第一节作为产业的大众媒介

在经济全球化的背景下，媒介产业应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。
一、    媒介是公共产业
作为公共产业的媒介，出来要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。
（一）    政治功能：大众传播媒介具有政治属性，因此，它不能不反应政治、表达政治、      
服务政治和参与政治。
（二）    经济功能：大众传播媒介可以帮助企业采集和传播经济信息，刺激和满足社会需
求，指导和服务经济生活，协调和控制经济运行。
（三）    教育功能：大众传播媒介可以创造一种重视教育、具有强烈教育意味的社会环境，
使社会大众吸收和享用文化知识。
（四）    文化功能：大众传播媒介可以将传统文化中的精华继承下来，传播出去，使之世
代相传并走向世界。
作为公共产业的媒介，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面客观的信息。
这些信息必须具有以下特点：
公益性。媒介员工必须忠诚与负责地为公众利益去工作，为公众着想，替受众说话。
真实性。传播者要向受众提供全面、客观、公正的信息，不能凭个人的主观猜想和推断作夸大、片面、虚假的信息传播。
新鲜性。一是指传播的速度要快，二是指信息的内容要新，应该是人们不知道的已经或正在发生的事情，或者是具有未知性和新颖性的信息和知识。
有用性。媒介信息应该是有意义、有价值、和有一定实用性的信息。
二、    媒介是信息产业
    媒介产业的主要任务，就是向全社会提供服务性信息。不论是过去还是现在和将来，信息在社会生活和经济生活中都发挥着极其重要的作用，从事信息传播的人数也越来越多，包括媒介产业在内的第三产业在国民经济中的比重也在逐步上升。
三、    媒介是营利产业
作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：
一是将讯息转化成商品买卖。这是指通过直接生产媒介产品来完成商品化的过程。在这一模式中，利润实现的程度取决于劳动者、媒介、消费者各自的特点和互动水平。
二是将受众转化成商品买卖。这是指运用媒介广告来完成产品商品化的过程。
三是将买卖转化成增益过程。这是指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售给消费者，或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态的媒介产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。
 
第一节    媒介产业的特点

媒介产业的双重性和兼容性，决定了它具有不同于其他产业的特点和功能。
一、    生产的特点
大众媒介实现生产要经过两个阶段：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息，这属于媒介生产和物质生产。在这一阶段，信息传播者决定一切。媒介生产阶段，是将信息以符号的形式负载在物质实体上的过程。
二、    产品的特点
大众传播媒介生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室等生产的信息产品，亦即比特（内容）；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子。前者是把数据转化为特定信息，后者是把信息物化为实体媒介。
可见，媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。
三、    销售的特点
对媒介产业来说，它有两种市场和两种买主，其产品也是以两种方式进行销售。首先，媒介业把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介业将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。
实际上，对所有的媒介业来说，最重要的市场和买主都是商品市场和受众。
最终，媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。
四、    消费的特点
媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人类的意识，因此其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。

