、广告公司的机构设置与职能划分 （一） 广告公司的机构设置与职能划分 、 1．客户部门 分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系； 确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力； 提出广告主营销活动提案，与客户保持长期伙伴关系，提高广告促销作用； 保证广告账款及时收回，维护公司利益； 根据客户要求，随时与公司内部广告作业人员接触，促进广告经营者、广告制作人员及广告公司策划负责人之间的信息交流。 2．制作部门 组建创意小组，确定创意理念和文字形态，进行初步创意设计； 制定广告创作过程计划表，以保证广告在最终期限前按时刊登或播出； 进行广告作品制作，这是广告制作部门的主要工作； 审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门。 3．媒体部门 调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅率以及媒体发布费用等信息； 签订广告版面、时段等发布契约； 将广告信息通过既定程序传送给媒体发布； 检查媒体发布效果； 履行与广告经费有关的支付手续。 广告公司除三大职能部门以外，一般还要设置行政办公室，负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务。 、广告公司的经营管理 （二） 广告公司的经营管理 、
    1．行政管理 计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计划的制定和控制工作，包括审计、机要、后勤、财务、人事等行政管理工作。 人事管理的主要职责是，根据业务需要从事录用、聘任、考核及晋级、奖惩等方面的管理事务。 财务部门主要对公司财务运作状况实施全面管理，包括制定和监督广告预算，收取广告代理费，交纳各种税收，核发职员工资，核算企业盈亏， 对广告活动和行政性支出实施控制等。 2．业务管理 了解广告主公司发展情况，广告商品或劳务的市场竞争地位及市场占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力； 了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况； 向广告主提供广告计划方案及建议； 具体组织实施广告计划，进行广告设计制作，选择和确定媒体发布合同，将制成的广告作品送交媒体公司，交付有关账款； 协助广告主进行有关营销活动，包括庆典、新闻发布、福利资助等公共活动； 其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。 广告公司力求达到说服客户接受提案的目的。这份广告建议书大体上包括下面三部分内容： (一)市场情况分析。 (二)广告创作策略 (三)广告媒介策略 五、广告管理 、广告管理的含义 （一） 广告管理的含义 、 广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。 宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。广告的宏观管理又可以分为广义和狭义的管理。 广义：泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理、广告组织的内部管理及广告的社会监督等。 狭义：指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广 告行为、广告内容的管理等。 微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。 、广告管理的特性 （二） 广告管理的特性 、 1．法治性：2．行政性：3．强制性 ：4．广泛性：5．综合性 ：6．监督检查的日常性： 、 （ 三） 1．保证广告业正常运行和健康发展。 2．保护消费者合法权益 。 3．保护合法企业的权益。4．正确引导消费。 、广告管理的对象和方法 （四） 广告管理的对象和方法 、 1．广告活动主体
    广告主：目前限定在商业广告范畴内，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者：主要是指接受广告主、广告发布者的委托，提供广告服务，从事广告设计、制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。 广告发布者：大众传播媒体单位和经营其他广告媒体的企业组织。 2．广告活动自身 广告活动自身也称为广告本体。广告活动自身也称为广告本体。 、广告法规管理 （五） 广告法规管理 、 所谓广告法规管理是指工商行政管理部门和其他部门依据《中华人民共和国广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、 控制和协调、指导的过程。 1、对广告内容的法规管理 、 1.对各类广告主通用的一般准则 （1）广告宣传内容的要求： 广告宣传内容必须真实、合法、健康。 （2）广告宣传的基本准则： 2.对特殊广告主的法律准则 （1）对药品、医疗器械广告的法规管理。 （2）对农药广告的法规管理。 （3）对烟草广告的法规管理。 （4）对食品、酒类广告的法规管理 。 （5）对化妆品广告的法规管理 。 2、对广告活动的法规管理 、对广告活动的法规管理 1．关于广告经营者、广告发布者资格的认定 （1）广告经营者资格认定 。 （2）广告发布者资格认定。 2．关于广告经营活动的规定 3．关于户外广告活动规范 4．网络广告活动规范 5．关于广告合同的规定 3、对广告违法行为的法规管理 、 1．广告违法行为的常见形式 无证经营或超越了广告经营范围 虚假广告 未提供合法证明发布的广告 对不实的广告采取默许态度 刊播新闻广告 假冒广告 诱惑性广告 不公正比较的广告 侵权广告 2．