麦克卢汉将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。他将媒介置于一个广阔的社会、历史背景中研究，因此其媒介分析有了高度和深度。
他的理论也有欠缺之处：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。此外他在言论上的神谕性和极端性也是公认的缺点。
（8）人们选择某种信息的或然率公式
选择信息的或然率公式：选择或然率＝报偿保证／费力程度。
“报偿的保证”指传播内容满足受众需要的程度；“费力的程度”指得到这则内容和使用传播媒介的难易状况。
其内容包括：传播方式的易得程度；传播方式的吸引力；传播内容的感染力；选择者的目的差异；选择者的传播习惯；媒介的传播技能。
媒介要提高或然率，必须关注受众和选择者的需要和习惯。
（9）媒介现实的定义
媒介现实：媒介带给我们的，是其通过对现实世界中象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境，是经它转述的世界，而不是现实本身。
由于这种加工、选择和结构化活动是在媒介内部进行的，所以人们通常意识不到这一点。这就使受众往往把媒介现实作为客观世界本身来对待，极易产生认识上的偏差，影响到人们的社会实践。因此，能否对两种现实做出明确的区分，能否清醒地面对媒介现实与客观现实，对自我行为做出正确的判断，就成为衡量受众媒介素养的一项重要指标。
（10）媒介文化的定义
媒介文化：即媒介的文化价值。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。
三种理论模式：
1．传播媒介是文化表述的工具，反映文化及其变迁。
传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的内容和形式的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化；
2．传播媒介是文化传送的工具，影响文化及其变迁。
传播媒介传送文化观念和行为，影响人和社会。
3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生，容纳文化及其变迁。
传播活动是人们交往的一种仪式，通过处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号活动，并在活动中确认与他人共享的观念、信念，确认社会关系和社会秩序。
（代表人物J.凯利人文：传播的最高表现并不在于信息在自然空间的传递，而是通过符号的处理和创造，帮助人们构筑和维持一个有序的、有意义的、作为人类活动的空间和制约的文化世界。）
（11）受众的定义及分类、特征
定义：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。
分类：① 根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。
② 根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。
特征：作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。
⑴ 每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。
⑵ 受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。
⑶ 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。
⑷ 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。有从众心理、逆反心理、移情等。
⑸ 由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。
（12）受众选择性心理实际应用的表现
受众选择信息的过程1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面：
1.    选择性接触（选择性注意）受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立场、观点、态度一直活接近的媒体（内容），而有意无意的回避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。
2.    选择性理解之具有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验和情绪态度等。
3.    选择性记忆
受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。
（13）从众的定义
从众心理（群体压力）：
（1）指受众在传播活动中不知不觉地受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化。
（2）形成从众心理的根本原因是群体压力。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。
（3）群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：
合理辩论--好言相劝--围攻抨击--隔离排挤
（14）如何正面引导从众心理
传播者应采取以下措施：
① 控制群体规模
② 增加群体合力
③ 提高群体信息的权威性
④ 考虑个人心理因素的作用
（15）有关受众的主要理论及其内涵
有关受众的主要理论1975年, 德弗勒在《大众传播理论》中把受众研究的主要理论归纳为：
（1）个人差异论：
个人差异论霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成，以“刺激--反应”理论为基础。
该理论认为相同的大众传播内容之所以会在不同受传者之间产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系及社会范畴不同，因此在接受信息时所注意和理解的东西就不一样，进而产生的态度和行为也不一样。
个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。
要求传播者要尊重受传者并善于了解、利用其经验、态度、立场等。
（2）社会分化论：
是对个人差异论的修正，由赖利夫妇首先提出，从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异。
强调人的社会群体性差异，认为受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响。同一群体的受众往往具有相似的性格、心理结构、价值观以及行为，不同社会类型的受众趋向于选择不同的媒介内容，并以不同方式去解释同一讯息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家庭。参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。
大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。
（3）社会关系论：
最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。
强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。
受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会对不同意见进行修正，削弱传播效果，或排斥这一传媒。如果团体中有少数人与团体意见向左，也不敢公然去接受那些与团体意见相背的信息。
群体对受众接受信息产生重要影响，可以使受众态度定型。了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测这个人的行为。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是下哦那个传播媒介那里取己所需，并为己所用。
（4）文化规范论：
与议程设置和麦克卢汉的理论相关。
认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。
受众可以从传媒中获得新见解以加强或改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新的文化规范的影响。
