4、  是作为市场的受众？
在大众传媒向企业形态转变的过程中，逐渐把受众看成是信息产品的消费者和大众传媒的市场。其基本的认识基础是：
（1）  众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售。（经营性）
（2）  品必须具备一定的交换价值和使用价值，能够满足消费者的需求。（商品性）
（3）  、媒活动之间存在着以消费者为中心的竞争。（竞争性）
当前对于受众市场的划分，已经呈现多元化的趋势，新的定位，满足大众中的小众成为保证媒体最佳经济利益的选择。
市场受众理论的局限性
（1）、传媒与受众的角色固定化，传播关系简单化（买卖关系）
（2）、过于强调受众人口统计学术性，缺乏社会关系和意识形态考虑。
（3）、传媒成功标准易位，形成了经济效益地为高于公益性标准的错误态度。
（4）、没有从受众的角度考虑问题，仅从传媒的角度观点出发。
归根到底，由于精神产品生产和消费的特殊性不能简单的将受众简单的与物质产品消费者划等号。
5、  什么是作为权利主体的受众？
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，同时参与社会管理和社会公共事务。
受众的权利包括：
（1）、传播权即言论自由权
（2）、知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变化信息、保障生活所需要的有用信息的权利（狭义）公民对国家立法、司法和行政等公共权力机关的活动拥有的知情权。
（3）、传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、展开活动的权利。

C、使用与满足理论
1、  什么是使用与满足？
使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足。
2、  受众的媒体接触动机和心态是怎样的？
根据对于广播、印刷媒体、电视媒介的“使用与满足”研究反映出（详见P182），人们接触媒介都是基于一定基本需求进行的，社会中的各类媒体都包括以下几个满足效用：
信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求
不同的媒体仅仅是是在满足的程度和满足的侧重点有所不同。
3、  社会条件因素对个人媒介接触行为有怎样的影响？
作为社会人，虽然媒介接触行为具有的独立性，但是无法摆脱本人所处环境和社会条件的影响。如家庭因素、工作环境、政治因素、文化背景。
卡兹的：社会因素+心理因素+媒介期待+媒介接触+满足需求 使用与满足的基本模式
竹内郁郎：

社会条件
个人特征

4、  如何评价使用与满足理论?
以往理论：从传播者的角度出发，考察活动是否达到了预期目的，对受众产生了什么影响。
（研究传媒对人做了什么）
创新观点：从受众角度出发，分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用。（研究人们通过传媒做了什么？）
意义：
（1）  认为受众具有选择能动性，纠正了大众社会论中的“受众绝对被动论”
（2）  揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对子弹论和皮下注射论有否定作用
（3）  指出大众传播对受众具有一些基本作用（适度效果论），纠正了40-60年代的传播无力性的“有限效果论”
局限性：
（1）、过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩比较浓。
（2）、脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的关系。（ENDODING与DECODING的矛盾）
（3）、阐述的受众能动性有限，仅限于媒介的选择能动范围内，没有反应受众作为社会实践主体，有传播需求和传播权利的主体具有的能动性。



八、传播制度与媒介规范理论
A、  传播制度与媒介控制
1、  什么是传播制度？
传播制度即社会制度中对大众传播活动直接或间接的起着制约作用的部分。
2、  为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复3、  杂性？
传播活动作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。它包括：媒介与政府的关系、媒介与社会群体及广大受众的关系。言论自由与权利、言论出版者所应当承担的责任和义务。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性，不同的社会制度下，传播制度也有不同的性质。
4、  分析国家和政府的政治控制。
控制目的：保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现
控制性质：直接控制（主要方面，而非唯一）
控制手段：法律、法规、政策
控制范围：（1）规定传媒组织的所有制形势。（取决于政治制度和经济制度）
   （2）对传媒的活动进行法制和行政管理。
   （3）限制或禁止某些信息内容的传播。
   （4）对传媒事业的发展做出总体规划或国家援助。
5、  分析经济势力和利益群体的控制
控制目的：通过媒介维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家政治、经济、文化生活。
控制手段（资本主义）：（1）以强大资本后盾成立超大型传媒企业，实行垄断。
     （2）通过其控制的议会党政团体对公营媒介活动进行干预。
     （3）通过赞助、广告来间接的控制中小媒体。
6、  分析广大受众的社会监督控制
控制目的：行使受众的正当社会监督权利，保证传播活动的真实、健康、使受众的利益不受到伤害。
控制手段：（1）个人的信息反馈。
   （2）结成受众团体
（3）诉诸于法律手段