张金海 笔记(8)
张金海 /2009-04-04
下篇：考点详解
简述广告运作的组成环节。
一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。
分析论述营销传略对广告策略的影响与制约。
一、从产品概念方面；
产品概念的不同，直接导致了营销定位的差异，因而对营销沟通方式的广告业提出了不同的要求，对于不同的产品概念需要运用不同的广告方式。
1、产品销用于广告方式，广告的一大功能便是传播产品的效用，企业通过市场调查来发现市场上有哪些需求和欲望，然后根据政治、经济和社会潮流来确定产品的总特点，利用这些资料进行产品塑造，再通过制造、重新包装或广告等营销传播手段，更加充分的满足顾客的需求；
2、整体产品概念与广告方式，整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。
核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是产品的核心内容，也是广告宣传的根本出发点；
有形产品是核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观，在广告策划中如果能够把产品的实质性能与外观性能完美的结合起来进行宣传，就会对消费者产生巨大的促买作用。
延伸产品又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和，抓住对产品扩增或延伸特性的宣传，是广告诉求的重要方面。
广告的策划只有努力从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能满足消费者对产品整体的需求，广告宣传才能发挥其应有的功效。
3、产品的类型、组合概念与广告方式，认识和把握产品的类型与组合，对于广告策划具有重大影响。
只有根据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法及媒体选择等广告战略和策略；企业要想使自己生产经营的产品适销对路，除了根据不同目标市场的需要，决定生产经营的产品系列和品种，实现产品的优化组合之外，采取有效的有针对性的广告宣传来配合，实现促进销售、增加利润，也是很重要的。
二、从市场占有方式方面；
每个企业在市场竞争中扮演着不同的角色，一般将其分为四种模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，企业应根据不同的市场地位，制定相应的广告战略。
1、市场领先者：为维护自己的地位，必须从营销策略上做出努力，营销策略上多采取自我超越的方式，如扩大需求、扩大市场份额、市场反击等，与之相应的广告策略就采用超越性导向广告。
2、市场挑战者：采取攻击性的竞争策略，如价格战略、市场细分战略、入户直销战略、短期促销和价格进攻等游击战略。
3、市场追随者：市场追随者可以仿效市场领先者进行营销活动，可以免去开发市场的艰辛和风险，降低了广告促销等费用。
4、市场补缺者
三、从产品生命周期方面：
一般产品要经历四个周期：引入期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退期。
引入期的广告策略是集中于对该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培养出一批该产品的消费先驱，广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销路，这一阶段多采取开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，高频率的采用全面而强烈的诉求点和诉求方式；
成长期的广告诉求内容以说明为主，重点放在突出本产品优于其它产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者对某一品牌商品的印象，广告目标对象应该主要针对社会上大多数消费者，以便进一步扩大市场占有率；
成熟期的广告策略应着重讲广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场，广告发布的频率可以保持在一定的水平上，采用水平时发布战略；
衰退期的广告的重点应该放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户。
简述广告策划的要义。
第一、广告策划要服从于策划的规定性；
第二、广告策划要服从于营销的规定性；
第三、广告策划要服从于传播的规定性。
简述广告策划应遵循的基本原则。
1、目的性
广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术；
2、整体性
强调广告策划的整体性，就是要坚持广告策划中的统一性原则，就是要如实地把广告作为一个有机整体来考察，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化；
3、效益性
广告活动是一种经济活动，必须讲求效益，效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则；
4、集中性
要求把需要解决的问题排出轻重缓急，选择最重要的目标集中力量去努力达到，不要使企业的广告行动没有重点；
5、操作性
广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作，因此广告策划必须遵循可操作及可灵活运用的原则，同时广告策划必须要有一定的弹性，能够随着具体情况的变化不断调整自己。
简述广告策划的基本工作流程。
一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段：
一、整体安排和规划阶段；
二、市场分析阶段；
三、战略规划阶段；
四、制定计划阶段；
五、文本编写阶段；
六、实施与总结阶段。
企业的广告目标分为哪几种类型？
一、创牌广告目标
为实现此种目标的广告活动一般属于开拓性广告，其目的在于开发新产品和开拓新市场，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度；
二、保牌广告目标
为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告，目的是巩固已有的市场阵地，在此基础上开发潜在的市场，诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任；
三、竞争广告目标
为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特指出，是消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。
企业确定广告目标需要考虑哪些因素？
一、企业所面临的市场机会；
二、目标消费者进入市场的程度；
三、产品的生命周期；
四、广告效果指标
广告策划中确定广告目标时应注意哪些问题？
第一、广告不能与企业总体发展目标相背离；
第二、广告目标应该切实可行、具体实在，具有可操作性和可衡量性；
第三、广告目标能与企业其他部门尤其是营销部门协调配合；
第四、制定广告目标，要做到即效性与迟效性的统一。
简述企业的目标市场与广告目标市场的区别。
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