于丽版《电影市场营销》笔记 北京电影学院 管理系 考研资料

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摘要 : 于丽版《电影市场营销》中国电影出版社 2006年12月第1版 2008年10月北京第2次印刷 绪论 电影市场营销学概述 市场营销与电影市场营销电影市场营销是影片生产者(个人、群体)通过创造并同电影观众(群体)交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。电影市场营销的核心理念涉及四个方面: 目标市场 观众...

于丽版《电影市场营销》

中国电影出版社 2006年12月第1版 2008年10月北京第2次印刷

 

绪论

  • 电影市场营销学概述
  • 市场营销与电影市场营销

电影市场营销是影片生产者(个人、群体)通过创造并同电影观众(群体)交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

电影市场营销的核心理念涉及四个方面:

  1. 目标市场
  2. 观众需要
  3. 整合营销活动(当电影公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果便是整合营销)
  4. 创造发展能力(营销的目的是帮助企业创造发展能力,应当把获得利润当作企业做好工作、谋求企业下一步发展的副产品)
  • 电影市场营销学的研究对象、内容结构
  1. 研究对象

研究电影企业如何更好地满足电影观众需要和欲望的学问;同时,也是一门研究电影经营企业经营战略,研究整个电影产业如何在市场竞争中生存和发展的学问。

  1. 内容结构
  1. 电影市场营销学的基础理论部分

包括:电影企业的市场营销观念、营销环境、观众需求和购买行为分析、产业体制与运行机制、经营载体的业务内容等等。

  1. 电影市场营销战略
  • 目标市场;
  • 第二,市场营销组合,即电影企业为了最有效地满足这个目标市场的需要而加以组合的企业可控变量。归纳为四个基本变量:4P——产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略。后来又有了4C——顾客;费用;便利;传播;
  • 电影营销过程管理
  • 现代电影市场营销与传统电影经营的区别

传统电影经营:按照国家严格的指令性计划行事,求稳怕乱,无需竞争;制片、发行、放映三大行业互不沟通,并采取衙门式的管理方法,官僚主义严重,劳动效率低下;财政上由各级主管部门统收统支。

现代电影经营:讲求经济核算,重视价值,注重企业制度的更新,讲求创新,关于开拓,业内合作密切。

 

  • 电影市场与电影市场经营主体概述
  • 电影市场的含义、构成要素及功能
  1. 电影市场的含义

第一层:市场是商品或服务(电影包括在其中)交换的场所,即市场的空间性

第二层:市场是一种经济关系,即各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和,体现了市场的经济性

第三层:市场表现为对某种或某类商品的消费需要

第四层:市场不仅表现为交换场所、交换关系和消费需求,而且囊括了生产、分配、交换、消费等经济运行的各个领域,体现了社会再生产的全过程,是社会经济运行的总体反映

以上四层含义相加才是市场的完整含义。

  1. 电影市场的构成要素

宏观角度:市场=电影商品+卖方+观众

微观角度:市场=观众+购买力+购买欲望

  1. 电影市场的功能
  • 交换功能(影片的流通过程为:制片方---发行方---放映方。在这一过程中,影片在电影市场中发生了两次交换之后而进入了消费领域,最终完成了影片的交换过程)
  • 反馈功能(与电影相关的信息的反馈)
  • 调节功能(价值规律的作用调节电影市场的供求关系)
  • 电影市场经营主体的含义
  1. 电影市场经营主体的性质、任务和作用

电影市场经营主体即电影的发行放映业,它是由许多电影发行放映企业组成的。各类电影发行放映公司和电影放映单位都是自主经营、自负盈亏、相对独立的经济实体,是具有一定权利、义务的法人。但它不同于一般的工商企业,必须讲求社会效益;也有别于其他文化事业单位,主要依靠自身的经济收入来维持业务开支和促进行业的发展。

  1. 电影市场经营主体的概念和管理职能

概念:

