1．直接标题 直接标题有三种形式： ①宣事式。在标题中直接公布广告的主要内容。 ②新闻式。在标题中直接公布近日发生的事情。 ③颂扬式。在标题中直接赞颂商品。 2．间接标题 间接标题有五种形式： ①悬念式。②寓意式。③提问式。④幽默式。⑤比喻式。 3．复合标题 引题＋正题＋副题、 引题＋正题、正题＋副题 8.2.3 广告标题的表现形式
    1．新闻性标题：2．提问式标题：3．祈使式标题：4．承诺式标题：5．假设式标题： 6．情感式标题 ：7．比较式标题 ：8．悬念式标题：9．赞美式标题 ：10．口号式标题 ： 11．故事式标题 ：12．实证式标题 ： 8.2.4 广告标题写作的基本要求 1．突出主题，标出新意 。2．简洁明确，一目了然 。3．题文相符，互为一体 。4．易懂好记，引人注目 。 8.3 广告正文
    8.3.1
    广告正文的含义及表现内容 广告正文的结构 2．主体部分 3．结尾部分 广告正文的表现形式 2．说明体 3．新闻体 4．描写体 5．论说体 6．故事体 7．抒情体 广告正文写作的基本要求
    广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 8.3.2
    1．导语部分 8.3.3
    1．记叙体 8.3.4
    1．紧扣主题，围绕标题 。2．正面陈述，言简意赅 。3．特性突出，具体生动 。 4．语言热情，朴实真诚 。5．提出忠告，表明承诺 。 8.4 广告口号 ：广告口号又叫广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不 广告口号与广告标题的区别 广告口号 广告标题 变的观念的语言或文字。 8.4.1
    区别 目 的
    为了强调企业、商品和服务的一贯性的、长期 为了使广告作品得到受众的注意，吸引受 的印象 众阅读广告正文 可以是生动流畅的口头风格，但由于它在
    表现 风格
    语言表达风格要长期体现口语化特征，自然、广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面 生动、流畅，给人以朗朗上口的音韵节奏感，语言风格的运用，可以是一句话也可以是 而且必须是意义完整的一句话 一个词或词组 必须与正文放置在一起，放在广告作品中 可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置 最醒目的地方，通常是与照片、插图等有 也没有特殊的限制 机地结合在一起 运用期限短、运用范围窄，一次性使用
    在广告中 的位置
    运 用 时 限 运用期限长、运用范围广，可重复使用 范围 负载 信息 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商
    品的特征、服务的特征等，是企业、商品和服 可以用广告口号中同样的信息负载，也可 务的观念和特征的体现 借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达 成的同时，更利于人际间的多种传播，从而获 借助于受众的阅读和接受来获得传播目的 得传播扩散和流行 以负载与广告中的信息不相关的信息内容
    传播 渠道
    8.4.2
    广告口号的种类 广告口号的写作要求
    形象建树型 ： 观念表现型 ：优势展示型 ： 情感唤起型 ： 8.4.3
    1．简短易记，口语风格。 2．合于音韵，文辞优美。 3．突出个性，表现特征。 4．观念前瞻，鼓动性强。 5．把握受众，情感渗透。 6．适应媒体，长期运用。 广告口号的创作技巧： 广告口号的创作技巧 1、口语法。2、排比法。3、夸张法。4、对偶法。5、顶针法。6、谐音法。7、仿词法。 8、比喻法。9、双关法。10、反问法。11、回环法。12、重叠法。13、押韵法。 8.5 广告附文 广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾 文。 1．广告附文的存在意义 （1）对广告正文起补充和辅助的作用。 （2）促进销售行为的实施。 （3）可产生固定性记忆和认知铺垫。 8.6 广播电视广告文案的创作技巧 广播电视广告文案的创作技巧 8.6.1 广播广告文案写作 广播广告的构成要素： 文案： 1、口语化（味道好极了） 。2、多用短语（一旦拥有，别无所求） 。 3、使用通用语（没戏〈不行〉。4、不滥用简称略语（实行三包） ） 。 5、不用同音词，多用双音词（食油--石油） 。6、先用声音响亮的字词 （发、光--住、供） 。 7、节奏感强（得心应手，王码电脑） 。8、重复重点。
