价格差异。

• 电影消费者购买决策过程

包括：搜寻影片内容的信息、分析整理信息、选择观看影片的决策，最后购票观看行动等。

1. 认识需要：消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。
2. 信息搜索：（1）个人来源：亲戚和朋友（2）公共来源：政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍。
3. 评估选择：有的以价格为尺度，有的以合适为尺度，有时以演员为尺度，或以质量为尺度。
4. 购买决定
5. 购后评估：观看后感到满意与否主要基于两种理论（1）预期理论，即观前与观后的感受差（2）认知失调理论，无论做出任何选择，都要放弃其它的选择，因此会对某些决策感到后悔或认知失调，而认知失调的消费者都会采取一些行动来降低这种失调，不再信任推荐者。

第六章  电影市场调研与信息系统

第一节  电影市场信息的意义和特征

意义：提高企业经营决策的效率和质量

特征：时效性、客观性、双向性、系统性

第二节  电影市场营销信息系统的形成

• 这一系统主要存在于电影企业里。
• 电影市场营销信息系统的构成

1. 内部报告系统：主要工作是“节目安排——拷贝调度——票款结算”
2. 营销报告系统：向企业的决策者提供外部环境发展变化信息的一整套信息来源和程序
3. 营销研究系统：为解决营销面临的某项具体问题，而系统地收集有关信息，并做出分析

                 和评价，一般是组织专门力量或机构进行正规的市场研究

1. 营销分析系统：通常由统计工具库和模型库构成

• 电影市场营销信息系统的重要性

电影企业在确定营销目标后，营销的关键是决策，而决策的基础又是源于信息的取得，充分地掌握有效资源，才能将影片成功立足于电影市场。

第三节  电影市场调研和预测

• 电影市场调研

市场调查分为狭义和广义两种：狭义的市场调查是指对观众所作的调查，研究观众对影片的意见和需要，以及观众的欲望和动机。广义的市场调查包括营销环境、影片的需求量等内容。我们通常指的是广义市场调查。

1. 调研的内容：市场需求调查、竞争对手调查、市场环境调查
2. 经营政策执行情况：围绕市场营销活动而展开的调查活动，主要包括影片调查、发行渠

                     道调查、促销活动调查和影片服务。

1. 市场调查的步骤

1. 准备阶段：确定调查题目及本次调查所要达到的目的，确定收集资料的范围，设计调

               查表格，拟定调查表格。

1. 调查阶段：一是根据调查计划的设定，采取相应手段来收集有关部门的资料；二是为

               使得到的数据及时、准确，须进行实地考察。

1. 调查分析阶段：将以上工作所收集到的资料运用各种统计方法进行汇总，编制成一系

                   列的统计表，最后根据分析结果提出调查报告。

1. 市场调查的方法

1. 市场询问调查法：如访问调查、电话调查、邮寄调查
2. 市场研究观察法：由调查人员亲自到现场进行观察和记录，在不直接干预的条件下观

                     察被调查者的行为

1. 市场研究实验法：如首映座谈会、影片会
2. 统计分析法：选择一定范围样本后，利用数据和图表来作为调查结果报告

• 电影市场预测

市场预测是应用预测技术对电影市场影片供应趋势、影响因素和变化状况，在市场调查的基础上对未来的发展做出的分析和推断。

1. 市场预测的内容和分类

1. 按时间分类

有短期（一年内）、中期（一至五年）和长期（比中期长）预测。

1. 按预测范围分类

有宏观市场预测和微观市场预测。宏观市场预测是对整个国民经济的总体市场进行预测，微观市场是对行业或企业影片生产经营发展变化趋势做出的估计。

1. 按预测性质分类

有定性预测和定量预测。定性预测是指无法用数字表达的内容预测，如影片类型等。定量预测是可以用数量表达的预测，如票房收入等。

1. 市场预测的步骤和方法

1. 准备阶段：明确预测目的和要求
2. 预测进行阶段：进行必要的市场调查，收集和整理相关数据
3. 评价检验阶段：对各种预测结果进行综合分析，将结果写成报告

第七章  电影市场营销战略

第一节  电影市场营销战略概述

• 电影营销战略的涵义

1. 电影营销战略的定义

即在复杂的大文化环境中，企业为区别于竞争对手、实现营销目标而对市场中可能发生的和已发生的情况与问题做出全面判断与决策，发挥企业的优势，更好地满足电影消费者的需求。

