的需要,这是任何时候都不能漠视的基本要求。这意味着,首先论点设置应力求精当。论点设置当然有量的要求,少了不能充分体现立论思想,多了则不仅会使评论臃肿不堪,还可能冲淡、干扰立论,分散受众的注意力。其关键在于精当,把功夫用在提炼切中肯綮的论点上面;防止片面求全,节外生枝,以及陡设赘论之类的偏向。其次,论点安排应力求严谨。如果有两个以上的论点或说理层次,则要根据论点或说理层次间的逻辑关系,恰当确定主从和先后顺序。尤其是那些具有因果关系或递进关系的论点和说理层次,更需要恰当安排。否则主从颠倒、先后失序,就可能给人以“剪不断,理还乱”的感觉。三是论点表述应力求明快,即,要准确、鲜明,干脆利落,又发人深思、耐人寻味。明快不排除含蓄、委婉、机智、风趣等引人人胜、耐人琢磨的表达。明快的对立面,主要是拖泥带水、含糊其辞一类的论断,以及枯燥无味、估屈聱牙的遣词用语。
(2)围绕论点组织论据。围绕论点组织论据,以论点正确、准确、明确为前提。如果论点本身谬误,任何论据都无能为力;如果表述含糊其辞、模棱两可,就是精彩的论据也未必能够奏效。比如“共产主义理想是中华民族的精神支柱”这个论断,由于“共产主义理想”与“中华民族”之间并没有必然联系,无论调动多少论据都难以自圆其说。所以评论在论述过程中,只能使出偷换概念的伎俩,悄悄用“革命理想”替换“共产主义理想”。可是这样一来,评论就彻底“走题”了,哪里还谈得上为体现立论思想服务呢?
①参见《中国大百科全枵•哲学卷》“方法沦”条。
人们常说,论据“要充分”。这一说法容易带来误解。问题的症结在于:“充分”究竟是“量”还是“质”的概念?如果作“量”的理解,就可能走上堆积论据的歧途,陷于“以引代论”、“以叙代论”的泥沼。所以,只有把“充分”作为“质”的概念来理解,力求论据具有“一以当十”的品质,才能充分发挥为证明和说明论点服务的作用。
那么,从哪里撷取具有“~以当十”品质的论据呢?有人提出了“找论据”的命题。这里“找”字不是用词不当,这其实是一个唯一ix,论的命题,带有不容忽视的误导性。带着论点找论据,再荒谬的论点也可以找到“论据”。比如为否定干部知识化、专业化的选拔标准,有人说,张思德、雷锋文化程度不高,却是共产主义先锋战士;王、江、张、姚“四人帮”文化水平不低,但他们却是反党集团的罪魁祸首。这样“找”来的论据,只能蒙人于一时,终究是要被揭穿的。唯物论认识论认为,材料先于观点,论据先于论点;表达中的论据来自于思维中的材料,或者说是材料的精炼化。它们之间的关系,大致如下图:
也就是说,表达中的论据是从据以形成观点的诸多材料中精选而来的,而不是挖空一ix,思“找”来的;思维过程中拥有的材料越多,据以形成的观点就越经得起检验,同时也为表达过程中选择精当的论据提供更可靠的来源。从这个意义上说,思维中的材料转化为表达中的论据,实际上是一个由“十以当一”到“一以当十”的精炼、优化过程。
论据的剪裁和叙述,尤其是事实性论据的剪裁和叙述,对于论据能否充分证明和说明论点的影响丝毫不亚于论据的选择。如何剪裁和叙述,是保存事实的全貌、全过程还是撷取其中的一部分,是详述还是简述,一切服从于论点的需要。既可以用较多的篇幅详述一个论据,也可以像毛泽东论证“中国人是有骨气
•364•
的”的论点那样,只用两句话叙述两个论据①,便收到言约意丰的论证和说服效果。至于剪裁和叙述的具体方法,那就不胜枚举了;只要能够雄辩地证明和说明论点,都不失为好方法。
2.看对象说理
政论文写作中背离看对象说理这一原则的现象仍旧很多。如不着边际的高谈阔论,故弄玄虚的引经据典,华而不实的文风,乃至在文章中“炒”奇闻轶事、泄私愤等等。政论文应当面向社会公众。但是,人以群分,社会公众并非铁板一块。他们各有自己的经济、政治、文化背景,职业、年龄、志趣和信息需求,同所论述的事件、现象、问题的利害关系和关心程度、关注重点自然也有所不同。
面向社会公众与面向主要受众,其对象面宽窄判然有别,这乍看像是相互矛盾,其实恰恰是整体与局部对立统一关系的反映。所以.看对象说理的这个“对象”,是同有关事物关系密切、关一iX,程度较高的某些受众群体,而不是所有的社会公众。如果把社会公众与说理对象等同起来,那就可能导致“泛对象”的偏向;在这种情况下,即使评论所讲的道理句句是真理,在接受者、至少部分接受者看来也是无补于事的高谈阔论。“泛对象”实际上是无对象,形同作者自说白话,其效果可想而知。 看对象说理要弄清“看对象的什么”。首先要看对象的需要。即主要受众面对当前客观实际,关一iX,什么?为什么关心?有些什么想法或疑难?为什么产生这些想法和疑难?怎样为他们解难释疑?等等。这些都是评论选题、立论以及确定说什么理、怎样说理的重要依据。当然,强调受众的现实需要,并不意味可以置受众的潜在需要——受众暂时还没有意识到其重要性的问题于不顾。其次,应看对象的接受能力和接受习惯。接受能力是思想水平、认识
①毛泽东在《别了,司徒雷登》一文中有这样的论述:闻一多拍案而起,横眉冷对国民党的手枪.宁可倒下去,不愿屈服。朱自清一身重病,宁可饿死,不领美国的“救济粮”。《毛泽东选集》,人民出版社1966年版,第4卷,第1499页。
鹫
醴
能力、文化基础等多种因素的总和。从主要受众的接受能力出发,用他们熟悉的材料、能够理解的理论观点以及通俗易懂的言语,阐述他们所关心的问题,这是受众观念的重要内涵之一,也是赢得受众的前提条件。人的接受习惯有共同性,也有特殊性。共同性是由思维、认知的一般规律决定的,主要表现为喜爱短小精悍、生动活泼、深入浅出、平易近人的作品。这是构成受众接受习惯的主要因素。当然也不能无视接受对象的特殊接受习惯。
相关话题/广告
中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》-总笔记
