商业广告－作用直接，经济效益明显，可以在短期内加以衡量

二．公共关系广告的类型
１．        企业广告－介绍企业各个方面的广告，也包括致意或致歉广告
２．        响应广告－以种种名义影响政府或社会团体的广告，也包括祝贺性的广告
目的表明企业不仅考虑经济效益，也考虑社会效益，为公益事业作贡献
３．        创意广告－以企业名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，并以此为　　
主题制作广告，目的在于表明企业对社会生活的积极参与
４．        心象广告－塑造企业性格的广告，以建立或改变一种消费观念为目的
５．        记事形式的广告－以第三者的立场，将自己企业或是商品的资料编辑成专集刊登的广告

三．公共关系广告的职能
１．        商誉目标－树立企业作为社会公仆的形象
２．        公共服务的目标－协助解决地方性或全国性的问题，提高企业在外界的知名度
３．        经济目标－加深社会公众对目前经济情况的了解，指出企业对国家经济发展的贡献
４．        协调企业内部关系目标－目的在于讨论职工福利、就业稳定性、合理收入标准等的关系
５．        人事目标－讨论企业的人事状况及人事政策，以建立职工与社会人士之间的感情
６．        特别事项目标－报道周年纪念等特别事项活动

四．做好公共关系广告的原则
１．        真实性原则－科学地、实事求是地传播有关广告物的信息
２．        效益性原则－衡量广告成功与否的标准，主要是指社会效益，同样要注意成本核算
３．        长期性原则－长期性的远见卓识和观念
４．        整体性原则－作为公关传播中的有机整体的重要组成部分／广告主题一致
５．        独创性原则－广告主题选择要注意产品和服务的独创性

第二节　公共关系出版物
由组织控制编撰制作的，以特定目标公众为传播沟通目标的书面或视听的公关传播媒体
1696－伦敦－劳义兹公司－《劳役兹新闻》
美－富兰克林－费城－《理查年鉴》－介绍自己的印刷企业
日－资生堂－《资生堂月报》（《花椿》）
美－杜邦公司－《生活得更美好》

一．公关出版物的特点
１．        公关出版物是一种独立的、由组织自行控制、掌握主动权的传播工具
２．        公关出版物在全面、深入地传播组织的各种信息上具有明显的优势
３．        公关出版物是一种针对性很强的传播工具，也是命中率很高的有效沟通工具
二．公关出版物的设计和制作上应注意解决的问题
定期出版物的“死亡率”较高／组织管理者的传声筒／投资大
１．        解决好组织出版物的总体设计问题－目标／对象／内容／形式／名称／出版量／容量
２．        解决好制作和出版物的管理问题－熟悉各种制作的方法、效果和投入
经费－公关费拨款／收取工本费／刊载广告
３．        注意照顾对象受众的兴趣问题，树立为受众服务的思想
４．        大型企业或组织要注意建立起自己专业化的编撰制作队伍，并外聘专业顾问

三．组织公关出版物的类型
１．        组织的报刊－内部刊物／外部刊物／内外兼顾刊物；通讯或报刊摘要／报纸或杂志
２．        手册和书籍－强化文化建设，指导公关管理／了解组织的工具书／教育宣传工具
灵活性差、内容相对集中、编撰复杂，成本高
３．        公告板、印刷的资料或文章－迅速快捷，针对性和控制性强
４．        音像出版物－将直观的现场的形象感受传递给不同时空里的特定公众
５．        电视杂志和电视报纸－把音像资料定期传给特定公众

第三节　开放组织、展览和社会赞助
一．开放及参观
1936－美国钢铁公司－首创现代模式的参观活动
可使公众加深对一个组织的印象，消除误解，增进对组织的亲近感，提高员工士气和凝聚力
向全社会开放　　　　　全开放
向部分公众开放　　　　局部开放
注意
１．        提早开始计划
２．        做出活动计划大纲，时间表和具体工作负责人的指派
３．        成立各种小组委员会
４．        尽可能利用本组织机构的专业人员
５．        注意安排特别吸引人的节目
６．        要有纪念品和纪念性赠品
７．        安排交通运输问题
８．        尽早通过各种传播渠道宣布活动消息
９．        必要的时候利用广告来配合整个活动
１０．活动结束后，及时向参加的每个人表示道谢

二．展览活动
１．        特点　复合型传播方式，是一种多媒体交叉混合的传播活动
直观、形象和生动的传播方式
能提供对特定公众进行直接沟通的机会
高效率的沟通方式
能产生较大的社会影响
２．        类型
举办空间　室内展览　　　　　　　　　　　　　展览内容　综合性展览
露天展览　　　　　　　　　　　　　　　　　　单一性展览
室内和露天综合展览
活动规模　大型展览　　　　　　　　　　　　　活动性质　宣传性质
小型展览　　　　　　　　　　　　　　　　　　商贸性质
微型展览