在电影市场中,从事电影经营的主体是电影发行和电影放映企业。

电影发行,就是影片的供应,其内容包括对国产影片、进口影片及拷贝的订购、分配、调度和安排放映工作,供应对象是从事电影放映工作的电影院、影剧院、放映队及电影俱乐部。

电影放映,是把已经摄制完成的影片,通过技术手段,使其呈现在银幕上,达到表现电影这门综合艺术最终目的的活动。

管理职能:计划,组织,指挥,调节。

(电影发行放映企业如何实现有效的管理:首先应当处理好企业内部各部门和各环节的关系;其次,必须通过组织、指挥企业的经济活动,来正确处理生产关系与生产力之间的各种矛盾;最后,要实现发行、放映企业管理任务,必须使上层建筑与经济基础相适应。)

 

第一章  电影业的管理体制及其发展

第一节  电影发行、放映网的形成及其管理体制的演变

1950年,中央电影局内设立了负责全国电影发行业务的发行处,在全国东北、西北、华北成立了中国影片经理公司总公司,继而将六大行政区的影片经理公司改名为区公司,各省市自治区分支机构也相继成立。这就是全国电影发行网的雏形。随后,中央电影局建立了第一批放映队,分布到全国各地,初步形成了全国性的电影放映网。

1953年,中国影片经理公司总公司改名为中国电影发行公司总公司,各大区公司缩编为总公司代办处。

1958年文化部电影事业管理局(原中央电影局)放映处,与中国电影发行公司总公司合并,成立了中国电影发行放映公司,是具有行政管理和企业经营双重性质的机构。同年取消了各大区的代办处,各省市自治区的分支机构均改名为电影发行放映公司,其行政上的隶属关系合部划归地方政府负责。这就是不断发展至今的各省市自治区电影发行放映公司。

60年代中叶,我国电影发行网和放映网的力量进一步加强。

1976年粉碎四人帮后,电影发行放映工作和整个电影事业恢复了正常发展。

1984年农村看电影的条件得到改善,电影发行网和放映网得到了壮大。但由于电视和录像事业的兴起,全国电影业出现停滞和下降的趋势。随后这一局面得到扭转。

1985年,整个电影事业工作从文化部划出,划归由广播电影电视部负责领导管理。

1989年,中影公司与省级电影公司开始实行收入基数递增承包的办法。

1993年,原由中影公司统一发行的国产故事片改为由各制片单位直接与地方发行单位见面,进口影片仍统一由中影公司向省市自治区公司发行。

1994年,实行“进口影片和国产影片经审查通过后颁布准映证制度”及“拥有发行权的单位有权直接向省市电影发行单位发行、放映”这两项政策。

1997年,原广播电影电视部改为现在的广播电影电视总局。电影业归广播电影电视总局管理。

2001年,《电影管理条例》实行,国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影制片公司公映实行许可制度,并向社会开放农村16毫米电影发行、放映业务。

2003年,降低电影制片、发行、放映领域资格准入门槛,拓宽电影融资渠道以及完善电影融资政策,吸引社会闲散资金投入电影行业,形成投资主体多元化,协调电影制作、发行放映环节,活跃电影流通领域。

2004年,推动文化体制改革试点工作,促进文化产业的发展。政府鼓励广电、放映、演艺等文化企业,免征一至三年的企业所得税。对经国务院批准成立的电影制片厂销售的电影拷贝收入免征增值税;对电影发行企业向电影放映单位的电影发行收入免征营业税。鼓励社会资本以股份制、民营等形式兴办电影制作、放映、演艺等企业。

 

第二节  新时期以来的电影发行及市场管理体制的演变

一、1979年至1993年阶段

(一)中影公司负责海外影片的进口与国内发行,并可代办国产影片出口业务;同时70%的科教片、美术片、纪录片、儿童片仍由中影公司原价收购发行。

(二)为加强全国电影发行节目、拷贝洗印工作的管理,凡在全国上映的各类影片,各制片厂可直接向地方发行,拷贝由各制片单位负责安排洗印。省级电影公司负责决定本地拷贝的订购任务,并向本省的地、市、县有计划地协调供应与调度。

