1、机会：一是政策面日渐宽松，二是操作面上收益显著
     2、威胁：一是政策面的风险太大；
二是投资者对于媒介运作及投资回报的特殊规律缺乏了解
     3、转机信号
  二）资本经营平台的构建
     1、市场平台：向全国媒介挺进，或者立足本地开拓资源
2、体制平台：网台分离，制播分离，频道分营以及报道和宣传分离
3、资源平台：一是网络传输 二是卫星平台 三是互动频道
  三）资本运作的路径：上市或者购并
三、资本运作的误区
    把资本运作当作万能，以资本运作代替生产经营
片面追求经济规模，认为规模越大越好
盲目多角化经营，四面出击
将资本运作简单地等同于通过资本市场投融资

第四节 电视业的跨区域扩张与跨媒介经营
一、电视业的跨区域扩张
  一）电视业跨区域扩张的方式：相邻地区的扩张；西部地区的扩张；
主动出击全国性市场
  二）电视业在实施跨区域扩张中应注意的问题：
      本土化战略；树立良好的品牌形象
二、电视业的跨媒介经营
  一）电视业跨媒介经营中的难点
1、新业务与传统业务的整合 2、资金问题 3、中高级经营人才的缺乏
  二）电视业实施跨媒介经营的策略
     1、与其他媒介成立战略联盟，共享广告资源
     2、以影视节目市场逐步切入跨媒介经营
     3、积极发展电视业的媒介网站
        
第五节  有线电视的管理
一、中国有线电视现状
   一般说来，中国有线电视产业分为三个方面：一是有线电视专业频道；二是有线电视网络设备器材制造业；三是有线电视网络服务业
二、有线电视潜在的经济效益分析
三、有线电视产业发展的必要性
   1、应付竞争   2、壮大电视业经济实力
四、发展有线电视的战略环境分析
   一）政策上的扶持和保护
   二）网络建设已有坚实基础
   三）传输技术的解决方案已经成熟
五、发展有线电视需要解决的问题
   资金的筹集问题；标准的统一问题；节目生产的问题；利益协调问题

第十七章 网络业管理

第一节 网络媒介分析
一、网络媒介的内涵
二、中国互联网发展阶段及现状
三、网络媒介的特性
1、高度的综合性     2、充分的交互性     3、极大的自主性
4、超前的便利性     5、广泛的开放性     6、真正的国际性
                  
第二节  传统媒介的网络传播管理
一、网络对传统媒介的挑战
二、传统媒介的上网现状
三、传统媒介如何进行网络传播管理

第三节   网络广告管理
一、网络广告的内涵和优势
   互动  方便  跟踪  效益
二、网络广告业涉及人员
   买方  卖方  代理商  广告基础设施人员
三、网络广告的定价： CPM模式 点击模式 时间模式 访问模式 成交模式 混合模式
四、网络广告的营销
   一）有效和充分的准备：监视和测量网站访问量；提供调查报告；广告管理；专业的广告技术和广告人才
   二）了解你的受众
   三）斟酌网站广告推销战略
  四）自我形象传播
   五）定向和一对一营销
   六）分析和扫除营销障碍

第四节 网络媒介管理的特征和变革

一、网络媒介管理的特征
   全球性  平等性  精确性  共享性 知识性  创造性  虚拟性 自主性
二、网络媒介管理的困难
  1、赔钱   2、高层人员大批外流       3、电子商务步伐缓慢
4、内讧   5、中文网站新闻管理混乱   6、网站与受众的互动管理有名无实 
7、交易破裂，合作欠佳
三、网络媒介管理的创新
   管理理念的创新 管理方式的创新  管理文化的创新
四、中国网络媒介管理展望
   一）从宏观的角度展望：政府部门应该抓紧制定网络媒介的发展规划，避免因重复投资造成的资源浪费。
   二）从微观的角度展望：各网站应该摆脱跟风心态，树立自己的特色

第十八章 广告公司的管理

第一节  广告公司的类型及其经营策略

一、生机勃勃的全球广告市场与广告业
二、广告公司的类型：
      综合型广告公司；广告设计制作公司；广告策划公司；专业性媒介代理公司
三、广告公司的经营策略
  一） 正确的市场定位
  二） 尽力赢得客户市场：1、广告公司必须有诶客户提供成功的广告服务的案例
                         2、广告公司要注重对自身的广告宣传，树立起良好的商业信誉和企业形象，适时地开展公共关系活动
                         3、广告公司应该为客户提供优质高效的广告服务

第二节 广告市场的开发经营

一、广告市场开发的途径和计划
   一是巩固已经占领的市场， 二是不断提高市场份额，开发新市场
   广告市场开发计划的制定要注意四个方面的问题：
   目的性，针对性，可操作性，可行性
二、广告市场开发的方法
要善于选择客户；
要善于抓住广告市场发展的各种机会点；
要善于发现、培养和发展潜在的广告市场。

第三节 广告经营的运作管理

一、广告代理运作
二、广告企划运作
所谓广告企划，就是根据产品市场状况和广告环境，通过具有创新意义的创意和广告策划，制定出广告传播、广告媒体发布和广告实施的完整的策略规划。
广告企划运作的起点是市场调查和营销分析，核心是广告创意和策划，
重点是广告效果评估。
一）要确保广告企划的高质量和高水平，以赢得客户的充分的信任；
二）广告公司实施广告企划运作时，要充分征求客户的意见，了解客户的意图，及时与客户沟通。
三、媒介运作
一）购买媒介的版面或时段
二）建立互信合作的伙伴关系
三）要善于选择媒介，确保广告效果
四）要善于推销媒介，开发媒体
五）媒介销售要形成网络
六）要主动出击，采取多种营销方式
四、客户管理运作
一）客户管理的基本要点
二）发现和培养客户的策略