广告违法行为的法律责任 （1）民事责任 《广告法》第三十八条和第四十七条规定了发布虚假广告对消费者的侵权行为及其他侵权行为应承担的民事责任。 （2）行政责任 行政处罚， 《广告法》中有七条是对行政处罚的规定 。 行政处分， 《广告法》第四十五条、四十六条做了行政处分的规定。 （3）刑事责任 《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件，以及广告监督管 理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪的，按规定依法追究刑事责任。 、广告行业自律 （六） 广告行业自律 、 广告行业自律的含义及特点 广告行业自律的含义及特点 1. 广告行业自律的含义：所谓广告行业自律，就是指广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行指定的广告行业 自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行 为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。 2．广告行业自律的特点 （1）自发性： （2）自愿性： （3）广泛性： （4）灵活性： 广告行业自律组织规范 1． 广告主自律：2．广告经营组织自律：3．广告媒介自律
    、现代广告的社会监督管理 （七） 现代广告的社会监督管理 、 广告的社会监督、消费者监督、新闻舆论监督 通过消费者组织实行的广告社会监督有如下 4 个特点： 1．监督主体的广泛性 2．监督组织的“官意民办”性 3．监督行为的自发性 4．监督的无形权威性
    第六章 广告创意与表现 一、广告创意的实质与法则 、广告创意的实质 （一） 广告创意的实质 、 从广告战略、策略上理解创意，策略即创意，创意即策略。 1. 广告创意的前提：科学的调查与分析 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁 信息 2. 广告创意的关键 切中公众关心点 3. 广告创意的表现形式：创新与优化 4. 广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 、广告创意的法则 （二） 广告创意的法则 、 主题突出 诚实可信 高雅健康 形象逼真 符合常理 渲染情感 内容单纯 服务促销 鲜明独特 信息显露 情节生动 富有品位 简洁明了 内容集中
    （三） 广告宣传意境的类型 、广告宣传意境的类型 、 1. 根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 梦幻意境：浪漫主义情调 诗化意境：朦胧主义色彩 写实意境：写实主义手法 2. 根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识 3. 根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 眷恋意境、现实意境、憧憬意境 4. 根据意境形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境 语词意境：文字符号 情节意境：剧情 图画意境：画面 音响意境：音效 、广告创意的基本过程 （四） 广告创意的基本过程 、广告创意的 1. 约瑟夫·华莱士创意模式 2. 冯·奥克创意模式 3. 韦伯·扬创意模式（世界广告泰斗——詹姆斯·韦伯·扬——“美国广告杰出人物”） 4. 阿姆斯琼创意模式 5. 奥斯本创意模式 二、现代广告的创意思维 ①、感性化创意法
    ②、主题化创意法 ③、商品本位形象创意法 ④、商品附加形象创意法 ⑤、顾客主体创意法 ⑥、情景演示创意法 ⑦、观念倡导创意法 ⑧、时机捕捉创意法 、感性化创意法 （一） 感性化创意法 、 1. 感性化创意法的含义 感性化创意法就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。 2. 感性化创意法的技巧 妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。 善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。 善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。 感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。 、主题化创意法 （二） 主题化创意法 、 1. 主题化创意法的含义： 主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构 思具体的广告情节和宣传用语。 2. 广告创意主题的策划 第一，开发企业所属行业的主题文化。第二，开发宣传商品的主题文化。 第三，开发社会节假日的主题文化。第四，开发传统文化的主题。 第五，利用社会热点话题的主题。第六，利用促销活动的主题。 广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒 广告宣传常见的主题 诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情调、品牌等。 3. 广告创意的主题化技巧 1）标题主题化。2）标语主题化。3）氛围主题化。4）项目主题化。 、商品本位形象创意法 （三） 商品本位形象创意法 、 1. 商品本位形象创意法的含义 商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意 境、商品消费意境的创意法。 2. 商品本位形象创意法的题材 商品的历史形象。