张金海笔记(7)

张金海 /2009-04-04

广告市场调查：为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。
广告传播调查：指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主体调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况监测与评估，相应的分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。
广告媒体调查：针对广告发布的媒体进行的调查，主要包括目标区域的媒体拥有量及其分布、各媒体的投资背景、节目内容、广告价格、媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象、媒体受众数量与受众成分构成等，通过对这些内容的调查确定广告媒体计划。
既存资讯调查：即文献调查法，是指对二手资料进行的广告调查研究，使用既存资料作为研究对象，最显著的特点就是免去了执行基本调查活动所需耗费的大量经费和时间。在研究初探、设计研究框架阶段，该调查法是背景资料的重要来源，有着极其重要的作用。
焦点小组座谈法：一种运用得较多的实验室测验法，一般邀请12~15人聚集在一起，这个群体被称作“焦点群体”，使目标消费者的代表，然后针对某个话题进行讨论，现场气氛越轻松自由越好，会议主持人控制讨论主题及进程，启发大家的讨论。这一方法的控制性较强，可排除其他因素的干扰而得到单纯的在某个实验变量上的差异，但其结果与最终真实市场的反应会存在较大的出入。
入户访问法：调查人员直接接触被访对象，进行面对面的一对一的访问的调查方式，具有一种亲和力，能够在现场发现一些问题，及时做出解释，这种方式问卷的回收率较高，正答率高，有效性高，只是比较耗费人力物力和时间，对调查人员的素质要求也高。
留置法：调查人员将问卷分发给被访对象，不当场访问，不要求当场作答，而是由他在方便的时间自行填答后，再有调查人员上门收回，受访者有充分的时间作答，因而比较适合内容较多的问卷，但需访问两次以上，略为麻烦。
下篇：考点详解
广告市场调查的内容有哪些？
广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据，其内容主要包括：
第一、营销环境调查
第二、产品或劳务调查
第三、价格测试
第四、品牌研究
第五、消费者调查
第六、竞争状况调查
广告传播调查的主要内容有哪些？
一、主体调查
在掌握关于产品、品牌和消费者的特征的基础上，通过与消费者的各种面谈测试法，发现最利于打动消费者并能给消费者以良好品牌形象和企业形象的广告主题；
二、广告作品刊播前的测试
对广告作品进行的刊播前的消费者反应测试，用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现方式是否具有冲击力及创造性等，以便能根据消费者的客观反映选择出最精当的广告作品；
三、广告媒体调查
通过对媒体各个方面特制的调查研究，确定广告对媒体的选择，制定媒体计划，以便广告获取最好的效应，
四、广告运动的事中监测与事后评估
事中检测包含了广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两个方面，事后评估是对广告效果的最后检定。
简述广告调查应遵循的基本原则。
一、客观性
指调查、研究及其结论应独立于调查研究人员的主观因素和个人愿望，这一原则要求广告调查人员必须本着忠实于事实的态度，客观设题，客观取证；
二、科学性
这研究及研究结论的实证性和逻辑性，广告调查应在正确的方法指引下去开展资料搜集工作，并进行符合逻辑的资料分析，以确保结论有参考价值；
三、系统性
系统性要求广告调查不能孤立的看待问题，而要把考察对象视为系统，把调查所获取的资料视为有机整体，在联系的基础上总体的把握调查对象；
四、道德准则
广告调查必须遵循一般社会调查所需的道德准则，主要是指保护被调查者的隐私权，尊重被调查者的人格及权益，不能欺骗被调查者或对之造成伤害。
简述广告调查的一般程序。
一、确定研究目的，拟定研究项目；
二、概念的具体化；
三、研究初探，建立假设；
四、选择研究方法；
五、操作化；
六、实施调查，收集资料；
七、整理与分析资料；
八、撰写调查研究报告。
简述常用的广告调查方法。
文献法、观察法、实验法、问卷法。
第八章广告运动的核心：广告策划上篇：名词解释
广告策划：广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排，在广告整个运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。
整体产品概念：一种产品具有多种功能，即消费者心目中的一系列价值（效用的组合），出于这种考虑，广告主一般都会尽量地为自己的基础产品树立一个完整的产品概念，这种产品概念又称为整体产品概念，即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或使用或象征的一组价值。
广告目标：指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的，广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动都要围绕着广告目标来考虑，明确广告目标是广告策划的首要任务，广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标。
广告的弛豫时间：指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。
广告信息策略：指广告传播者依据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表现方式进行广告传播的策略，即确定广告活动的主题及其表现方式策略，这是广告策划的重要内容之一。
广告主题：广告的中心思想，广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。广告主题统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素，贯穿于整个广告之中，使组成广告的各种要素有机的组合成一则完整的广告作品。
信息个性：指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其它产品相比较而突出显示的区别性特点。
广告媒体策略：又称媒体计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达到市场目标。
整合营销传播：建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司或品牌的积极联系。

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