（3）新华日报是抗日战争时期中国共产党在国民党统治区公开发行的报纸。1945年开通大众广告专栏，广告涉及内容广泛
（4）人民日报在华北创刊后，就刊登各类广告，一般头版广告地位在报头左右侧。
（11）霓虹灯广告的出现
（1）世界第一家霓虹灯广告开始于1910年，是由法国克劳特公司装置在巴黎皇宫的。此后这种广告形式逐渐扩展到世界各地
（2）1926年上海的南京路首次出现霓虹灯广告，是宣传皇家牌打字机的英文广告吊灯
（3）霓虹灯最初出现的时候，仅作为市招，装潢之用，之后技术不断改进，商店酒楼等竞相安装，上海作为世界上著名的国际大都市，也是中国最早采用霓虹灯作广告的地方。
（4）霓虹灯以其新颖的形式和绚丽的色彩吸引人们注意，广告客户对其需求也日益增多。20世纪30年代上海除了闹市区大小商店都装有不同的霓虹灯招牌及广告外，室内或橱窗也设置了霓虹灯挂灯。号称十里洋场的上海灯红酒绿，彻夜通明。
（12）近代广告中的爱国情结（207）
（1）马占山将军香烟系列报纸广告是借势造势的爱国题材广告的代表
（2）其成功之处主要在：①以头版整版出现，配合醒目的品牌名称，如马占山将军香烟，具有瞬间打动国人的力量。②商家抢占商机，在广告作品中以名人效应激发爱国精神，淡化商业气息，注重感性诉求，使反战情绪最终主导消费行为③在广告中采用马占山将军的半身照片，具有强大的说服力和冲击力。标题醒目，文案精彩，调动了各个阶级的爱国力量。④该系列广告在形式上和内容上具备连贯性和重复性。更增加了广告效力。                       。                                                                                    
（13）《现代》杂志与书刊广告
（1）20世纪30年代，作为中国广告业发展的黄金时期，其中占有重要地位的书籍广告已经出现。一般来说，书籍广告可以有两种理解，以书籍为主要内容的广告和以书籍为广告载体的广告。20世纪30年代，以书籍为广告载体的广告出现了，其内容通常为另外的书籍做广告。
（2）本时期书籍广告最有影响的是文艺杂志《现代》。《现代》杂志刊登广告主要是为书局服务。杂志上所刊登的基本上就是本社出版的书籍和其他出版社的广告。对于出版社来说，这些杂志除了发表作家的文学作品以外，同样也有吸引读者，向读者宣传自己及其出版物的作用。
《现代》中书籍广告的内容
（1）以书籍作者名气来宣传：从《现代》杂志上的书籍广告内容来看，除了在挖掘书的内容上力争投读者所好外，也有以书的作者的名气来做宣传的。
（2）情爱内容的吸引：情爱内容始终是文学作品中一个吸引人的话题，所以要是书中有此类内容，哪怕是只言片语，也会被出版商重点推荐。
（3）以书的发行量招徕读者：对一般读者来说，判断一本书的价值高低，发行量大小显然是一个重要的标准，所以在书刊广告中，对发行量的强调，会不遗余力。
（4）强调读者读书后的强烈的感受，引述专家权威意见，直接引述书中的内容。
（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告
（1）1922年，美国新闻记者奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台
（2）中国人自办的第一家私人广播电台是1927年创办的新新广播电台。
（3）广播电台初创的文娱节目以曲艺为主，在脍炙人口的节目中插播各类商业广告是普遍通行的行业手段，多由演员或者播音员口头直播。相声界的泰斗马三立曾经与人搭档，每天说一段相声，中间插播广告，这在当时叫做相声广告。
（4）但是，随着商品经济的发展与收听率的上升，插播的广告越来越多，难免引起听众的反感，评论界针对电台一味追求利益、广告播报多而滥的问题提出了批评和建议。
3．中国现当代广告史
（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿
（1）建国初期的广告事业，大多由规模较小的广告社组成。它们不仅业务水平不高，地点分散不便管理，而且所有权掌握在私人手中，因而迫切需要对广告行业进行整顿
（2）人民政府根据对私营工商业实行“利用”“限制”“改造”的总方针，解散了一些经营不善、作风不正、业务水平低下、濒临倒闭的广告社；同时将解放前遗留下来的大量分散的私营广告社，合并成一些较具规模的广告企业。
（3）对于国民党遗留下来的广播电台和报社，人民政府采取军事方式，由政府接管开办。对于私营商业电台和报社，人民政府采用有张有弛的方式区别对待，既不限制又防止其为反动组织所利用。
（4）通过这些措施，旧中国的广告产业发生了根本的变化。
（2）建国初期的报刊广告宣传   