    音乐：
    1、有助于突出广告主题；2、增强广播广告的感染力；3、容易记忆广告内容。
    音响： 1、自然音响，如风雨声、流水声；2、环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰； 3、人物音响，如笑声、脚步声。 广播广告文案写作应注意： 广播广告文案写作应注意： （1）迅速抓住诉求对象 （2）适宜口播和收听 （3）言简意赅，重点突出 广播广告文案的表现形式 一、陈述式。二、对话式。三、小品式。四、歌唱式。五、诗歌式。 六、散文式。七、表演式。八、综合式。 8.6.2 电视广告文案写作 （1）广告文案不是电视画面的筒单解说。 （2）广告文案不必追求自身表达的完美无缺。 （3）广告文案不要去描绘裹物的外部形态。 （4）电视字幕的用词妥贴。 电视广告文案的表现形式 电视广告文案的表现形式 一、新闻型。二、人物型。三、示范型。四、答疑型。五、故事型。 六、生活型。七、情调型。八、歌唱型。九、新奇式。十、动画型。 第九章 9.1 现代广告作品的设计规范 9.1.1 广告作品设计的含义 广告作品设计的含义:根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉 沟通感染力的广告作品。 9.1.2 广告作品设计的要素 1. 广告主题。2. 广告意境。3. 广告文案。4. 广告图画 。5. 广告音响。6. 广告背景。 9.1.3 广告设计艺术与文学绘画艺术的关系 广告设计艺术与文学绘画艺术的关系 1. 广告设计艺术与文学绘画艺术 广告设计艺术在性质、指导思想、基本功能、目标人群、内容范围、表现自由度、评估标准等方面均与文学绘画艺术存在区别，它们是两个 不同领域的范畴。 从联系看，广告设计艺术在形式上也是一种绘画创作艺术，是绘画艺术向应用化方向发展的一种新形式。 2. 广告宣传作品的美学特征 1）.创造意境美。2）.创造形式美。3）.创造和谐美。3. 强化广告宣传作品艺术品位的技巧。 9.1.4 广告作品设计的程序 第一步，决定广告的表现形式。 第二步，理解广告创意和宣传主题。 第三步，领会广告文案的重点及核心。 第四步，构思、创作，拟出草图草画。 第五步，审定。 第六步，制作样本。 第七步，制版，然后大批量印制。 9.1.5 广告作品设计的原则 (一)科学性 (二)艺术性(三)特色性(四)突出性(五)相关性(六)平衡性 9.2 平面广告作品的设计艺术 9.2.1 广告图画的设计艺术 9.2.1.1 广告图画的种类 广告图画按其表现形式主要有广告照片、绘画和绘图三种。 9.2.1.2 广告图画的表现手法 1.展示法。2.寓意法。3.对比法。4.夸张法。 9.2.1.3 广告图画设计过程中的注意事项 1.主题突出。2.形象生动。3.情景交融。4.图文并茂。 9.2.2 广告字体的设计艺术 9.2.2.1 活字书体的设计规范 1.精选字体。2.和谐统一。3.巧妙编排。 9.2.2.2 广告文案的编排技巧 广告文案的编排主要有横排、竖排和斜排三种形式，具体技巧有： 第一，左右均齐的编排。 第二，齐左的编排。 第三，齐右的编排。第四，中间对位的编排。 5.写实法。6.幽默法。7.比喻法 现代广告作品的设计艺术
    第五，立文编排。 第六，沿图形(内空心、外轮廓)编排。 第七，自成图案编排。 第八，自然段落式编排。 9.2.3 广告色彩的设计艺术 1. 色彩的对比技巧 色相对比、明度对比、纯度对比 2. 色彩的配合技巧 3. 广告色彩的设计技巧 突出企业风格和商品特性。 制造色调差别。 迎合公众色彩心理需要，强化色彩的情感意义和象征意义。 9.2.4 广告作品的布局艺术 1. 注重创意性编排，强化整体美感 2. 遵循视觉规律，突出宣传重点 1) 树立“大布局”观。2) 寻找和制造视觉中心。3) 创造视觉导向机制。 3. 遵循美学原则，提高艺术品位 第一，注意布局的均衡、对称和变化统一，创造和谐的形式美。第二，注意空间作用，创造简洁美。 第三，注意方位安排，创造浑厚而灵活的整体美。 第四，注意排列秩序，创造有条不紊的流动美。 第五，注意分割比例特别是黄金分割比例的灵活运用，增加广告作品的视觉美。 