第二节      媒介产业的全球化
一、媒介全球化与媒介竞争力
媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程。具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规、影响的全球化。这些变化表现在以下几个方面：
一是媒介经营的跨国性。媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化。
二是媒介管理的开放性。面对全球贸易人为障碍的逐步消除，中国媒介当然需要首先固守本国市场，但以一种开放的胸襟对国界之外的媒介经济给予密切关注，积极接纳各国社会文化，主动参与全球媒介经济竞争。
三是时间管理的快捷性。新的传播技术已使跨国联系更快、更便宜、摩擦也越来越小，同时，信息和知识的无国界性、无限传播和复制无损的特点，以及媒介即刻即知即传的速度，使媒介产品的生命周期在变短，更新换代的速度在加快，产品价格的制定变得十分灵活。
四是经营地点的全球性。跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品和生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。媒介产品在最适宜的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本，增加效益、减少风险，提高媒介运作水平。
五是媒介竞争的激烈性。
二、中国媒介走向全球化的现状
媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。
首先，中国正在逐步融入经济全球化进程。中国经济的国际化程度大大提高，综合竞争实力也大大增强。
其次，转变政府职能已初见成效。对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营、独立核算、自负盈亏、让媒介增强造血功能。
第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的优势。
主要表现在五个方面：
（1）规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最多的受众市场，中国人的个人收入也正处在快速增长的阶段。
（2）低廉巨量的智力资源。中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人才越来越多，而且劳动力成本较低。
（3）层次分明的媒介体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。相互竞争，又各司其职，相互配合。
（4）潜力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大企业不多，但是中小企业前景广阔、潜力巨大。
（5）较为先进的媒介硬件。除了内地的不发达地区外，中国东部地区大多数媒介的基础设施等都比较先进。
第四，中国媒介的劣势。
（1）经济实力不强。  （2）媒介成分单纯。      （3）经营结构单一。
（4）资金分配失衡。  （5）媒介体制存在缺陷。  （6）政府职能存在问题。
三、中国媒介走向全球化的对策与举措
首先，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。中国应该继续坚持改革开放的方针，积极参与媒介产业全球化的进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。
其次，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：
（1）熟悉世贸规则，适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；（2）熟悉多国文化，掌握多种语言的传播人才；
（3）既懂新闻传播又懂媒介管理，既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；
（4）既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才
（5）政治素养高、业务能力强的名记者名编辑等专门人才。
第三，循序渐进，步步为营。
（1）根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议，维护本国的媒介利益；
（2）按照经济特区的模式搞媒介特区，为后续大规模、全方位竞争积累经验。
（3）依次、逐步、有限地开放媒介市场。
（4）积极稳步地进军国际媒介市场，使中国媒介经济成为世界媒介经济的一个有机组成部分。
第四，调整产业结构，实施多角经营。
重点在于：（1）采取收购兼并等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团
（2）积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。
（3）高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金。
（4）加快用户接入网建设，扩大互联网利用率
（5）通过国外的代理商或者经纪人兼管媒介产品的海外销售或采购。

第三章   媒介组织与媒介公司

第一节       媒介组织及其变革趋势

一、    组织的内涵
组织，也常称作组织结构，是管理学中最早进行研究的一个领域。
二、    媒介组织的特点与设计
所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
它的特点主要有：（1）是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；（2）成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；
（3）有明确的目标：满足社会大众的信息需求；
（4）其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；
（5）传播信息有固定的媒介；
（6）有明确的分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系；
（7）讲究效率，强调时效
（8）制定规章制度以约束媒介组织成员的行为
媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。
这种设计应该注意以下几点：（1）设计方案应该得到上级管理部门的认可或同意；
（2）媒介组织设计应能体现人员优化的结构原则，能取得最大绩效；
（3）分工合理，职责分明
（4）媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素相适应。
三、    组织的管理跨度与组织结构形式
第一个角度：以组织结构层级区分。通常，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂直型结构。管理层在三层以下的组织结构，我们称其为水平型结构。
垂直型有利于建立媒介领导者、管理者的权威，确保媒介统一步调，但往往会使信息流动速度变慢和信息流动过程中造成人为或非人为的变形。
水平型一般分为三层：上层、中层和基层。上层的任务是从媒介整体利益出发，对整个组织实行统一指挥和综合管理；中层的主要任务是负责分目标的制定、拟订和选择计划的实施方案，基层主要是协调基层员工的各项工作，完成各项任务。
第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。
目前，我国报社内部的组织结构大致有以下三种：
（1）实行社务委员会领导下的社长负责制。社长是法人代表，社务委员会是报社的最高领导和决策机构。
（2）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。
（3）实行董事会领导下的总经理负责制。
为了使组织结构与媒介管理相适应，必须对组织结构作出相应的调整，调整的内容有：（1）分析现有媒介或媒介兼并或资产重组后的组织结构存在的优缺点，设计适应媒介