（1）建国以后包括广告宣传在内的一切文艺宣传，都是倡导向苏联学习。新中国的广告宣传处处显示了苏联老大哥制度的先进和对新中国无限的照顾，这些宣传以广告画为主，从而形成了一种影响，不仅推动了中国人民对苏联的无限热爱，还造就了中国在意识形态、语言、艺术、建筑、生活等方面的苏联模式。
（2）1950年朝鲜内战爆发，中国成立了全国抗美援朝运动的统一领导机关：中国人民抗美援朝总会。1951年发表了关于在全国普遍开展抗美援朝运动的通告，特别指出全国各宣传教育和文化机构，以及全国各公共场所均要制定当年的宣传工作计划，来配合抗美援朝、保卫世界和平运动的需要。在文艺、文化、广告宣传工作者的宣传鼓动下、抗美援朝迅速在国内变成了一场爱党、爱国的自发性群众运动，人民倾囊相助，无私地捐献他们的钱物，捐献出一片赤诚。
（3）社会主义改造时期组建国营广告公司
（1）在国家对资本主义工商业进行社会主义改造的进程中，广告行业也在其中，主要表现是：
①全国各主要城市对原有广告从业人员进行思想教育、逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、为消费者、为人民服务的思想。
②政府有目的地把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。
（2）上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司，把全市100家左右的广告商按经营范围改组，归并为五个公私合营的广告公司和一个广告美术社。又成立了由上海文化局领导的上海美术设计公司。
（5）北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。
（6）天津市早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，1956年又划归文化局领导，改名为天津美术设计公司。
（4）布拉格国际广告会议   
（1）全行业公私合营后，工业企业很多产品都由国营商业报销，已很少再有做广告的企业，因此广告业务剧跌，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了很久，直到布拉格国际广告大会召开，中国商业部派员参加后，情况才有所改变。
（2）1957年，国际广告工作会议在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议，中国商业部派代表以观察员的身份出席。
（3）会议做了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务。并认为社会主义广告的基本特征是“思想性，真实性和具体性”
（4）布拉格会议使中国广告工作者开阔了眼界，受到了启发。
（5）二十一城市“商业广告会议”
（1）1959年，商业部发出了加强商品陈列和广告宣传工作的通知，要求各地特别是对外开放城市做好商业广告宣传工作
（2）8月，商业部又在上海召开了21个对外开放城市的“全国商业广告、橱窗和商品的的陈列工作会议”这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议。
（2）这次会议的主要议题是：讨论商业部门如何进一步提高和改进商业广告、橱窗和商品的陈列工作。它肯定了广告在社会主义经济中的积极作用：①在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品、指导人民消费的基本方法之一，②是社会主义文化领域中的一种美术形式；③运用广告可以扩大城乡、内外交往，对搞好商品生产和改善企业经营、组织人民经济、文化生活是有益的。
（3）商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应当遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的四为方针；“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”
（4）这次会议交流和总结了建国10年来广告工作的经验，、探讨了社会主义广告的方针和理论，指出商业广告应当具备有社会主义特色，即“思想性，政策性、真实性、艺术性和民族风格”
（6）文革时期广告事业停滞的原因
十年文化大革命使得国家的工作，社会正常秩序遭到严重的破坏，也使国家的国民经济到了崩溃的边缘，商品经济及商品制度从根本上被否定。
文化大革命使得刚刚昙花一现的新中国广告业倒退十年甚至二十年，广告作为商品的宣传手段被彻底否定，一改被斥为资本主义的产物。
消费、商业、社会文化、媒体等等与广告相关的事物也在以一种畸形方式发展并且抑制着相关事物，于是新中国的商业广告在这个时期几乎销声匿迹了。