9.2.5 平面广告作品的制作 表现类型 从版面语言的不同组合看 ●纯文字型 ●图文并茂型 从色彩表现的角度看 ●黑白广告 ●彩色广告 9.2.5.1 报纸广告的制作 1.报纸广告的制作过程 清样→终稿草图→选择色彩→确定字体→设计草图 报纸广告的表现形式 报纸广告常见的表现形式有：文字表现形式、图画表现形式、抽象表现形式和综合表现形式等。 报纸广告制作的要求： 报纸广告制作的要求： 版面大小的安排 ●全版广告 ●半版广告 ●半版以内的广告●小广告，小广告多是分类广告栏中的广告 色彩的运用 ●广告恰当地运用黑与白的对比衬托 ●采用彩色、套色等方法来刊登广告 版面位置的选择 ●一是版序，即在哪一版，●二是某版面的空间位置 9.3 视频音频广告作品的设计艺术 9.3.1 电视广告的设计艺术 9.3.1.1 电视广告脚本的要素 电视广告分镜头脚本包括以下要素：主题理念、故事情节、模特形象、广告画面、拟音、音乐与音响、屏幕字体、色彩等。 准备阶段 准备阶段 ●分镜头脚本的绘制设计 ●演员选择 拍摄阶段 要尽量选取最有表现力和感染力的镜头，注意角度、景别的变化，可以利用各种摄影技巧和用光技巧，使电视画面更为丰富 制作阶段 包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出 9.3.1.2 电视广告的表现形式 1．符号角度的电视广告表现形式 动画艺术型: 人物表演型:
    2．内容角度的电视广告表现形式 商品宣传型广告、促销宣传型广告、品牌宣传型广告 9.3.1.3 电视广告的拍摄方法 写实片方法、死动片方法、木偶片方法、纪录片方法、卡通片方法。
    9.3.1.4 电视广告的制作要求 第一，台词力求简短、精练和口语化、生活化、节奏化。 第二，广告字幕要突出醒目。 第三，广告画面要力求表演化、动作化。 第四，广告音乐要美妙而富有节奏感。 第五，广告氛围鲜明。 电视广告的氛围有热烈型、温馨型、清新型、欢快型、庄严型、沉郁型、神秘型、惊险型等。 9.3.2 广播广告的设计艺术 1. 广播广告的表现形式:对话式、解说式、演唱式、报道式 2. 广播广告的要素：广告台词、音乐、音响 3. 广播广告的制作要求 第一，用词力求口语化。 第二，句子力求简短。 第三，语音力求科学。 第四，音乐音响力求经典。 广播广告的制作 程序上讲，制作广播广告包括确定脚本、选择演员、录音和合成构成 内容上讲，制作广播广告是组合广播广告要素:广告台词、音乐、音响 作用机制：听觉作用机制 广播广告的制作过程 预备阶段 ●指定一位制作人或从外面聘请自由制作人， ●再由制作人根据脚本挑选录音棚和导演，决定演员，●估算开支。 制作 ●编辑●录音棚●控制室●修饰 9.3.3 网络广告的设计艺术 9.3.3.1 网络广告媒体的特性 网络广告媒体的特性 传播速度更快，时效性更强 信息容量更大 费用更低廉 有效覆盖面更大 互动性强 灵活性 形式更加生动，视觉效果更好 逼真性 持续时间长 易统计性 个人收听机制
    9.3.3.2 网络广告的策划艺术 1.网络广告宣传内容的策划 第一，符合网络用户的求知心理。 第二，符合网络用户的娱乐需要。 第三，符合网络用户的追求自我表现、谋求交互的要求。 第四，符合网络用户的求新心理。 2.网络广告宣传形式的策划 第一，独立建立网站，发布广告信息。第二，通过 E－mail 发送广告信息。 第三，利用电子公告牌(BBS)传播广告信息。第四，购买网络广告空间进行宣传，具体形态有多种。 3. 网络广告制作 9.4 广告设计中的常用软件 9.4.1 平面广告设计的软件 设计平面广告的软件主要有 Photoshop、Corel 9.4.2 视频广告设计的软件 视频广告软件主要有 Flash、Adobe Ｐremiere、3D Studio Max、Authorware 等。 9.4.3 文字特效处理的软件 特效字设计的软件主要 Photoshop、Corel Ｄraw、3DS Max、Cool3D 等。 第十章 10.1 广告效果概述 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效 益和社会效益等。 广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。 10.1.2 广告效果的类别 1．按涵盖内容和影响范围来划分 （1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 （2）广告的传播效果 ：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为 等方面的影响。 10.1.1 广告效果的含义 广告效果 Draw、Photostyle 等。