1. 电影市场营销战略的内容

企业目标、市场机会、目标市场、营销组合、营销计划、执行计划、评估与检验。

1. 电影企业市场营销战略的特点

首先，长期性。市场营销战略表现为长远规划，而并非是一个单一的计划或措施。

其次，认识性，表现为企业对自身的企业文化和企业资源两方面的认知。

最后表现为组织性，即企业业务单元中每项内容的组织和业务单元之间的营销组合。

• 市场营销战略类别

1. 市场范围战略

单一市场战略：寻找忽视或未恰当利用的市场领域。

多种经营市场战略：可以通过在不同的市场销售不同的产品，或把同一产品投向不同的市场

                  领域中。

完全市场战略：通过在不同的市场领域中销售不同的产品，在整个市场范围内提供后续服务。

1. 市场地域战略

以地域的涉及范围分为：全球市场战略、区域市场战略、全国市场战略和本地市场战略四种。

1. 市场进入战略

率先进入战略（是企业以创新者的姿态进入市场，如贺岁片），早期进入战略和后期进入战略。

第二节  电影市场营销组合

• 电影市场营销组合的概念和内容

1. 概念

营销组合是指向某一具体目标的产品、定价、渠道、促销的独特结合。电影市场营销组合就是电影企业为了满足自身的目标市场需要而有计划地综合运用电影业可以控制的各种市场营销手段，以达到影片发行并取得最佳效益的策略组合。

1. 内容

1. 产品——影片
2. 销售渠道——发行渠道
3. 价格——票价

• 电影市场营销组合的作用

1. 它是市场营销战略的中心内容
2. 它可以使企业保持竞争力
3. 有利于合理分配营销费用
4. 它是企业内部各部门之间的“纽带”

• 电影市场营销组合的发展

“电影市场营销”在中国电影市场中还是萌芽阶段，张艺谋起着开路先锋的作用。

第三节 电影企业的业务单元管理

• 搞好电影发行企业计划管理的意义

有利于加强国家对企业的领导，使发行企业的经营活动坚持社会主义方向，保证完成党和国家在一定时期内下达的政治宣传任务和经济任务。还可以使企业有明确的奋斗目标，有利于调动职工的积极性，并能充分挖掘企业内部的潜力，使经营活动利益最大化。

• 业务单元管理内容

计划的编制——长期计划、年度计划和专项业务计划。

1. 长期计划：规划企业在未来一年以上的时间里发展的方向和任务。主要内容包括：发行企业的发展设想、发行企业技术管理方面的发展方向和水平、发行企业主要技术经济指标水平、发行企业管理现代化的水平、发行企业职工文化水平和技术水平的提高。
2. 年度计划：它是根据长期计划和对市场的预测而制定的。比较详细、具体地规定了企业在计划年度内的任务和完成任务的具体措施，是指导发行企业业务经营活动的具体的计划。主要内容包括：业务经营计划、劳动工资计划、财务计划。
3. 专项业务计划：是发行企业年度计划的具体化，是用来指导和组织日常业务经营活动的具体执行计划，比如在春节期间拟投放的节目、拷贝量。
4. 以上内容都是通过各项指标体现出来的，而这些指标又归为数量和质量两类。在作计划时，两者缺一不可。
5. 发行编制计划的基本原则：以计划调节和市场调节相结合为原则、以科学的预测为原则、保持综合平衡为原则。
6. 在计划的执行过程中，要做好以下几方面工作：（1）调动职工，层层落实（2）编好专项业务计划，做好影片发行调度工作；（3）做好业务工作前的准备工作。
7. 检查计划执行情况有三种方式：日常检查、定期检查、专题检查。

• 业务单元实施

1. 订购影片拷贝业务管理

合理地订购影片拷贝，是做好电影发行工作的先决条件。

1. 订购影片拷贝业务管理的主要任务

要首先把住思想、艺术质量关，防止粗制滥造影片拷贝进入流通领域，其次要监督拷贝的购与供业务正常进行。

1. 影片拷贝分配、调度、排版的业务管理

1. 合理化

要根据各地的交通条件，消费和欣赏习惯，宗教信仰，人口及经济状况，合理地制定影片拷贝的分配、调度、排片方案。

1. 最优化

是指努力提高拷贝的使用率、提高拷贝周围率，以较小的投入换取最大产出的管理原则。

1. 科学化

是指管理方法科学化，管理手段科学化。

• 电影市场营销渠道策略

• 电影市场营销渠道的概念与意义

• 电影市场营销渠道的概念
  1. 的营销渠道就是影片的发行流通渠道，具体指影片由制片单位向观众移动过程中民经过的各个环节。
  2. 评价一种电影流通发行渠道的标准是简单化、畅通性、高效益性、高效率性。
  3. 电影流通发行渠道具有以下几大功能

1. 集中功能，将各制片企业生产的影片通过各种方式集中起来；
2. 平衡功能，从影片种类、数量和上映档期上平衡产需关系；
3. 扩散功能，把影片发送到各条院线和各个各类的市场中去；
4. 宣传功能，为影片的放映和票房回收服务，协助制片厂或独自推广和宣传影片。
   1. 营销渠道一般分为两大类，即直接渠道和间接渠道。直接渠道就是是制片企业直接把生产出来的影片销售给影院与观众见面；间接渠道是指制片企业利用电影流通发行渠道，将影片送达到影院与观众见面。