现代广告通论C1概述一、广告的定义:广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品,服务和观念)的,通常是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 v 广义的广告不仅包括狭义的广告行为,更主要的是它在生产与消费之间无处不在,构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》-名词解释
现代广告通论 丁俊杰 康瑾 第一章 广告概述 1. Advertising完整的广告活动。 2. Advertisement独立的广告作品,尤其是印刷广告。 3. 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的,通常是有偿的、有组织的、综合的和 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《市场营销学》-精简
(1)营销的定义 营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的社会过程 (2)营销人员涉及的主要概念 市场细分:市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《广告史》-中外广告史P31
中外广告史复习资料 绪论 1、经济广告出现的三个要素? 1.人类有互通信息的需要 2.人类有剩余商品交换的需要 3.具有产生经济广告手段和形式的物质基础。 2、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。 3、报纸和杂志的在16世纪出现,为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《广告史》-广告的起源P51
广告的起源 1 广告起源的问题 基本线索 成果不多 停留在商品广告的起源上 (一) 中外古代广告的表现形式 古希罗马的原始广告表现形式 叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。 地中海区域的迦太基人、腓尼基人都有原始的口头叫卖和商品陈列等广告形式。典型的是公元前79年的庞贝古 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《广告史》-笔记P27
(1)先秦时期的主要广告形式(市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等) 市声广告: (1)吆喝叫卖和响器,属于商业标志民俗中的声音标志形态,也称为市声。 (2)所谓市声,除了市场上商贩的叫卖声以外,通常泛指街市上的喧嚣之声。这种市声,一般可以分为叫卖声和代声两种 (3)叫卖,是在原始的以物易物的 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《广告策划》-简要笔记
广告策划 第一章 广告策划概述 A. 广告策划根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 B. 广告计划 A. 广告的几个 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15中国传媒大学广告学考研笔记《传播学》-传播P22
传播学基础 (1)传播学兴起的背景 (一)大背景 (1)跨国经营要求信息更丰富 首先本世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸。国内市场开始初步走向国际市场,走向跨国经营,因而对信息的要求就更高。 (2)报业、广播电视业形成独立产业 其次,上世纪已经形 ...专业课考研资料 本站小编 免费考研网 2018-03-15英国广告专业硕士申请需要满足什么条件?
去英国学习广告专业怎么样?听说英国广告专业硕士毕业生起薪2万英镑,随着经验的增长可达每年5万英镑。我也想要高薪岗位,走上人生巅峰啊。英国的广告专业怎么好,小编就不多说了,我们说点实际的,想要去英国学习广告专业,要知道哪些信息。 一、英国广告专业硕士学什么? 一个是与市场营销结合偏重于商科的广告学 ...英国留学 本站小编 免费考研网 2018-03-03中国传媒大学2010年709广告传播理论考研试题(回忆版)
专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-23中国传媒大学2006年考研真题-广告媒介概论(1)
专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-23中国传媒大学2006年考研真题-广告媒介概论
专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-23中国传媒大学2005年考研真题-广告设计
专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-23武汉科技学院2006年考研真题-广告基本理论
上传的附件49396efd909241575df9fa2ca23622f3.rar(14.86KB) ...专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-23武汉大学2002年考研真题-广告传播理论与实务
武汉大学新闻与传播学院2002年广告传播理论与实务试题武汉大学新闻与传播学院2002年试题(广告传播理论与实务) 一、简答题:(共4小题,每小题10分,共40分)1、广告与SP活动的联系与区别。2、广告媒体选择的主要依据。3、企业广告预算的一般方法。4、广告违法行为及其构成条件。二、论述题:(共2小 ...专业课考研经验 本站小编 FreeKaoyan 2018-01-23