3、访谈研究的优点：比较高的回应率，与回答者的交往有较大的灵活性，对于提
问的环境能有会更多的控制，能对提问的先后次序和完整性
增加控制，有机会观察和记录调查问卷没有涉及的反应等。

第十一章 步骤2：制订计划与确定方案
一、战略思维
（一）作为战略思维组成部分的公共关系
  1、战略的定义
     （可以将）战略的定义为确定一家的长期基本目的和目标，以及为实现这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标的必须的资源配置。
（二）管理期望
二、战略管理
 1、战略管理
战略管理是使任何组织——公司、协会非赢利组织或政府机构——确认其长期机遇和威胁、调动其资产致力于解决它们，并且实行一项成功的时间战略
 2、公共关系中的战略策划的内容
对方案的目标做出决策，确认关键公众，制定选择战略的政策或规则，以及确定战略。
3、一般而言，制定计划和确定方案的过程
(1) 界定作用和任务
(2) 确定关键性的结果区域
(3) 确定并使效果指标具体化
(4) 选择和树立目标
(5) 制定行动计划
    A.制定方案  B.安排时间  C.编制预算 D. 规定责任 E.评议和协调
(6) 制定控制措施
(7) 传播
(8) 实施
（一）任务陈述
   1、对于组织的目的、义务、价值观和社会责任的陈述，在公共关系中起到的两个作用
  （1）它们使使得整个组织承担一定的责任，这意味着透明度和某种形式的交流
  （2）它们所表达的态度构建了一个框架，公共关系可以在这个框架内设计其目的和目标，编制预算，运用才智，制定方案和评估其影响
（二）目标管理（MBO）
  1、目标管理和目标结果管理
     目标管理是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得
最佳业绩的现代管理方法。
     目标结果管理：组织以目标管理为运营基础，或者按照另外有些人的叫法，即叫目标结果管理（MOR）
  2  目标的作用
 （1）为制定方案战略和战术确定重点和方向
 （2）为该方案的实施者提供知道和动力
 （3）详细阐述监督进展和评估影响的标准   
（三）战略和战术
  1（公共关系中的）战略和战术
战略：在公共关系实践中，战略往往指的是总概念、方法或未为达到某一目的而设计的项目的总体计划
战术指的是操作层面：具体的事件、媒介和用来实施战略的方法。
（四）制订计划的理由
  1、制定计划的目的
      促使或防止某种事情的发生，为了利用或补救一种形势
  2、公共关系的类型：预防型|矫正型的公共关系
三、起草方案
（一）项目计划
  1、一条有条理的调查过程涉及到形势分析的四个方面
     搜寻问题、广泛观察、深刻调查、放眼未来
  2、公共关系战略策划的过程
  A.界定问题:       ① 问题、关心或机遇
② 形势分析（内部或外部）
B. 计划与方案    ③ 方案目的
                 ④ 目标公众
                   ⑤ 目标
C. 行动和传播      ⑥ 行动目标
                   ⑦ 交流战略
                   ⑧ 方案实施计划
D.评估方案         ⑨ 评估计划
                   ⑩ 反馈与方案调整
（二）工作理论的作用
（三）界定目标公众
（四）起草方案目标
  1、 在实践中，起草方案的目标
 （1）为那些制定方案战略与战术的人们指明重点和方向
（2）为那些负责实施方案的人们提供指导哦啊和动力
（3）详细描述用来监测和评估方案的结果标准
 2、有用的方案目标的构成要素和形式
（1）从“为了”开始，继之以一个描述预期结果方向的动词
（2）确定具体要实现的结果
（3）用可以测定的术语来陈述变化的规模或要维持的水平
（4）为取得预期结果确定目标日期   
四、实施方案的计划
（一）起草计划总纲
（二）预测灾难和危机
      准备应付公共关系危机的指导方针
 （1）找出会出毛病并且会变得能见度很高的事情，评估整个组织的脆弱性
 （2）在哪一个脆弱性最紧迫与可能性最大的基础上排列优先顺序
（3）给每一个潜在的危机远景预测方案设计出问题、答案和解决方法
（4）在危机之后的最初几个关键小时，集中于两个最重要的问题：做什么和说什么
（5）制定战略来控制和抵制，而不是反应和回应
（三）建立信息中心
      筹建一个信息中心要记住三点
 （1）首先，要认清信息中心是为什么而建的
 （2）其次，信息中心应由两部分组成
 （3）最后，任何一个这样的中心必须早在危机发生之前已经树立起信誉，它必须是普遍接受的准确信息的来源
（四）预算
（五）预先测试方案要素
（六）推销计划