（1）新中国广告在“文革时期”受到了巨大的冲击。
（2）首先，十年的“文化大革命”使得国民经济濒临崩溃的边缘，中国的广告事业失去了生存的土壤；
（3）其次，在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权，更由于国内动乱严重，运输、交流长期沟通不畅，广告失去了促进销售的活跃性；
（4）再次，由于社会商品紧缺，长期采用凭票定量供应的办法。人民生活水平下降，消费能力几乎丧失，广告活动也失去了存在的意义
（5）同时，在“阶级斗争为纲”的思想路线指导下，全社会把广告活动斥为资本主义的产物，是崇洋媚外的舶来品，是资本主义腐朽和浪费的表现。广告公司被解散，广告从业人员被下放或转行，广告媒体也不再敢于刊登广告。
（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办
（1）1979年1月14日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的蓝天牌牙膏商品广告，这是中国广告在禁锢十年以后刊登的第一条商业广告。正是这一条广告，拉开了中国新时期商业广告恢复的序幕，翻开了中国广告新的一页。
（2）这条广告的出现，标志着中国经济的巨轮开始起航，中国广告业开始迈出了历史性的跨越，这一年也被称为现代中国广告业发展的元年。
（3）1979年1月28日在上海电视台播出的商业广告“参桂养容酒”揭开了中国电视广告的序幕。该片广告是在上海市美术公司的倡议、协助下，由上海电视台新闻部设置的。此后不久，上海电视台拟定了广告业务实行办法和国内外广告收费实行标准。
（4）上海人民广播电台在全国广播电台中率先恢复广告业务。1979年3月5日，全国第一条广播广告，春蕾药性发乳在上海人民广播电台播出。广告播出后引起抢购的风潮，“家化”挤压的商品一下子销售一空
（5）随着国家政治体制和经济体制的不断变革，许多媒体的经济来源开始由全额预算向差额补助转变，媒体自身的体制也发生变化。1979年，中央广播事业局召开全国电视节会议，标志着中国电视走形自办节目的开端。1979年10月，中央电视台发出了《关于中央台试办广告节目的请示报告》，现在中央二套播出，内容为对四化建设有影响的新技术，新科研成果和主要日用品。在之前，中央电视台就播出了第一条有偿广告-美国威斯汀豪斯电器广告。1979年12月，中央电视台播出了第一条自制广告“首都出租汽车公司”广告的经营使中央电视台有实力买进一些境外节目，这些节目受到了观众的喜爱，也给电视台带来了高的收视率和更多的广告收入。
（8）改革开放之初的外商广告
（1）1979年3月18日，上海电视台播出了中国电视史上第一条外商电视广告——瑞士雷达表，这是外商广告“文革”后第一次登录中国。广告播出了取得了非常好的效果。
（2）上海电视台播出雷达表广告片的同一天，上海《文汇报》也刊登了瑞士雷达表的广告。这是《文汇报》刊出的第一条外商广告。
（3）广告恢复初期，瑞士雷达公司不仅在电视和报纸媒体上发布雷达广告，还不失时机地利用户外媒体发布霓虹灯广告。在那个年代，霓虹灯广告尚属新兴广告形式，因此取得了不错的传播效果
（4）短短的几年，通过广告，中国人认识了瑞士雷达表，现在看来瑞士雷达公司是非常具有战略眼光的。
（5）1979年中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告。‘
（9）改革开放之初本土广告公司的复兴
（1）中国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告经营组织。30年代以后这些专业的广告组织有了进一步的发展。新中国成立后，政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步的整顿，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将各个分散的私营广告社合并为具有一定规模和业务能力的美术设计公司。中国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。
（2）中国媒体恢复商业广告之后，广告公司也开始恢复“文革”之前的广告业务，新兴广告公司应运而生。上海市美术公司，上海广告公司，北京美术公司 中国广告联合总公司。
（10）改革开放之后国外广告公司的进入
（1）改革开放之初，许多跨国广告公司就已经纷纷尝试进入中国这个极大的市场。
（2）早在1979年，美国扬罗必凯广告公司就组织代表团访问上海广告公司，积极寻求与中国广告界的合作。1979年《文汇报》等在日本企业的整版广告，向阳社，电通等就曾担当过中介者。