(三)全国电影发行放映收入的分配方式

1、由原来的中影公司与制片厂统一结算版权费改为现在的制片厂直接与省市级公司结算。结算方式可以采用按票房收入分成的方法,也可以采取一次性买断的方式,或者是代理发行等方式进行结算。中影公司除短片外以进口影片的拥有者的身份与各省市公司直接进行买卖。

2、各级电影公司之间的收入分配采取的是按发行收入分成的方式结算。

3、各省市电影公司负责支付拷贝费、洗印费。

4、中影公司负责支付材料宣传和民族语译制等费用。

二、1993年到2002年

1993年以后,电影发行打破了中影公司的垄断局面。在保留中影集团已有的影片发行机构的同时,组建影片发行有限责任公司。

三、2002年之后

1、国内电影发行状况

《电影管理条例》指出:发行过两部国产影片和发行过两部电视剧的公司可申请国产影片发行许可,同时允许电影系统外国有、民营公司发行国产影片。

第一批获得国产电影的国内发行资格有7家民营企业:北京博纳文化交流有限公司、北京新画面影业有限公司、上海金棕榈影视制作公司、广东大和影业有限公司、成都峨影影视文化传播公司、北京联盟娱乐传媒投资有限公司、中国华艺音像实业有限公司。

2、境外电影发行状况

中国第二家进口电影发行公司华夏电影发行有限公司,打破了中影公司的垄断,形成了中国进口电影统一进口、两家发行的新局面。

  1. 院线制

所谓电影院线制,就是以若干家影院为依托,以资本和供片为纽带,由一个电影发行主体和若干电影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。

2002年年中,我国院线发行体制初步建立,院线制改变了过去的电影四级发行制,打破了以往国内电影市场在地域间的条块分割与封闭状态,减少了发行环节,让影院和制片方的票房分成得到了提高,同时一定程度上解决了放映走私影片、瞒报票房、盗版泛滥的现象。

  1. 数字院线

我国数字影院建立了三级标准。分别是:在大城市、优质影院,采用了满足DCI标准放映的系统;在一些中小城市,采用相对便宜的数字投影机作为数字影院;在农村和社区放映,采用EVD数字影院的播放设备。

全国的数字院线有中影数字院线、星美数字院线和时代今典的时代华夏数字院线,中影和星美目前使用的主要是国外生产的高端数字电影放映机,针对中高端市场。时代今典的时代华夏数字院线则依靠价格低廉数字放映设备,走成本领先的路线,占领低端市场。

 

  • 我国电影业的机构设置及其任务
  1. 广播电影电视总局电影事业管理局(事业单位)
  2. 电影制片厂(企业性质)
  3. 中国电影输出输入公司(企业性质)
  4. 中国电影合作制片公司(企业性质)
  5. 进口影片译制厂(企业性质)
  6. 电影洗印单位(企业性质)
  7. 电影器材公司(企业性质)
  8. 中国电影资料馆(事业单位)
  9. 中国电影艺术研究中心(事业单位)

10、中国电影科技研究所(事业单位)

 

第二章  我国电影行业各部门之间的经济分配方式及价格策略

第一节  发行与放映部门之间及发行部门内部的经济关系

  • 发行部门与放映部门之间的经济分配关系

电影院与发行部门的分成绝大多数是5:5。

  • 发行部门内部各级公司之间的经济分配关系

1952年至1957年,中影公司统一向制片厂收购影片节目的发行权,并印制拷贝发行到各大地区,由各大地区公司再分配使用。

1958年至1963年,电影发行收入统一由中影公司分配。中影公司将发行收入中的一小部分作为省级电影公司的代理发行费用,以留成形式留给省级电影公司,其他部分用于各种支出。

1979年,省级电影公司从的发行收入中提留30%作为本省各级电影公司的业务开支费用,其余的全部上缴中影公司。

1984年,中影公司将拷贝费下放到省级电影公司管理,具体做法是省级电影公司自报本省所需要的节目、拷贝数,自付拷贝费,中影公司负责统一向制片厂支付影片的发行权费。

1989年开始实行发行收入基数递增承包的办法。

2002年,全国出现了31条院线。

票房收入分配方式:制片方、院线公司和电影院三方的票房收入平均比例全国平均数为43%、41%、16%。

 

