大多数实际上在问题上一致         铁板一致                     普遍的忽视
大多数在问题上不一致             虚假一致                     不一致


（四）成对取向的相互关系
  1、成对取向的方法有助于确定三个公共关系问题，它要求（相当直率的）传播战略
 （1）组织和公众对于某个问题拥有不同的定义
 （2）这个组织对于公众在某个问题上的观点的感觉与公众的实际观点同统一起来。
 （3）公众的成员在一个相互关心的问题上对于一个组织的有关立场拥有不准确的感觉
  2、成对取向的方法可以为公共关系计划中的三个主要意图服务
 （1）首先，成对取向的测定可以提供必要的信息，以便确定和描述在组织-公众相互关系中存在的问题。
 （2）其次，成对取向的测定为纠正组织-公众相互关系中的问题，筹划适当的讯息核反应提供了游泳的指导。
 （3）第三、对于成对取向测定的反复运用表明，作为传播和其他矫正性行动的结果，这种关系事如何变化的。

第九章  媒介和媒介关系
一、新媒介、新挑战
    由于运用新的传播技术而产生的主要变革(影响)。
  1、内部网和互联网前所未有地使得双向传播成为可能
  2、新媒介诶的景观正在迅速地发生改变并且将在未来的许多年里继续这
样下去
  3、技术使得前所未有地分发和捕获更多的数据和信息成为可能
二、用于内部公众的媒介
（一）正在改变者雇员传播并且正在提高管理层对于公共关系这部分任务的尊重的两个因素
   1、雇员对于相互理解、团队工作和承担义务的认识在获得盈亏底线结果中的价值
   2、这是建立一个强有力的管理者传播网络的需要，这是一个使得在各个层次的每一个管理人员都对于与他的或者她的雇员进行有效传播负有责任的网络
（二）良好的公共关系工作至少突出表现为七个条件
   1、在雇主和雇员之间的信心和信赖
   2、坦诚信息在上、下、左、右之间的自由流动
   3、对于每个人的满意状态和参与
   4、没有冲突的连续工作
   5、有利于健康的环境
   6、企业的成功
   7、对于未来的乐观情绪
三、印刷语言
（一）组织出版物
  1、组织出版物的一些共同特征
（1）它们满足了组合字将其立场记录在案和传播那些对于现实组织目标至关重要的信息的需要
（2）它们便于组织向具体的目标公众传送讯息
（3）它们可以让这个组组织以它自己的语言、方式，不断或者不走样地进行传播
  2、组织出版物的用途
 （1）它可以编辑用来服务于其主办者的有限利益
 （2）他可以编辑用来聚光于对于雇员和其他公众来说重要的问题
 （3）它把支持主办者的观点和陈述目标公众关心的社论内容两者都结合起来
   3、辅助出版物（活页、小册子与书籍）的三个主要用途
      教化、参考、体制
（二）信件——弥补了来得比较慢、不那么经常出版的雇员杂志的不足
（三）插页和附件——好处是讯息可以直接到达有明显倾向的受众，读者人数和可接受性可以比较高
（四）付印的发言稿，立场文章和“背景材料”
     主要用途：告知并且消除一些重要的个人对于相互利益有关问题的关心与疑虑
（五）公告牌
公告牌的优势
   1、即时接触
   2、讯息的机动性
   3、即时存档和检索
   4、互动性
四、口头语言
（一）小道消息
（二）会议：同时提供了说话的机会和倾听的机会
（三）讲演和演讲人办公室
*讲演的好处
  1、提供最直接和最有说服力的传播手段
  2、有助与把一个组织“个人化”，特别是在许多人把大规模的组织看作是过分非人格化的时候
  3、常常允许在讲演人和受众之间拥有平等交流的机会——一种对于双方都能获得最大信息量的双向对话
  4、有助于表明这个组织的公开性及其希望成为一个产业和社区活动的建设性参加者
  5、为讲演人和该组织带来声誉
  6、让该组织的观念得以公开记录在案
  7、为其他的传播提供有权威的资料来源
五、形象和语言
（一）电信会议
（二）闭路电视（CCTV）
（三）录像、电影和幻灯片演示
     电影和录像可以提供的传播优势
  1、它们可以把情景、声音、情节与运动、色彩和音乐结合起来
  2、它们可以用动感来展现印刷或者音频手段不能有效地进行描述的思想
  3、它们可以在放映的长度内吸引对于某个讯息的持久和专有的注意力
  4、它们使得时间在任何工作或者系列事件中成为明显的因素
  5、它们可以提供一个可信的事件记录
  6、它们可以表现出通常通过眼肉不可能看到的过程
  7、它们可以把过去和相距遥远的事物带到观众眼前
  8、它们可以通过运用照片、漫画和图形来放大、缩小或者简化对象，以及说明抽象概念
  9、尤为突出的是，它们可以然观众亲眼看到：眼见为实
（四）陈列和展览
     陈列和展览的公共关系用途
  1、形成或者维持对于这个组织的一种特定认知
  2、维持与重要受众的接触
  3、展示这个组织工作的深度和广度
  4、引起对于更多信息的询问
  5、得到对于战略评估的反馈
  6、招聘人员
六、用于外部公众的媒介
（一）报纸
1、梅里尔的精英日报名单
  美：《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《基督教科学箴言报》
  欧洲：《世界报》（法）、《新苏黎世报》（瑞士）、《国家报》（西班牙）、《每日电讯报》（英）、
  亚洲：《朝日新闻》和《每日新闻》（日）、《印度时报》和《政治家报》（印）
  2、（一项对巴西报纸读者的研究确定了）读者的五种类型
    工具性读者、意见制造者、自娱性读者、自我膨胀者、扫描者
（二）电讯社和新闻辛迪加
  1、优势:
  2、美联社（Associated Press，AP）即联合通讯社的简称，是由各成员单位联合组成的合作型通讯社。美国最大的通讯社，国际性通讯社之一。美国联合通讯社的简称。英文简称AP。1892年成立于芝加哥。前身为1848年成立的港口新闻联合社，由纽约《太阳报》等 6 家报社创建。其后经过不断合并、改组，规模逐渐扩大。1900年总社迁至纽约。最初稿件只供给本社成员报纸，1945年以后开始向非成员报纸和电台供稿。二战后（1947年）成员范围扩大到电台、电视台，而且允许非社员订购稿件，总部设在美国纽约。
  3、 主要新闻通讯社：路透社（英）、法新社（法）、新华社（中）、共同社（日）
  4、世界上最大的特稿新闻服务：报纸企业协会（NEA）——提供新闻特稿，华盛顿专栏文章，意见社论对页版特稿稿，社论，照片，体育运动，家庭版面与食品特稿，占星术专栏文章和纵横填字字谜游戏。
（三）杂志
  杂志的优势或好处:杂志能比报纸提供更加持久的信息，杂志的读者有机会阅读、再阅读、讨论和辩论从这一信息源搜集来的信息。具有特殊兴趣的的读者求助于杂志对于主题的深度处理。杂志在塑造意见、创造时尚、设计房屋、确定职业或者商业标准以及获得政治支持过程中的生命和力量，都有很大的作用。
（四）无线电广播：提供了新闻进行广泛宣传的可能性
（五）电视
（六）有线电视
七、与媒介一道工作
（一）居于中间的人
（二）建立良好媒介关系的指南（规则）
  1、开诚布公
  2、提供服务
  3、不要乞求或者吹毛求疵
  4、不要寻求封杀
  5、不要大灌媒介
（三）与新闻界一道工作的指南
1、从公众利益而不是本组织的利益的角度来谈问题
  2、要让新闻易于阅读和使用
  3、如果你不需要某些陈述被别人援引的话，那就别用它
  4、把最重要的事实在一开头就陈述出来
  5、不要与记者争论或者失去自制而激动起来
  6、如果一个问题里包含你不喜欢的冒犯语言或者无知言词，不要去重复它们甚至去否认它们
  7、如果记者问的实施接了当的问题，你就给一个同样直截了当的回答。
  8、如果新闻发言人不知道某个问题的答案，他们应该仅仅说“我不知道，但是我将为你找到答案”
  9、告诉事实真相，即使这样很痛苦。
  10、除非你确实拥有记者所认为的新闻。，否则不要举行记者招待会