    （3）广告的社会效果 ：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用 2．按产生效果的时间关系来划分 （1）即时效果 （2）近期效果（3）长期效果 指广告发布后,很快产生的效果。 指广告发布后,在短期内产生的效果。 指广告在消费者心目中所产生的长远影响。
    3．按对消费者的影响程度和表现来划分 （1）到达效果 。 （2）认知效果。 （3）心理变化效果。 （4）促进购买效果。 10.1.3 广告效果的特性 1．时间推移性 广告效果要经过一定的时间周期后才反映出来。 2．效果累积性 广告活动是一个动态的过程,消费者接受信息也是一个动态的过程。这种积累一是时间接触的累加，二是媒体接触的累加。 3．间接效果性 间接性：广告效果的间接性表现在两个方面：一是消费者购买广告商品之后感到满意，进而重复购买；二是对广告商品产生信任感而向其他消费 者进行介绍和宣传，从而间接扩大了广告效果。 4．效果复合性 受各种因素的制约和影响，广告效果往往呈现出复合特性。 5．竞争性 10.1.4 广告效果测定的意义 有利于掌握广告发展现状，提高经济效益。 有利于加强广告目标管理，为实现广告效益提供可靠保证。 有利于企业调整、完善广告策略。 有利于增强广告主的广告意识，提高广告信心。 制约广告效果的因素 重复（Repetition)、幽默（The use of Humor)、比喻修辞（Rhetoric and Trope)、名人代言 10.1.5 广告效果测定的步骤 (1)确定研究问题。(2)拟定测评工作计划。(3)实施测评计划。(4)整理资料，分析总结。(5)撰写测评报告。 10.1.6 广告效果研究的相关理论与模型 相关理论、模型主要有 1、广告效果的四阶段模式-- AIDA 模式（1898) 该模式于 1898 年由路易斯（E.ST.ELMO LEWIS）提出，奠定了广告阶段性效果的基础。Attention—注意、Interest—兴趣、Desire—愿望（欲望） 、 Action--（购买）行为。 2、广告效果的五阶段模式 (1925) 1925 年 Edward.K.Strong Jr 在四阶段模式的基础上增加“Memory”(记忆）阶段。 Attention--注意、Interest--兴趣、Desire--愿望（欲望） 、Memory--记忆、Action--（购买）行为 3、整合广告效果模式 (1996） 20 世纪８０年代以后，日本研究人员将与广告效果有关的信息分为四个类别： 广告信息、商品及品牌信息、需求信息、购买行为信息 广告效果的各阶段之间具有不同的关系： (1)广告发动型的“直接反应”关系 (2)欲求发动型的“存取反应”关系 4、新广告效果模型 建立在现代整合行销传播理论的基础上，日本学者清水公一该模型将广告效果评估分为五大项目： (1)、广告商品--分为低参与度与高参与度两类； (2)、媒体评价标准--分为“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”，并对三个层面进行测量； (3)、学习组合--主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知”与“理解”两个方面； (4)、感觉组合--分为“态度”和“意图”两个方面； (5)、行为组合--分为“试用”和“采用”两个方面； 10.2 广告的经济效果 10.2.1 对广告经济效果测定的理解 观点一：只能做沟通效果测验，而不可以从事销售效果测定。 (Celebrities)、自然手势的运用（The spontaneous images created by the hands)、介入程度与背景音乐（Involvement and Background Music)、所涉及的伦理道德问题（Ethical Judgment） 。