商品的功能形象。商品的利益形象。商品知识形象与技术形象。 商品的感觉形象。商品的品牌形象。商品的市场形象。商品的文化形象 。 3. 商品本位形象创意法的运用技巧 以商品文化为主题。以商品信息为文稿内容。 以商品形象为构图依据。以商品形态为造型设计素材。 、商品附加形象创意法 （四） 商品附加形象创意法 、 1. 附加形象创意法的含义：在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人 格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。 2. 附加形象创意法的方式：升华式、包装式 3. 商品附加形象的内容 道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、锐意进取形象、人才形象、娱乐形象、高贵形象、力度形 象、性别形象、文化形象、时代识别形象 、顾客主体创意法 （五） 顾客主体创意法 、 1. 顾客主体创意法的含义：顾客主体创意法就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方 法。 2. 顾客主体创意法的运用技巧 处理好商品形象与人物形象的关系。处理好商品形象与品牌形象的关系。 处理好人物形象理想化与大众化的关系。处理好生活形态与商品“道具”的关系 。 、情景演示创意法 （六） 情景演示创意法 、 1. 情景演示创意法的含义：情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展
    示商品的特点与功效。 2.情景演示创意法的运用技巧 选择价值公众的生活情节。 选择符合商品消费用途的生活情节。 选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。 选择具有较强情感色彩的生活情节。 演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。 重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足。 、观念倡导创意法 （七） 观念倡导创意法 、 1. 消费观念倡导创意法：消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传 商品的创意方法。 2. 社会观念倡导创意法 恢复性倡导法、全新性倡导法 、时机捕捉创意法 （八） 时机捕捉创意法 、 1.时机捕捉创意法的含义：时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景 为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。 2.时机捕捉创意法的素材 社会节假日：我国传统节日、官方节假日、西方传统节日、现代国际性节日、社会纪念日 重大社会活动时期 社会热点事件期间 3. 时机捕捉创意法的运用技巧 关键：借势 三、优秀广告创意的基础与关键 1.优秀广告创意的基础 优秀广告创意的基础 ①科学思维的类型 抽象思维和形象思维、发散思维和聚合思维、纵向思维和横向思维 ②创造性非智力人格特征 真诚崇尚智慧、创新。具有超俗思想和反从众心理思维能力。喜欢与人交往。善于观察现实。 喜欢接受各种挑战。具有宽容心理和民主作风。具有乐观的生活态度。富有幽默感。 休闲兴趣广泛。处理好抽象性概念和具体化形象的关系。 ③创新思维的特点 1.鲜明的开放性。2.大胆的求异性。3.强烈的动态性。4.敏锐的洞察性。 5.丰富的想象性。6.活跃的灵感性。 2. 优秀广告创意的关键 ①公众关心点的含义：公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关商品或服务、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。 最高形态：兴奋点、敏感点 ②公众关心点的常见形态 消费性关心点 情景性关心点 情感性关心点 浪漫性关心点 地位性关心点 时尚性关心点 性别关心点 兴趣性关心点 新奇性关心点 利害性关心点 人际性关心点 文化性关心点 职业性关心点 年龄关心点
    四、优秀广告创意的技巧 、广告创意的方法论 （一） 广告创意的方法论 、 1、头脑风暴法 、 是 20 世纪 40 年代由美国 BBDO 广告公司副经理奥斯本（Alex Osben）提出来的。 头脑风暴法的运作原则： 风暴原则、新奇原则、数量原则、自由原则、简洁原则、综合原则。 2、综摄 、 从已知推向未知的方法，借助类比手段形成创新思路的方法。
    运作机制:通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。 基本原则：异质同化、同质异化 如怀孕的男人 3、检核表法 、 4、垂直思考法（Vertical 、垂直思考法（ Thinking） ） 缺点；难以创新。 按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。 优点；有一定明确的方向。 5、水平思考法（Lateral 、水平思考法（ 6、组合法 、 组合法又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。 创意实际上就是旧材料的新组合，组合是创意的本质特征，无穷的创意来自巧妙的组合。 7、 二旧化一新”创意方法 、 二旧化一新” “ 将两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况放在一起，神奇般地获得某种突破性的新组合。 优秀广告创意的技法 1. 定向突破创意方法。2. 同向汇合创意方法。3. 表象创意方法。4. 顺向创意方法。 5. 逆向创意方法。6. 侧向创意方法。7. 