《广告学教程》
第一章 广告概述
上篇：名词解释
广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组
织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于
商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
下篇：考点详解
如何理解广告是一种营销传播？
广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一
种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息
的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手
段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广
告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为
一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和
主张，广告包括商业广告和非商业广告。
广告按营销分类有哪些？
广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；
根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；
根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、
地方性广告；
根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、
企业广告。
广告按照所使用的媒体类型如何分类？
纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；
纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；
电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、
收集、电子显示屏等广告样式；
其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，
纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、
悬挂物等销售现场广告，也叫POP 广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体
广告等。
广告按照传播分类的依据有哪些？
第一， 按照广告所使用的媒体类型划分；
第二， 按照广告所使用的传播元素划分；
第三， 按照传播目的与传播效果差异划分；
第四， 按照广告的传播策略划分。
现代广告的显著特征有哪些？

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