    观点二：测定广告的销售效果比测定广告的传播沟通效果更容易。 在测定销售效果时，还要注意以下一些因素的影响。 1、广告销售效果的整体性。2、广告销售效果的即效性与迟延性。3、商品质量和数量对销售额的影响。 4、服务态度和服务方式对销售量的影响。5、广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限。 10.2.2 常见经济效果测定法 历史比较法：又称事前事后法，或叫历史销售效果测定法，是一种相对简便的方法 区域比较法：即选择两个条件类似的地区作为检验广告效果之用。 促销法、广告费用比率法、广告效果比率法、广告效益法、弹性系数分析法 10.3 广告传播效果测定 10.3.1 对广告传播效果测定的理解 对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。 测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。 ①认知测评法。认知程度测评主要是测评广告的阅读率，阅读率可分为注目率、阅读率和精读率。 A.注目率=接触过广告的人数∕阅读报纸的读者人数×100% B.阅读率是指接触广告并能记得部分内容的读者比率。 C.精读率是指认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者的比率。 ②回忆测评主要测评受众对广告的理解程度，它能了解广告的冲击力和对消费者的渗透程度。 回忆测评法分为无辅助回忆测评和辅助回忆测评两种。 ③态度测评法。态度测评主要测试消费者对广告品牌的忠实度、偏爱度以及总体 10.3.2 广告传播效果测定的内容和方法 1．广告表现效果的测定 （1）广告作品的测评内容 ①广告主题。②广告创意。 ③广告完成稿。 （2）测评方法 ①直接反应法。②室内测定法。 2．媒体接触效果的测定 （1）广告媒体组合测评 广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（GRP） ，形成合力，是否被所有的目标消费者接触到； 不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理； 媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致； 媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化； 媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本； 所选择的媒体是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力。 （2）不同媒体的测定要素和方法 ①印刷媒体： 发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读状况。 ②电子媒体 ： 日记式调查法； 电话调查法 ；机械调查法 印象。
    3．心理变化效果的测定 （1）语言联想法 。 （2）语句完成法。 （3）绘画测定法。 （4）SD 测定法。 广告心理效益的测量 认知效益：注目率 收视率 理解率 态度效益：喜爱度 行为效益：试用情形 再购买率 10.4 广告社会效果的测定 10.4.1 广告社会效果测评的依据 1．真实性：广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的基本要求。 2．法规政策：广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。 阅读率 收听率 知晓率 信任度 忠诚度 购买欲望 精读率 记忆率
    3．伦理道德：广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。 4．文化艺术 ：广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。 另外， 还包括推广科学生活方式的效用和倡导文明消费的效用 。 10.4.2 广告社会效果测定的方法 （1）事前测定； （2）事后测定； 广告效果的事中测评 广告效果的事中测评是指在广告作品正式刊播之后直到整个广告活动结束之前对广告效果所做的检测和评估。 1)市场实验法。2)追踪测评法。3)回函测评法。4)分割测评法。 第十一章 11.1 国际营销 全球市场的环境(PEST) 政治环境 社会环境(地理、历史、文化、商业惯例） 经济环境 技术环境 当地——国际——全球产品：连续变化的统一体 国际广告