、广告表现 （二） 广告表现 、 1、广告表现的内涵 、 简单地说，广告表现是指借助各种手段将广告的主题和创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。 2、广告表现的原则 、 广告表现必须为广告目标服务 广告表现应符合媒体的特性 广告表现应准确体现广告创意 3、广告表现类型 、 1.感性诉求类型：将广告诉求中间以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式 上打动消费者的广告创意表现形式。 2.理性诉求类型：采用摆事实、讲道理的手法，将产品的好处一一列出，提供给受众一个不能否认的购买理由。乐百氏纯净水、March 汽车 4、广告表现方法 、 1. 讯息展示：不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给观众一种真实的、没有虚假、不浮夸的印象。 2.实证演示：通过现实的表演示范画面,向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和最容易接受的方法。 3.比较：通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。这种方式最容易激化竞争，引发争议。 4.推荐：借助知名人士推荐商品. 5.故事：以故事情节吸引观众的广告表现形式,基本上循着感性路线讲述产品或服务改善了广告中主人公的生活的故事. 6.夸张 7.悬念：将主信息藏在广告的正文中或者放在电视广告的结尾,目的是吸引观众进一步关注广告的信息. 8.幽默 直觉创意方法。8. 发散创意方法。 9. 联想创意方法。10. 灵感创意方法。11. 新颖创意方法。12. 奇特创意方法。 Thinking） ）
    水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。
    第七章
    广告策划
    7.1 广告策划概述 一、广告策划的含义 所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核 心是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用。 1．广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查。2．广告策划决定并指导着广告计划 。 3．广告策划决定并指导着广告制作。 4．广告策划决定并指导着广告效果测定的标准。 二、广告策划的原则 创新性、灵活性、系统性、效益性、操作性 。 三、广告策划的类型 1、促销广告策划。2、形象广告策划。
    3、观念广告策划。4、解决问题广告策划 。 7.2 广告策划的运作实施 一、广告策划的工作流程 开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书 等。在这一过程中，广告策划人员应事先规划广告整体运作中的各项行动，并能预测最终的广告效果。 二、广告策划的阶段与任务
    市场分析阶段 研究产品特色及市场状 调查竞争情况、 态，调查竞争情况、消费 群构成，发现机会和问 群构成， 题，把握广告策划的指向 和目的， 和目的，为策略的制定提 供依据
    三、广告策划的内容
    战略运筹阶段 提出适当的产品与消费者沟 通的指标， 通的指标，制定广告的主 题、定位，提出系统的广告 定位， 策略，包括广告创意、 策略，包括广告创意、表 媒介组合策略、 现、媒介组合策略、实施步 骤以及广告预算
    制定计划阶段 确定广告运作的时 间和空间范围以及 运作周期，对广告 运作周期， 机会进行合理选择 确定覆盖范围， 确定覆盖范围，以 保证策略的实施
    文本编写阶段 检视修改前期材 料，着重对每一步 骤做出结论或总 结。保证策划能够 切实执行， 切实执行，并且能 够得到有效监督
    1、分析环境，明确要求。2、分析广告产品。3、确定广告对象。4、确定广告目标。 5、确定广告主题与创意。6、广告策略选择。7、确定广告预算。8、广告决策。9、广告效果分析 。 ◇广告策划的程序 调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告 决策计划阶段 进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划 执行实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广 评价总结阶段 征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告 7.3 广告策划书的撰写 一、广告策划书的含义 1、所谓广告策划书，是广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。 2、广告提案，就是广告策划方将广告策划方案简明集中地向广告决策方进行说明的一种形式。 3、广告策划书与广告计划书的区别 二、广告策划书的结构 1、封面 2、目录 3、正文 ：一则完整的广告策划书正文应由内容摘要、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测等要素构成。 三、广告策划书的具体内容 1．内容摘要 简明地罗列了广告计划的要点，如本次广告活动的费用预算、广告创意的概况、针对的媒体受众(或目标市场)、使用的媒体种类等。 2．市场分析 ●市场环境分析●公众分析●产品分析●分析结论 在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。 3．广告策略 广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论
