《媒介管理学》

卷一  媒介管理与媒介组织
第一章 媒介管理概论
第一节 媒介管理的本质与特征
一、媒介的概念
所谓媒介，就是指介于传媒这与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。
二、管理的实质
企业管理的目的，就在于通过增加收益来获得利益。
企业在管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来。
三、媒介管理与企业管理的区别
第一，中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任至于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。
第二，媒介管理不同于企业管理的地方是，它不只是人、财、物的管理，而更重要的还有讯息资源的管理。
第三，媒介管理是一种科学，也是一种艺术。
第四，媒介组织不仅在管理上有起独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。
四、媒介管理的特征
（一）全局性:这是媒介管理的首要特征。
（二）长远性
（三）纲领性
（四）权威性
（五）抗争性：媒介的重要目的就是为了在激烈的竞争中取得相对优势。
（六）稳定性：但稳定性也不是一成不变的。

第一节    媒介管理的职能和作用

一、媒介管理职能的探索
媒介管理的职能，对将要进行管理活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。
二、媒介管理职能的确定
（一）计划职能：是媒介管理中最基本的一个职能。
                内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？简称：5W1H。（what\why\when\where\who\how）
（二）组织职能：是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。  
内容：1、根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；
2、确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；
3、与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效；
4、根据媒介组织内、外部各种要素的变化，适时地调整和变革组织结构。
（三）指挥职能：这一职能是链接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。
          内容： 1、同人打交道，处理各种关系，使人尽其才；
                 2、同事打交道，决定各种事务，使事事顺利；
                 3、同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率；
4、同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。
      主要任务：通过畅通组织内外的沟通联络渠道，御用十一的激励措施和方法，不断改进和完善指挥作风和方法，以创造一个有利于实现媒介组织目标的氛围和环境。
（四）协调职能：是“润滑剂”、“凝结剂”
          内容：1、使媒介组织的目标与有关方针、政策保持一致；
                2、使媒介员工正确认识形势和任务；
                3、稳定媒介员工的思想情绪，统一组织行动；
                4、协调媒介各部门之间的各种关系，消除矛盾，特别要协调好是新闻部与广告部、编辑部与经理部之间的关系。
（五）控制职能：是媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的计划得以实现。“控制现状”
（六）革新职能：“打破现状”
          内容：在媒介内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准，撤换部门领导，调整人员结构；在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的手中，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。
三、正确履行各项管理职能
首先，媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的；（六项职能是统一的整体）
其次，媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的；
第三，不同的媒介主管人员在不同的职能上花费不同的时间量。
四、媒介管理的作用
（一）有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；
（二）有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益；
（三）有助于媒介合理配置资源，并提高协同效果；
（四）有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好地生存和发展；
（五）有助于适应国际媒介竞争。

第二节    媒介管理的原则

一、媒介管理原则的形成
最先提出管理原则的是意大利弗罗伦萨的尼古拉•马基雅维利提出了四条原则：
1、群众认可，权威来自群众；
2、内聚力，组织要能够长期存在，就要有内聚力，而权威是必须在组织当中行使的；
3、领导能力，掌权之后要能够维持下去，就必须具备领导能力；
4、求生存的意志，就是要“居安思危”。
美国早期的科学管理学者哈林顿•埃默森提出提高效率的12条管理原则：
1、要有明确的管理目标；          2、主意局部与整体的关系；
3、要有精明干练的智囊班子；      4、要有严明的纪律；
5、要大公无私，公平待人；        6、及时、准确、可靠的信息和会计制度；
7、要依计划合理调度人、财、物；  8、规定出工作定额，安排好工作进度；
9、建立标准化的负载条件；        10、要有标准化的操作方法；
11、要有标准化的工作步骤；       12、要有行之有效的奖惩制度。
接着，法国采矿公司总经理亨利•法约尔归纳出14条简明的管理原则：
1、（合理）分工；      2、（明确）职权与职责；    3、（遵守）纪律；
4、统一指挥；         5、统一领导；             6、个人利益服从整体利益；
7、报酬（公平）；      8、权力集中；             9、（建立）等级系列；
10、秩序；            11、公正；                12、保持人员稳定；
13、首创精神；        14、团结精神。
后来，英国管理学家林德尔•厄威克得出他认为使用于一切组织管理的8项原则：
1、目标原则；2、相符原则，即权力和组织必须相符；3、职责原则；
4、组织级层原则；5、控制广度原则，6、专业化原则；7、协调原则；8、明确性原则。
二、媒介管理原则的内容
（一）导向型原则：是指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。
【基础】
（二）整体性原则：要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层【全局】      次、各种因素的力量，以实现最优化的管理；
要搞好媒介管理工作，首先媒介管理者要有一个明确的整体观点；
                  其次，要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合，合理配置。
                  第三，要让媒介管理适应社会环境的变化。
（三）互动性原则：首先要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通；
     【机制】     其次，要重视精神产品与物质产品间的关系协调和处理；
                  第三，要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动；
                  第四，要重视责、权、利三者之间的有机结合与良性互动；
                  第五，要重视发展传媒与社会间的双向关系、互补关系和互制关系。
（四）民主性原则：首先必须是正确认识和承认媒介员工的崇高地位。
     【基础】     其次，必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点。
                  第三，必须切实关心和爱护媒介员工，给每个人提供公平的培训、晋升、发展、收益分红、获得报酬的机会，以充分调动他们的工作积极性。
                  第四，要为媒介员工提供发表意见和建议的机会和场所，为他们智慧和才能的发挥提供必要的条件和环境，为他们直接参与媒介管理创造条件。
（五）法制性原则：首先必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度；
【保证】     其次，必须依法管理、按章办事。
（六）程序性原则：是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制、阶级把关、全程
【手段】     管理，使管理工作科学化、程序化。
                  首先要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。
                  其次，要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作，使各方面的工作都围绕中心工作有序地进行。
（七）专业性原则：既指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知
【关键】     识和技能，方有从事这一工作的资格和条件，也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点。
（八）发展性原则：是指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和
【归宿】     信息、时间，使媒体综合实力稳步、健康发展。这是媒介管理本质
特点的反映，也是媒介管理工作的基本任务和必然归宿。
三、正确认识与理解管理原则
   首先，媒介管理原则的制定必须有客观依据。
   其次，媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响。
   第三，媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。
   第四，媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。

第二章   媒介产业与全球化