第三部分  管理过程
第十章 步骤1：界定公共关系的问题
一、管理过程
运用于公共关系中的四步式解决问题的过程
 1、界定问题（或机遇）
 2、制定计划和方案
 3、采取行动和方案
 4、评估方案
二、研究在战略策划中的作用
作用：经过研究和分析，他们则能够提出和坚持得到证据和理论支持的建议。在这个前提下，研究就是对信息的系统搜集，以便描述和认识形势，并且检验有关公众的假设和公共关系的效果。它是固执、权威和直觉的科学替代物
三、研究态度
四、作为系统研究的倾听
五、界定公共关系问题
（一）问题陈述
有效陈述问题的的主要特点:
  1、它要用现在时来写，描述现在的情况
  2、它要用具体的可测量的词汇来描述形势
  3、一个问题的陈述并不暗示解决问题的办法
  4、每一个问题陈述应该建立在客观研究和文献基础上，包括对于问题形势的具体测定
（二）形势分析
  1、传播审计：一个组织传播活动的系统文件目的是为了理解它是怎样与其公众进行传播的
  2、“SWOT(TOWS)分析法”：对于问题形势进行内部外部因素的详尽分析，为从业人员提供了必要的信息以评价该组织的实力（S）和弱点（W），以便确认在外部环境中的机遇（O）和威胁（T）.在实践中，从业人员把这种总结形势分析的方法叫做“SWOT(TOWS)分析法”
六、调研过程
七、非正式或“探索性”的方法
（一）个人交往
（二）主要的信息提供者
（三）焦点团体和社区讲坛
  1、焦点团体的优势
      他们能够激发开放的、不受约束的、详细的讨论，哪怕是会议开始之前人们之间彼此都不认识也没关系。
（四）咨询委员会和董事会
（五）意见调查员
（六）热线电话线路
（七）邮件分析
（八）在线信息源
（九）实地报告
八、正式方法
（一）二次分析和在线数据库
（二）内容分析
  含义：内容分析是应用系统的程序客观地确定在媒介上所报道的内容
（三）抽样调查
   1、种类：邮寄调查问卷、个人面访
   2、抽样调查的最大弊端:研究人员不能控制谁来回答问题，而且回应率比较低是常见的