    ●目标策略●定位策略●媒介策略●诉求策略●创意说明●宣传文案●表现策略 7.4 广告计划 7.4.1 广告计划的概念和特点 广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广 告效果测定在内的广告活动的决策。 狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。 7.4.3 广告计划的内容 广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括：广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、 广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。 广告任务：包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。 ●广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。●广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。 ●广告目标是指广告所要达 到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。 7.4.4 广告计划书的写作格式 完整的广告计划书的格式包括标题、目录、 正文、署名和日期四个部分。 7.5 广告目标 7.5.1 广告目标的概念 广告目标就是广告主希望广告所能达到的特定效果。广告目标是广告策划中各项活动的中心，企业是通过确立广告目标，对广告活动提出具体要 求，来实现企业营销目标的。 7.5.2 广告目标的类型 信息性广告目标 、说服性广告目标 、提醒性广告目标 根据市场营销策略划分广告目标 (1)创牌广告目标、(2)保牌广告目标 、(3)竞争广告目标 7.6 广告预算 7.6.1 广告预算的意义和编制程序
    1．广告预算的意义 （1）提供控制广告活动的手段。 （2）保证有计划地使用经费。 （3）争取广告活动更有效率。 （4）增强广告业务人员的责任感 。 （5）为评价广告效果提供经济指标。 2．编制广告预算的程序 （1）进行广告预算调查。 （2）确定广告费的预算规模 。 （3）广告预算的分配 。 （4）制定广告费使用的控制与评价标准 。 （5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 。 （6）完成广告预算书并得到各方面的认可 。 7.6.2 广告费的内涵 确定广告预算总额的方法 广告费是指开展广告活动所使用的费用。 7.6.3 1．销售额比例法。 2．销量单位法 。3．利润比例法 。4．目标达成法 。5．任意法 。 6．支出可能额法 。7．竞争对抗法 。 第八章 8.1 广告文案概述 8.1.1 广告文案的含义和作用 广告文案的构成 广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 8.1.2 8.1.2.1 标题 为了突出标题，必须做到：1． 将广告标题置于最醒目的位置； 2． 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；3． 8.1.2.2 正文 广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。 创作正文时有几种常用的风格：1．直接推销式正文。2．叙述式正文。3．对白/独白式正文。 8.1.2.3 广告口号 广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。 具有以下特征：1．集中体现广告的阶段性战略。2．在某一阶段内长期使用。 3．是一种口号性语句。4．一两句话表达一个完整的广告主题。 新颖奇特，引起受众的注意。 广告文案
    8.1.2.4 广告随文 广告随文的内容通常包括以下几个部分：1．品牌。2．企业名称和标志。3．企业地址、联系人、联系方法。 4．购买商品或获取服务的方法。5．特殊标志。6．特殊需要说明的内容和附加的表格。 广告文案的基本特征：生动性、商业性、真实性、质朴性、独特性、优美性、贴切性 广告文案的基本特征 广告文案类型 1）按传播载体来分 报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、DM 文案、 2）按照篇幅来分 ：长文案、短文案 8.1.3 广告文案的创作要求 1、主题的明确化：主题单一、标题准确、表白显露、文字适宜、突出利益 另一种说法：准确规范、点明主题 ；简明精炼、言简意赅 ；生动形象、表明创意；动听流畅、上口易记 2、定位的个性化 3、内容的准确化： 4.结构的明确化 KISS 法则： keep it sweet and simple 5. 语言的科学化：用词的准确性、用词的适宜性、媒体语言的特殊性 6. 心理的鼓动性 4F 法则：fresh、fun、faith、free 5I 法则：idea、impact、interest、information、impulsiveness 立意准确鲜明 宣传用语要富有动作色彩 善于制造意境、梦想 善于运用心理技巧 7.风格的新奇化 8.氛围的情感化 8.2 广告标题 8.2.1 广告标题的作用 广告标题的作用 1．引起公众注意 。2．传递主要的广告信息 。3．诱发消费者阅读正文的兴趣 。 4．增强消费者对广告的记忆。 5．激发消费者的购买欲望 。 广告标题的写作要求 (1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过 10 个字 (2) 标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容 (3) 标题要有独创性和富有趣味 8.2.2 广告标题的类型