第十二章 步骤3：采取行动和计划
一、行动与传播
二、战略的行动构成
（一）灵敏与负责地采取行动
（二）行动与传播的协调
   1 (1983年)泰伦诺尔应对偷渡危机的行动构成
 （1）通过媒介警告全国范围的消费者，在确定药物被偷换的程度之前，勿再使用胶囊
 （2）停止生产泰伦诺尔胶囊并且撤回广告
 （3）与芝加哥警局、联邦调查局、食物和药品管理局建立联络关系
 （4）回收所有的泰伦诺尔胶囊：3100万瓶，零售额超过1亿美元
 （5）设计生产并防止偷换包装
 （6）加强市场营销活动，将泰伦诺尔胶囊逐步推回市场，保证使用者的安全
  2 强生公司应对危机的战略中的传播构成
 （1）食品与药物管理局的联系人；联邦调查局的联系人；医学刊物和一般刊物
（2）讯息战略：集中努力收集在芝加哥市场上有关胶囊生产命运的事实。同食品与药物管理局充分合作。向那些警觉的询问者保证公司解决这起神秘死亡事件以及确保其产品纯度的决心
（3）媒介战略：与媒介保持充分、坦率的合作，以保证将情况尽可能地传递给公众，
包括一个通过电视卫星进行的有30多个城市参加的记者招待会。集中发布所有的信息。30分钟的强生公司董事会主席在电视上露面，包括在《60分钟》节目中的路面。
（三）作为一个开放式系统作出反应的行动
三、战略的传播构成
（一）建构信息
  1、为了传播活动而建构讯息内容的原则
 （1）第一原则是密切了解客户或雇主的地位和问题形势
（2）为了了解目标公众的需要、利益和关注点
2、有助于减少传播者立场与受众的态度之间的差异的技巧
（1）选用与受众立场一致的媒介
（2）讯阿勇一个在传播主题上对于受众来说享有很高可信度的传播来源
（3）减少传播者和手中之间立场的差别
（4）在游离主题允许的、范围内，寻找受众认可的词汇与趣闻
（5）确立传播者立场的主流地位，界定受众中的大多数
（6）如果受众的群体认识有助于产生积极反应的时候，则鼓励之、利用之，反之亦然
（7）修改讯息，使之适合组织的需要
2、把关人把自己的角色视为媒介受众的代表，其应用传统的价值标准
   影响力、接近性、及时性、显著性、新奇性、冲突性
3、建构信息战略要求注意哪些基本事实
（1）受众是有人们组成的
（2）人们来源于阅读、观看和收听的是那些提出观点能引起自己共鸣或者关系自身利益的传播
（3）媒介造成了他们各自的圈子
（4）媒介对于个人和集体的知识、倾向、行为有着非常多的影响，但是它们并非都易于测定。谨慎的建构必须考虑信息内容对受众有意识和无意识两方面的影响
（二）语义学—关于词语之含义的科学
（三）符号
（四）障碍和成见
（五）整合到一起的运动
  1 （海曼和希茨利归纳整理了许多）信息运动失败的主要原因
（1）在一些人中有一个万股的“不可知论者”的内核。
（2）感兴趣的人们能够得到大多数信息
（3）人们倾向于寻求与他们以前的态度相一致的信息，而避免触及不一致的信息
（4）人们对于同一信息有着不同的解释
（5）信息未必能改变人们的态度
（六）散播信息
 1 扩散
   扩散这个词是指新思想成实践普及到社会大系统中的每个成员的过程。
 2让新思想得到认同和接受的五个阶段
   ①认知 ②劝服 ③判断 ④实施 ⑤确认
图示:传播障碍和扩散

李普曼的传播障碍理论          罗怕的假设             盖洛普的新思想接受

                            伟大的思想家
  1.人工审查             亚当•史密斯•杰斐逊        1.思想的复杂性
                            
伟大的信徒    
 2.有限的社会接触         凯恩斯，利奥波德            2.源于习以为常的模式
                                                       中的区别因素
  3.以有限的时间             重要的传播者
关注公共事务     弗里德曼，里根，詹宁斯，拉瑟    3.与流行的观点相竞争

  4.因事实本身必须         不太重要的传播者          4.这一思想能够得到表
   压缩成短小的信息        职员，编辑等等              现和证明吗？