成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
交通广告的劣势。
形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想的向受众表达产品或服务所要表达的形象。有的广告主认为，在公共汽车的车身或公共汽车站进行广告宣传，会不合理的反映公司形象。
到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众，但从总体来说，具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。例如在乡村或郊区，大众交通工具很少见或者根本没有，那么交通广告对于这些地区的人们来说是无效的。
覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。如果某种产品并不具有十分特殊的地理细分特点，这种交通广告形式会带来很大的覆盖率的浪费；交通广告还存在一个问题，同一辆车不可能每天行驶不同的路线，为了减少交通工具的磨损和毁坏，有的公司将城市线路改为更长的城区路线，。因此，一辆公共汽车可能头一天到市中心区并到达目标受众群体，第二天却在郊区行驶，那里就没有多少市场潜力可言。
文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。
受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙的穿过飞机场，在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。
（五）黄页广告。
黄页被称为定向媒体，因为一般性广告并不能为商品或服务创造知名度；但一旦消费者决定购买，黄页广告就会告诉他们到那里可以买到该产品或服务的地点。[10]，黄页是购买循环中的最后一环。黄页广告包括特种电话簿、声讯手段（谈话黄页）、交互式黄页等多种形式。
黄页广告的优势。
适用性广。黄页的种类多种多样，据美国黄页出版商协会统计，每年消费者察看黄页的次数多于194亿次。[11
行为指导性强。当消费者正在考虑或已经决定购买某种产品和服务时，他们就会使用黄页。
成本低。与其他媒体相比，广告的幅面购买和制作成本相对较低。
接触频度高。因为黄页的使用时间长（每年出版一次），消费者接触它的次数也多。一般的成年人要每周两次接触到黄页。[12
无侵犯性。由于消费者会主动去使用黄页，他们不会感到广告给他们造成了侵犯。研究表明，消费者非常喜欢这种广告形式。[13
黄页广告的劣势。
市场零散化。黄页主要是地方性媒体，具有地方化特点。随着特种电话簿的增加，黄页上面所提供的信息均是非常特殊化的信息了。
时效性差。由于黄页每年只印一次，信息会很快过时。在再版之前，黄页上面的广告主可能已经改换地点、倒闭或改变电话号码。
缺少创造性。虽然黄页制作很灵活，但广告制作缺乏创造性。
延时性。在离印刷品出版还很久的时候就必须确定印刷日程，所以很难在最后期限以后再加入一个广告，而广告主则不得不等很长时间以期刊登广告，直到再版。
(六)电影和电视中的产品陈列。
这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。虽然这种形式在广告或促销活动中算不上有什么重要作用，但对某些公司来说，却十分有效。许多公司为了在电影或音乐录像带中让制作商使用他们的产品，甚至宁愿自己掏钱。例如电影《失落的世界（The lost World）》中，圣地亚哥的动物园、水世界以及Horton广场的中央购物商城均在影片中亮相。这是一种不需要广告媒体的广告，而且观众并未意识到产品正在促销……他们常常把电影中出现的品牌看作为故事情节注入现实性的一种载体。但这种广告方式对现实购买的影响却是真实可见的。例如，当电影《外星人》使用Reese’s Pieces糖果之后，该产品的销售上升了70%，而且有800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态，开始进货了。
产品陈列的优势。
展露次数多。每年看电影的人很多。随着家庭录像带租借市场的扩大，以及与联网电视和有线电视的有效结合，在电影中进行产品陈列的潜在展露度是相当巨大的。而且这种展露形式，至少在电影院中，不受转台的影响。此外通过产品陈列在电视节目中展露还能得到很高的收视率，并且可以使广告直接指向一个明确界定的目标受众群体。
接触频度高。由于产品在电影或电视节目中的使用方式不一，所以重复展露的机会很大。对喜欢反复观看某节目或电影的人就有很多的展露机会。
可协助其他媒体的使用。广告陈列还可以在其他促销工具的使用过程中充当辅助的角色。如美国Kim berly-Clark公司围绕它的Huggies尿片出演电影Baby Boom，开展了抽彩、奖券及电视广告等各种活动。
信源关联。当消费者看到他们所喜爱的明星穿着Lee品牌的服装，喝着Cocacola品牌的饮料，或者开着宝马汽车时，它们也会对这些产品产生喜爱的情绪，并留下好印象。这就是信息关联所产生的效应。例如青少年喜欢的电视剧中的人物都穿着韩日风格的服饰，很多年轻人就会开始朝着韩日的方向调整自己的穿衣风格。这样，E-land的服饰就会热卖了。