• 电影市场营销渠道的意义
  1. 是企业生产经营活动得以正常进行的基础；
  2. 电影营销渠道的选择直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定；
  3. 电影营销渠道策略的成功所在；
  4. 电影营销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据。

• 我国电影市场营销渠道的种类和影响选择的因素

• 当下我国电影市场营销渠道的种类

• 主流院线发行渠道；第二，二级市场发行渠道；第三，农村市场发行渠道。

• 影响电影企业选择流通发行渠道的因素

1. 影片本身：影片本身的市场定位、类型与质量，影片自身的市场潜力与卖点
2. 制片企业：制片企业对各种发行渠道的熟悉程度、掌控能力，以及制片企业投入的宣传发行费用的高低
3. 电影市场营销组合战略
4. 竞争对手
5. 政策环境

• 电影市场细分与目标市场选择

第一节  电影市场细分的概念和意义

• 电影市场细分的概念

所谓电影市场细分，就是根据观众的不同需求，把整体电影市场划分为不同的观众群的市场分割过程。市场细分为买方市场细分和卖方市场细分两大类。卖方细分市场是针对行业内的竞争者进行细分，寻找重要的产业结构或价值链差异，强调的是企业行为的差异和采取的竞争战略；买方细分市场指的不是对影片细分，而是对观众细分，在不同细分市场内，观众需求存在较明显的差异。

• 电影市场细分的作用与意义

1. 电影市场细分的主要作用

一是有利于电影企业发掘新的市场机会；二是有利于电影企业获得消费者较高的忠诚度；三是有利于电影企业针对目标市场制定适当的营销方案，以保证电影企业的利润；四是有利于电影企业扬长避短，获得相对的竞争优势。

1. 细分市场的意义

1. 有利于电影企业发现新的市场机会，开拓与占领新市场，扩大市场份额；
2. 为企业进入新市场开辟新的渠道；
3. 可以使企业使用较少的营销费用取得较大的经营效益；
4. 培育企业的竞争优势；
5. 是建构电影企业的核心竞争力的根本所在。

• 电影市场细分的原则和步骤

• 电影市场细分的偏好模式

1. 同质偏好模式

是指一种观众群体有大致相同偏好的市场。

1. 扩散偏好模式

观众偏好分散和比较严重，对于影片的要求存在各自不同的差异性，很难找到相对集中的一致性偏好。

1. 集群偏好模式

此种市场可能出现有独特偏好的密集群。

• 细分市场的原则

1. 占领性

指电影企业通过市场细分能够集中营销力量而占领一定的市场份额的程度，也就是说市场细分和目标市场的选择必须适应本企业自身的营销业务和开发能力，否则便无力与竞争者抗衡。

1. 市场规模性

指电影企业进行的市场细分规模应得以使企业实行一整套营销计划方案，并带为足够的利润，还要有着相当的潜在观众有待再挖掘。

1. 差异性

指电影企业动作的影片在整体市场中存在着购买与观赏上的不同，比如影片的内容有必要依据南方、北方观众的特点或各民族差异作为市场细分的考虑因素。

1. 双层效益性

指电影企业细分市场容量是否能够保证企业获得足够的社会效益和经济效益。

• 市场细分步骤

1. 评估细分市场：细分市场结构的吸引力和企业自身的目标和资源。前者主要估计该市场的大小、成长性、规模经济和风险大小。后者考虑细分市场的投资和企业未来目标和现有资源之间的是否一致。
2. 选择营销目标
3. 进行初步细分：将统计分析得出的结果予以定性的描述，估量各细分市场的大小、潜力和竞争状况等，选择适合本企业生产能力的和最有利可图的细分市场作为目标市场，并重点分析目标观众群的特点。

• 电影市场细分的方法和目标市场的选择

• 市场细分的方法

1. 地理细分
2. 人文细分：如以年龄、性别等为基础
3. 心理细分
4. 行为细分：根据购买者对产品的了解程度、态度或反应为基础，将行为变量中的时机、

利益、忠诚度等作为细分市场的出发点

• 目标市场的选择

1. 确定目标市场的方式

一是选择一至两个细分市场作为自己的目标市场，生产多种影片，为不同的观众群提供不同的影片。二是以影片的整体市场作为目标市场，只生产经营适应这一细分市场需要的影片。

1. 细分市场考虑的因素

1. 企业的资源
2. 影片的同质性
3. 市场的同质性
4. 影片所处的生命周期阶段：当电影企业把一部新影片导入市场时，现实的做法是仅强调影片的某个特殊卖点，因此无差异性营销最能奏效。当此部影片进入生命周期的成熟阶段时，则差异性营销开始起更大的作用。
5. 竞争对手的目标市场策略：一般来说，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道而行之