文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”（即社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件、观点与愿望等）。
以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应。
（5）社会参与论：
由美国学者巴伦最早提出。
认为为了维护受众的表现自由，必须承认公民对传播媒介的参与权。
受众不是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者。因此，大众传播媒介应该尊重受众，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。
（6）使用与满足理论：
美国社会学家卡茨首先提出。
把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。
从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
根据这一理论，受众面对大众传播活动时，并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是媒介操纵受众，而受众使用媒介，传播活动的主动权不在媒介而在受众。
意义：它特别强调受众在传播活动的作用，突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。
不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。
它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何使用媒介以满足自己的需求，但这在现实中往往不能成立；它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望和需求对讯息进行取舍，但从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。
（16）受众研究的主要方法
受众调查对受众价值进行研究开发所采用的主要方法，主要是受众调查。受众调查可分为一般的阅视听率调查和意向调查两种。
㈠ 阅视听率调查
1.    电话访问法⑴ 通常是在某个节目的进行过程中，调查人打电话向观众询问节目的收视情况。⑵ 迅速、简便、及时地了解情况；但，时间短、项目少、代表性差，易遭到拒绝。
2.    一周日记法
⑴ 让调查对象在一周之内逐日填写收看日记，对收看频道、节目、时间、收视人等相关情况作记录。
⑵ 了解较多信息，收集数据较为可靠，便于追踪观众的收看习惯及个人资料；但，调查对象的不按时填写或事后补记，会影响准确性。
3.    机械记录法
⑴ 给多个被调查用户的电视机安装自动记录器，可精确记录使用电视的时间和频道转换情况。美国尼尔森电视观众调查公司即采用此方法。
⑵ 记录数字较准确，机械可长期使用，不会给受众带来不便；但，调查项目内容少，情况了解不多，有时不能完全反映收视情况，应与其他方法配合使用。
4.    节目回忆法
㈡ 意向调查法
⑴ 是对有关的阅听人希望广播、电视节目如何安排、如何提高节目质量等进行的调查，这种调查是由量的调查转向质的分析，由满足广告商的需求转向兼顾节目诊断。通过抽样调查来找出受众的全体意向，进行适当的节目改进。⑵ 有利于媒介根据受众的选择意向来了解一些规律性内容，如兴趣指向、收视需求等。㈢ 使用原则：受众调查应当与控制实验、个案分析相配合，并在传播效果的研究中把传播内容分析与社会调查结合起来，以进行更为深入的受众研究，奠定开发受众价值的基础。
（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论
㈠ 枪弹论
1.    定义：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，是盛行于20世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。
2.    内容：传播媒介具有不可抗拒的力量，它们所传体的信息就像子弹击中躯体，药剂注入肌肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种信息，并对这些信息产生大致相同的反应。“刺激—反应”机制和媒介效力强大的信念，是该理论形成的基础。
3.    事例：⑴ 拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》⑵ 科幻广播剧《星球大战》播出，引起恐慌
4.评价：它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化，否定了受众对传媒的能动选择和使用能力。
㈡ 有限效果论
1.    定义：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。其中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论。
2.    内容：⑴ 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。
⑵ 大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件，它经常是强化受众固有态度的力量，其次可以对固有态度的强度弱化或微调，而很少能够从根本上改变受众固有的态度。
⑶ 媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。⑷ 中介因素：a. 个人的心理倾向和选择过程
b. 个人所处的群体及群体规范
c. 人际影响 （舆论领袖）
d. 自由企业社会中的传播媒介
3.评价：揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。（正面）
过于强调大众传播的“无力性”与效果的“有限性”。只考虑了大众传播的短期效果，而忽视了客观的长期的潜移默化的效果。（负面）
4.研究成果：
两级传播理论
1.    介绍：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在美国伊里县进行的总统竞选调查，研究中提出“两级传播”理论，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。其调查报告《人民的选择》和《选举》，表明大众传播的社会影响极为有限。媒介总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。
2.    观点:
⑴ 伊里县的调查发现：媒介信息通过“舆论领袖”的“过滤”和“加工”后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——舆论领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。
⑵ 两级传播比直接的大众传播更有说服力，经过舆论领袖再加工的信息，针对性更强，更容易被受众接受和相信。
3.    发展：后又学者的研究强调了受众、传媒和社会环境间的相互影响，表明传播过程可能不止有两个阶段，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。认为，媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。
4.    舆论领袖：
⑴ 是人群中那些首先或较多接触大众媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。
⑵ 舆论领袖介入传播过程，加快了信息传播，并夸大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。
⑶ 舆论领袖在社交场合活跃，与受影响者处于同一团体并有共同爱好，通晓特定问题，并乐于接受和传播这些信息。（舆论领袖的特点）
5.    评价
⑴ “两级传播”理论把人际影响和媒介效应结合在一起，但是两级传播不是等量齐观不分主次的，事实上，其论意在于表明人际传播的效力大于大众传播。
⑵ 其重要的意义并不在于其科学性，主要表现在为大众传播研究打开了一条新路。
⑶ 舆论领袖与其他受众无明显界线，受众交换信息时，难于判断区分。
⑷ 夸大了舆论领袖的作用，某些场合受众直接获取信息，无需中间环节，有时舆论领袖不能影响其他人。