（3）随着中国广告市场的重建，海外广告公司陆续进入这个新兴市场。1979年，李奥贝纳（中国）广告公司在香港成立，开始发展中国业务1980年，美国扬 罗必凯广告公司负责人访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。
（4）1979年博报堂设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的广告公司——电通就设立了中国部，1975年电通曾经试探性地进入中国，1978年再次与中方进行接触。1979年创办上海、北京电通办事处，其中北京办事处是外国广告公司第一个驻京事务所。电通广告公司在中国进行市场调查、效果研究领域的探索，介绍日本广告界的行业知识，主要从事三方面的业务：一是从日本向中国引进广告业务，而是从中国向日本输出广告业务，三是业务文化交流。
（5）此前，在日本由华侨开办的广告公司——向阳社与中国合作，率先介绍日本的商品广告到中国，它还与中央电视台合作，以节目带广告的形式引进国外电视节目，如铁臂阿童木等儿童动画片。由于有阿童木作为卡西欧的品牌形象代言人，卡西欧从那时成为中国几乎家喻户晓的品牌。
（11）广告代理制在国内的发展
（1）广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，它是广告业走向成熟及现代化的标志。西方国家广告业界实行代理制已经有几十年甚至上百年的历史。广告代理制主要内容为：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由传媒直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒专司发布广告、而由专业广告公司承揽广告，实行代理。代理制的实行，结束了了由媒体包办经营和发布广告业务的具有垄断性质的旧体制，使广告业的三个组成要素——广告主、广告公司、媒体成为相互补充、共存共荣的关系。
（2）中国试行广告代理制起步晚，起源于90年代初。中国真正全面试行广告代理制是在1993年下半年。为了尽快同国际广告接轨，改变中国广告业广告经营机制滞后的状况，1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》。《纲要》鉴于我国广告业起步晚，基础薄弱，行业结构不合理，经营体制不完善，广告法制不健全，经营秩序比较混乱现状，提出，要借鉴国际惯例和通行做法，吸收发达国家先进经验，促进国内广告市场与国际广告市场联接。要优化行业结构，转换广告经营机制，采用适应现代商品经济发展的广告代理制，发挥广告公司的主干作用，要进行广告代理制试点，理顺广告公司与媒介的职能分工关系，广告的发布由各种广告媒介承担，广告的代理和设计制作由广告公司进行。
在全面实行广告代理制的具体步骤上《纲要》提出分两步走：
第一步，统一将代理权归于广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理，运行高效畅通的经营机制。
于此同时，为了顺利、全面推行广告代理制，国家工商行政管理局决定现在部分城市进行代理制试点。为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理局又在1993年7月15日下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》对推行代理制试点工作做了九条规定。
《纲要》及“九条规定”发布之时，广东等一些沿海经济发达地区城市已率先实行了广告代理制，到1993年10月初，全国则有50多个试点城市逐步推行广告代理制。1994年起，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。从此，中国广告业开始向新的经营体制迈进。
（12）改革开放之后跨国广告公司的演进
进入90年代，随着海外投资企业自身实力的不断扩大，跨国广告公司也逐渐显露头角，于是，他们将市场战略调整为：“确立市场竞争优势、争取市场主导权”其中，“确立市场竞争优势”在90年代中期就已经完成，这可以通过两个方面得到印证：第一，竞争优势的确立首先反映在与本土广告公司竞争的态势上，第二，跨国广告公司的强势不只是依靠原来的国际品牌代理，还表现在积极建立新的品牌代理方面。
（一）综合性广告公司
在市场经济条件下，竞争是不可避免的，而且其深度和广度都在迅速扩展中，竞争也远不仅仅限于合资广告公司之间。1994年8月，日本电通广告公司与中国国际广告公司，北京大诚广告有限公司合资建立北京电通广告有限公司，是中国当时投资规模最大的中外合资广告公司。成立之后，电通广告公司积极参加各种社会活动，扩大了知名度，同时也增加了对中国的了解