成本低。由于是穿插在故事情节中，所以花费不会很高。
回想率高。许多公司对产品陈列的第二天回想率进行调查，研究了产品陈列的广告影响力。结果不一。强生婴儿洗发香波的回忆率是20%，而家乐氏的玉米片确有67%的回忆率（均在电影Raising Arizona中有产品陈列）。产品陈列的平均回想率是38%，而且，报道的这些数字均高于电视的收视回想率水平。
产品陈列的劣势。
绝对成本高。虽然在电影中产品陈列千人成本非常低，但绝对成本却可能高，使得许多广告主无法支付这种媒体。例如，在迪斯尼的电影《Mr.Destiny》中，进行产品陈列的费用是2万美金，让演员提及该产品的费用是4万美金，让演员真正使用该产品的费用是6万美金。
展露时间短。虽然这种产品陈列的广告方式对观众具有影响力，但并不能保证观众会注意该产品。有些产品的陈列的方式比其他方式更加显著。如果产品没有及时进入角色中，广告者就要冒着产品不被注视的风险。
诉求空间有限。片中不可能介绍产品的好处，或提供产品的细节信息，诉求方式也仅限于信息关联、使用和娱乐。对产品的宣传是间接隐晦的，产品展示的灵活性也受限于它在电影中的使用方式。
可控性差。在许多电影中，广告主无法确定产品展示的时间和方式。
受公众反应限制。许多看电视和电影的观众十分反感在电影或电视节目中播放广告。他们往往将节目内容与商业广告截然分开。如果产品陈列太具侵犯性，还会引起人们对品牌的消极情绪。
竞争性强。产品陈列的魅力使得将产品插入电影的竞争不断升温。宝马最初决定在电影《The Firm》中陈列，可是奔驰提出了更高的标价，所以宝马不得不退出该影片。
负面影响。在某些电影场景中，有些产品的陈列会引起观众的讨厌，或者会产生不良心情。
第二节 媒体计划
媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。
媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。
一、媒体计划概要
（一） 基本术语和概念
媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。
媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。
媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。
到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。
（二）媒体计划
从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。
下图为制定媒体计划的活动：
信息不充分。
当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。
测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。
信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果，它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。
术语不一致。
由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据（CPM，千人成本），电波媒体使用每一视听率成本（CPRP），户外媒体使用展示品的数量。
时间压力。
广告主们似乎总是很繁忙，有时因为他们必须这样，但有时却是他们自认为应该这样。竞争者的行动（例如，某一载体的播放费用的削减）要求即刻的反映措施。但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。所以，在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。
测量有效性方面的问题。
一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此，在策划过程中（尤其在“直接反映”广告领域），媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。
（四）制定媒体计划
媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外，它和媒体战略的制定是很相似的。下面的表格所示的过程包括了以下阶段：（1）市场分析，（2）媒体目标的建立，（3）媒体战略的制定和执行，（4）评价与实施。
图11-2制定媒体计划
市场分析
媒体目标的确立
媒体战略的制定和执行
评价与实施
二、市场分析和目标市场的确认
（一）广告的目标市场
虽然通过环境分析可能有许多目标市场，但仍然要决定哪一个具体的群体支持媒体计划者，这样才可能是策划者与客户、客户代表、营销部门和创作指导一同发挥作用。许多因素都能在这一决策上帮助媒体计划者。有一些因素的分析可能需要进行第一手的研究，而另外一些只要从出版物（二手资料）来源中就可以获得。