第二节  发行与制片、洗印部门之间的经济关系

  • 发行与制片部门之间的经济关系

1993年电影行业机制改革以前,中影公司是负责国内影片发行和从事影片输出输入业务的唯一机构。所以制片厂自然把中影公司作为影片发行权的出售对象。那时的制片与发行之间的经济关系,就是指制片厂与中影公司之间发行权费的结算关系。

1952年以前建国恢复时期,各制片厂的生产和再生产,完全依靠国家的专项拨款。1953年开始实行企业化管理和经济核算制以后,国家只负责按计划拨给电影事业基本建设投资和发展放映单位的经费,各制片厂生产影片费用开支纳入到电影发行收入来解决。

1980年至1986年,年终结算发行权费时,16个制片厂作为一个总体,同中影公司结算,然后各制片厂之间进行再分配(这一步与中影无关)。

1987年,发行与制片的影片结算开始采取或按发行收入分成,或按拷贝量结算发行权费,或一次买断发行权,或代理发行等灵活多样的经济结算方式。

2002年之后,院线管理公司与制片方以多种买卖方式商谈购买拷贝数和经济分成比例。一般谁买拷贝谁负责海洗印费的支付,素材费由制片方支付。

  • 发行部门与洗印部门之间的经济关系

发行部门与洗印部门之间的经济关系,是指由于拷贝的洗印、发运工作,而使发行部门与洗印厂之间发生的费用结算关系。

洗印拷贝工作由供片方根据各省市公司的购买情况来安排洗印工作,洗印费由买方支付(各省市公司);进口大片中,一次性买断的影片由各省市公司支付拷贝费,发行收入分成的影片由中影公司支付拷贝费,但两种买卖形式的影片拷贝洗印工作都由中影公司安排。

全国洗印拷贝数量较大的洗印厂是上海电影技术厂和北京电影洗印录像技术厂。

 

第三节  科教、纪录、美术影片的结算方法

购销这三类影片的制片厂与发行部门的结算,采取按影片长度(本)为单位,固定价格的结算方式。这三类影片70%通过中影公司收购发行,30%发行由其他各厂自行发行,收入归己。

杂志片每本3.3万元,动画片每本9万元,木偶片每本7.5万元,剪纸片每本6.5万元。

制片厂出售科教、纪录、美术影片发行权收入的高低,由于单价已固定,所以数量起着决定性的作用。无论短片内容社会上是否需要,质量优劣,观众喜欢与否,只要制片厂按计划生产出来,一经电影局审查通过,中影公司就必须按固定价格收购。在客观上导致了制作单位忽视质量高低而版面追求数量多少,同时,影片发行权价格由政府部门规定,发行上由中影公司绝大部分收购,分销,再加上这三类影片的票价低,观众面狭窄,最终结果是发行部门一直处于亏损状态。

 

  • 价格策略
  • 影片价格的基础及重要性

所谓电影的价格,即电影的票价,是指出售电影票的价格。根据电影拷贝的特点,决定了电影还有一个电影租价的概念,指将电影拷贝租借给放映单位的价格。电影票价是以“张”为计算单位,而电影租价是以“场”为计算单位。

合理的票价、租价有很重要的作用:第一,直接影响着电影经济收入的高低,影响到发行部门支付影片发行权费的能力;第二,利用价格的杠杆作用,可以指导电影制片、发行、放映企业的投资方向,对发展新技术、增加新产品方面发挥积极作用;第三,利用价格的杠杆作用,有利于不断改善提高城乡电影放映技术质量、放映场所的环境和服务态度;第四,利用价格的杠杆作用,可以促进影片质量的提高。

  • 影响影片定价的因素
  1. 国家政策
  2. 成本因素
  3. 销售数量
  4. 周转是增加电影企业利润的两个密切相关的方面(维护高票价会带来高利,但却因此减少观众,而延缓了资金周转的速度;降低票价会增加观众,从而加快资金周转,但会失去部分利润)
  5. 影片质量
  • 制定票价的目标及技巧
  1. 制定票价的目标
  1. 以利润为定价目标