展览地点　静态展览
动态展览：50年代－美国奇异电气公司－列车巡回展览
３．        注意问题
１）        确定展览会的目的和主题
２）        确定是否邀请参展单位以及参展单位的性质和数量
３）        进一步分析展览活动的目标对象公众
４）        确定展览活动所需的相关服务项目
５）        成立展览活动的新闻中心，全盘负责新闻发布活动和记者采访招待
６）        培训展览活动的工作人员和讲解人员－展出内容／公关常识／突发处理程序
７）        事前准备各种宣传资料
８）        注意公关技巧的应用

三．社会赞助活动
利润还源
１．        社会赞助活动要根据本组织的实际能力和实际需要来有计划、有选择的进行
２．        尽可能争取所赞助活动中的一切有利的宣传机会
３．        注意配合赞助活动的宣传活动
４．        做好赞助活动的总结

第十二章　公共关系的演讲艺术
资本主义国家－舌头、金钱、电脑－三大战略武器
第一节　演讲的基本要素
信息、演讲者、听众
一．信息
演讲者传播的，由演讲者和听众共同分享的内容，是连系演讲者和听者的纽带
二．演讲者
信息传播的主体，是信息的传播媒介和发源地
三．听众
不同的听众有不同的兴趣

第二节　演讲辞的写作技巧
一．选择令人入迷的演讲题目
１．        选择合适演讲者的题目－年龄、经验、身份、特长、性别
２．        选择适合听众的题目－文化水平、思想修养、职业特点、阅历
３．        根据时间长短选择题目
４．        根据场合选择题目

二．演讲主题选择的标准
１．        选择现实中急需回答的主题
２．        选择自己有真知灼见的主题
三．演讲的结构
１．        写好演讲的开场白
形式上－力求新颖、别致、巧趣，一下子吸引听众
内容上－富有新意，出奇制胜，使人耳目一新
要有容量，意境深远，内涵丰富
有声势，起调高
２．        高潮的处理
思想深刻，态度明确，集中体现演讲者通篇演讲的思想观点
感情强烈，尽情宣泄演讲者的爱憎、喜怒哀乐
语句精炼
３．        演讲的结尾
揭示主题，加深认识　　　　　　总结全文
收拢全篇，统一完整　　　　　　用诗结尾
鼓起激情，促使行动　　　　　　号召结尾
促人深思，耐人寻味　　　　　　正反比较结尾
简洁诚恳的赞语结尾
幽默诙谐的手法结尾
决心和誓言结尾

第三节　演讲技巧
一．平时有意识的训练
二．登上演讲台必须注意的问题
１．        要有胆识
２．        检查演讲辞的熟记程度
３．        提前进场，坐在听众之中
４．        检查自己的仪表服饰
５．        初次登台最好带上演讲提纲
６．        登台的步子适中
７．        上场不要急于演讲，要先巡视全场，与听众无声交流
８．        说话正确清楚，富有变化，速度适中
９．        善于运用面部表情
信息传达＝词语％＋声音３８％＋５５％面部表情
１０．发挥眼睛作用
变化有目的／恢复正常／与语言姿态配合／注意闭目
１１．姿态动作有力，适度优美
轻松自然／活泼有利／简练明确／舒展自然／协调适中
１２．善于妥当处置演讲中的失误
明确演讲目的／彻底了解演讲内容和形式
１３．善于应付临场意外事情的发生
观察敏锐／处变不惊／措施果断

第十三章　公关谈判的原理和艺术技巧
第一节　什么是谈判以及谈判的潜因
一．什么是谈判
谈判，也称贸易谈判，是谈判双方为了各自利益和需求在一起进行磋商，通过不断地调整、修正各自提出的条件，最后达到一项双方满意的协议的活动过程

二．谈判的潜因是需要的满足
美国－谈判学会会长－《谈判的艺术》－尼尔伦伯格－需要和需要的满足是谈判的基础
１．        需要的多样性决定谈判的多样性
２．        人的需要的层次性决定谈判的层次性
个人间——一对一的谈判
组织间——大组织之间的谈判
国家间——国际谈判
谈判者顺从对方的需要
谈判者使对方服从其自身的需要
谈判者同时服从对方和自己的需要
谈判者违背自己的需要
谈判者损害对方的需要
谈判者同时损害对方和自己的需要

三．善于发现人们的需要是谈判成功的关键
１．        善于提问　一般性提问－回答不可控制
直接性提问－回答可控制
诱导性提问－回答可控制
发现事实的提问－有时可以控制
探询观点的提问－可控制
２．        善于聆听　
３．        善于观察