⑸ 影响过程可能不止两个阶段，划分过于简单。
（6）某些特定的社会和环境中（如缺少媒介的传统社会和充满危机的不安全环境），该理论不适用。
㈢ 适度效果理论
出现于20世界60至70年代，主要以受众为中心进行研究，并着力于大众传播的长效作用。主要成果有：创新与扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等。
研究成果：
使用与满足理论
1.    介绍：“使用与满足”理论站在受众的立场上 ，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效果。同传统的信息如何作用于受众不同，它强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
2.    主要观点：“使用与满足”的过程：
⑴人们接触和使用媒介的目的，是为了满足自己的需求。这种需求与社会因素、个人心理因素有关。⑵ 人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性
b. 媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价，由使用经验形成。
⑶ 受众选择特定的媒介和内容开始使用
⑷ 接触使用后的结果有两种：满足需求和未满足需求
⑸ 无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择和使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.    评价：
正面： ⑴提醒我们，受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度上掌握控制权。该理论引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准。
⑵认为受众接触媒介是基于个人的需求而进行的，强调了受众的能动性，推翻了受众被动论。
⑶指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。
负面： ⑴ 科学依据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
⑵ 受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。
⑶ 脱离了传媒生产过程和社会系统，单纯的考察受众的媒介接触行为，不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
创新与扩散理论
1.提出：20世纪60年代，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物的采用和普及过程，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充，提出关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
2.观点：
⑴ 大众传播和人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创新的最有效途径。大众传播可以较为有力的提供新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
⑵ “创新—扩散”的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定
⑶  大众传播在早期比以后更有效，传播过程呈S型曲线，即开始很慢，一半时加快，接近最大饱和点时又慢下来。
3.评价：
⑴ 在有计划的利用大众媒介或其它力量，推广新技术、新观念方面有较为有效。提醒我们，在创新—扩散过程中，最初应该尽量发挥大众传播及时、迅速、广泛的传播优势，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合。
⑵ 由于缺少反馈环节和与实际情况不吻合等原因，有一些局限性。
议程设置理论
1.    提出：1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介议程对公众议程的影响。1972年提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。此观点在此之前已经出现于政治学文章李普曼的《舆论学》中，被认为是传播学领域的奠基之作。
2.    观点：
⑴ 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相干的议题来有效的左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
⑵ 大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
⑶ 媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关。经常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介议程有更多的一致性。
⑷ 传播媒介只是社会生活中众多的“议程设置者”之一，与其它社会力量协同、互动发挥作用。
3.    应用：
⑴ 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的集团就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
⑵ 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的判断，在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要。
⑶ 构造事件，吸引眼球： 公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式构造相应的媒体事件。
4.    评价：意义：
⑴ “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
⑵ 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
⑶ “议程设置”理论对我们详细的考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
⑷ 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限：
⑴ 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。
⑵ 尽管“议程设置”的功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
知识沟假说
1.    背景：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中的一项重要项目。后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多、产生效果更好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。
2.    提出：1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念，并提出了大众传播实际上会扩大不同阶级成员间的知识差距，称为“知识沟”假说。
3.    基本观点：
⑴ 随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
⑵ 一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有关该话题的知识。
⑶ 在特定的时间内，较之未大量宣传的话题，所获知识与教育程度有更高的相关性。
4.    导致“知识沟”的原因分析：
⑴ 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。
⑵ 知识的储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会及济状况好的人由于教育程度高，对某问题早有了解或更深入理解。⑶ 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。