1预期收益:在总成本费用之外再加上一定比例的预期利润

2最大的利润:追求高利润不等于追求最高价格,而是指达到企业长期目标的总利润

  1. 以市场占有率为定价目标
  2. 以稳定市场票价为定价目标
  3. 以维护企业形象为定价目标
  1. 制定票价的技巧
  1. 心理定价技巧

声望定价:利用观众对影片质量高、价格就高的心理定价的技巧

习惯定价:按照观众的要求习惯和价格习惯定价的技巧。一般水平的影片价格,一般易于在观众心目中形成一种习惯性标准。

  1. 地区定价技巧
  2. 折扣定价技巧

价格有基本价格和成效价格之分,基本价格是指价止表中标明的价格,成交价格则是根据不同交易方式、数量、时间、条件等,在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。

  1. 阶段定价技巧

第一阶段:新影片阶段时可以高价售票,短期内收回成本;也可低价售票,使影片在市场上广泛渗透,从而提高企业市场份额,然后随市场份额的提高调整价格,实现盈利;或是采取“满意”定价的方式,价格水平适中,不高不低,同时兼顾生产、发行、放映单位和观众之间的利益。

第二阶段:影片进入正常的发行期,此时是企业实现目标利润的最佳时机,可采用稳妥的目标收益率定价。

第三阶段:影片进入发行后期,大量的其他影片也相继进入了市场,此时定价目标应侧重于最大限度地提取收益和尽快收回占压资金。以低价与竞争者较量,延长影片的生命周期,将回收的资金投入新影片的产销上。

  • 电影市场影片价格体系和种类

1、我国在上世纪未实施电影业的全面市场化改革前,主要有六类电影票价:

1基本票价(也是影片的最低价格)

2新技术形式影片票价

3首轮电影票价与第二轮电影票价

4由于影院座位的位置不同,实行电影价格的差价

5浮动票价,指对部分艺术质量较高,观众面宽的影片,在已介绍的前四类电影票价的基础上,再向上浮动价格的电影票价

6结构票价。指近几年由于影院更新改造,增添了冷气、暖气、休息厅等辅助设施,为观众提供了较为舒适的观赏条件,影院在前五类价格基础上又增加的电影票价。

2、电影租价的价格表现形式:

1电影拷贝出租的基本价格,这是新片拷贝租借的最低价格。

2特轮、首轮、复映影片拷贝的租借价格。它是指根据影片在本地排映时间的早晚,是否曾经上映过为依据,以租借影片拷贝的基本价格为标准,所实行的上浮或下浮后的电影拷贝的租借价格。

3浮动票价影片拷贝租借价格。这是指与浮动票价的做法相对应,本着优质优价的原则,电影公司对浮动票价的影片拷贝在租借时,实行上浮后的租借价格。

  1. 当时在我国电影票价、租价政策及管理方面主要存在三个方面的问题:

1电影票、租价过低

2电影票价、租价管理体制统得过死

3附加票价名目繁多,不利于管理

 

  • 电影市场的营销环境分析
  • 电影市场营销环境
  • 概念

所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素,包含两方面:即宏观环境和微观环境两大部分。宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况,具体可分为:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境等。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织行为者的力量和因素,具体可分为:企业的供应者、营销中间人、观众、竞争对手以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。

  • 营销与营销环境之间的关系

环境的动态性变化是绝对的,而且呈加快趋势,它会影响到电影企业的营销活动。同时,企业的营销活动也在一定程度上影响着环境的形成和变化。

 

第二节  电影市场宏观环境分析

一、人口环境分析

1、人口数量:一方面,如果增长的人口有充分的购买力,这就意味着市场需求的增长,另一方面,人口增长引起的消费需求增长并不一定意味着市场的扩大。因为如果生活贫穷,人们就没有钱购买他们所要观看影片的电影票,以及其他的消费内容。

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