四．对需要的满足程度直接决定谈判的效果

第二节　谈判的结构和程序
一．谈判的开始阶段：关键阶段－此时建立的气氛最关键，决定了谈判的基础
开场白阶段－找到共同语言，为心理沟通做好准备，建立轻松愉快的谈判气氛
入题阶段－主动向对方提出谈判方案
１．        开始发言时，内容简洁，把握重点，不要引起对方焦虑或愤怒，尽量争取首肯
２．        从一开始就强调双方利益的一致性，明确所要达到的目标和为此目标而共同努力的途径
３．        进入谈判，应留心对方的姿势、表情、言谈等，探求对方的原则
４．        善于掌握和控制谈判的进展速度

二．实质性谈判阶段：策略的调整阶段
１．        明示阶段－亮出底牌，彼此了解对方的谈判方针和意图，做到心中有数
２．        交锋与妥协阶段，即报价和磋商阶段－核心

三．结束阶段
协议签订
１．        重要条款不轻易让步
２．        协议中应有执行项目
３．        行动项目最好定出时程表，具体细分
４．        付款方式
５．        价格条件
６．        总代理或代理的斟酌
７．        协议生效日期与有效期限
８．        有效授权必等待认可后再敲定
９．        处罚条件
１０．取消条款

第三节　谈判的策略和艺术技巧
一．控制谈判议程，争取主动权
注意情绪高涨期（开始／结束）以及情绪低落期
１．        进行归纳总结，帮助双方了解谈判进程
２．        让双方看清形式
３．        明确谈判议程
４．        检查谈判的进展情况
５．        架设桥梁
６．        强调双方一致性

二．红白脸搭配，软硬兼施
白脸先出场，红脸后出场
１．        让白脸先说，等红脸上场
２．        向对方的上级抗议
３．        退出商谈
４．        当着大家责备对方
５．        采用相同策略，扮演白脸反击
６．        商谈时，暗示白脸的出现
７．        揭露对方的计谋

三．各让一步
１．        让步的原则　双方让步幅度相同
双方让步同步进行
以适当的让步换取我方利益
让对方懂得，我方每次的让步都是重大的让步
做出最大幅度的让步
以适当的速度向预定的成交点推进

２．        让步的选择　时间－让对方能够马上接受
主要让步在最后期限前／次要让步在最后时刻／最后让步有终局性
幅度－幅度小没有诚意／幅度大无法决定底线
好处－给予对方公司、公司中某个部门、某个第三者或谈判本人某些好处
人－让步的内容可以使对方满足，或者增加满足的程度
成本－由公司、公司某个部门、某个第三者或者谈判者负担成本亏损
四．拖延策略
１．        沉默－可以任意否定对方对我方的推测
２．        守口如瓶，佯作误解－使对方重复观点，争取更多考虑时间
３．        疲劳战术
４．        战略休会－中途托词离开／安排喝茶／要求短暂休会
谈判阶段结束时／确定议题前／僵局出现前／需要休整前／需要恢复精力时
５．        权力限制－受到限制的权力才具有真正的力量

五．攻势策略
１．        利用僵局，反客为主　相信自己总有道理，造成僵局是对方的过错
制造僵局之前，设计出消除僵局的退路
对僵局的反感不是自尊心受到损害，渡过僵局的办法是达成协议
敢于利用僵局，设计出消除敌对情绪的办法
留有余地，让第三者插手搭桥
２．        浅侵或蚕食策略
分块地、局部地与对手的保护目标作战，不断取得局部胜利，积累全局胜利
不露声色，不透露真正目标
３．        最后期限

六．知己知彼，百战不殆
１．        善于提问和探询　领头提问－突如其来，迫使回答
直接提问－针对某一特定人员提问，窥测其反应
挑战性提问－引起冲突或者冲动
“是否”提问－强迫对手回答
２．        试探性气球或火力侦察－故意提高要求，试探对方反应
合理回答／剧烈反应

七．掌握时机，当机立断
１．        发现时机的能力
２．        良好的判断力
３．        良好的决断力

第十四章　公共关系的社交礼节
第一节　几种公共关系礼节
一．日常交往礼节
二．仪容、服饰
三．见面礼节
四．谈话礼貌
五．宴请活动及注意的礼貌
六．出席文艺晚会应注意的礼节
七．参加舞会的理解
八．探访的礼节

第二节　公共关系文书
一．公函与便函
公函－行政公文：标题／开头／正文／结尾
函请－写出希望对方办理事情的要求
函知－写出要求对方知晓的事项
函送－写出所报送的事物
函复－写出答复的事项
便函－一般信件：称呼／问候／正文／结尾／署名／日期／信封

二．柬贴
１．        请柬－请帖
２．        致意函件－贺信／唁函／感谢信／问候信

第十五章　危机公关
第一节　危机的主要特点和类型
一．危机事件的主要特点
１．        突发性
２．        危害性
３．        冲击性
４．        舆论性

二．危机的主要类型
１．        公害问题
事前督促组织采取现代