同时，另一家日本知名广告企业博报堂也进入中国，与上海广告公司合作成立了上海博报堂广告有限公司。随着业务范围的扩大，上海博报堂广告有限公司于1998年在北京建立了分公司。
（二）专业媒体公司
进入90年代后半期，争取市场主导权成为跨国广告公司的战略指向，其标志就是专业媒介购买公司的出现。并成为一股最为活跃的市场力量。从1996年开始，实力媒体、传立媒体等一批专业媒介购买机构相继成立。专业媒介购买公司的力量，来自规模优势；而其支撑点，就是国际客户和国际资本。专业媒介购买公司的出现，表明跨国广告公司在争取市场主导权方面找到了一个突破口。
媒介购买公司的出现，导致了广告业代理形态的重大变化，首先，突破了一对一代理制，统一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。其次，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司便宜，广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15%，而专业媒介购买公司一般是净价的3%-5%因此，媒介购买公司成了广告公司强有力的竞争对手
（13）改革开放初期企业的广告活动
（1）中国共产党十一届三中全会以后，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，几十年的统购包销体制开始有所松动，企业获得了初步的经营自主权，面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。一些企业发现广告对开拓销售渠道的作用，它们开始迫切地在报纸、广播、电视上做广告。1979年1月，天津牙膏厂就把自己的产品广告登上了《天津日报》上海药材公司在上海电视台播出了中国内地第一条商业电视广告——参桂补酒广告。
（2）生产资料广告率先登场：当处于生产竞争时期的中国厂家意识到广告的作用时，首先登场的是大量的生产资料广告。在经历的多年的国家统包统销之后，企业第一次面对市场和用户，我是谁，我在哪，生产什么，成了他们最渴望传达的声音。
（3）生活资料广告的出现：随着经济建设的逐步正常化，国家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消费倾斜政策，这一时期居民消费的需求得以迅速增长。
（14）外资企业在国内的广告营销活动
（1）国际知名品牌宝洁打入中国市场时，推出了独特的销售主张，并采取了一系列促销活动，迅速提高了品牌知名度，打开了中国市场，成为国外企业在中国采用营销活动比较成功的代表
（2）独特销售主张：1988年，宝洁公司于广州肥皂厂合资设厂。作为国际知名的大公司，宝洁按照自己一贯的理性广告诉求，以“独特销售主张”策略推出海飞丝去头屑香波，强调产品的去屑功能，迅速打开中国市场
（3）活动营销：广州宝洁在这一时期策划了几次大型的营销活动，取得了不同凡响的效果。当时活动行销正逐渐成为行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式，宝洁将其引进中国，对缺乏现代营销理念的中国管理者带来的冲击是很大的。20世纪90年代初，广州宝洁在中国举办了一系列的活动，影响面和影响力都很大。
（4）派发制造口碑营销：跨国公司还带来了派发促销活动的方式。92年，广州宝洁公司在北京举行派发活动，成为中国市场派发促销的先行者。到97年，派发已经被众多的企业接受，并在当年成为一种时尚。这种策略与公司的广告活动相呼应，形成空中与地面紧密配合的整合优势。作为一种市场营销辅助手段，它以投资小，见效快、效果佳的优点为众多企业所运用，使企业营销锦上添花。
（15）CI在国内的引进
（1）CI即corporate identity 的简称，意即企业形象识别或品牌形象识别，是指企业有意是有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对其有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好的识别，从而达到提升企业的经济效益和社会效益的目的，CIS是英文corporate identity system的简称。一个完整的CIS由MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别组成。
（2）80年代末，中国的广告也在摸索中前行。随着国外的广告经验逐渐引入，在世界风靡40多年的CI企业识别系统潮登陆中国，最早引入CI的企业之一就是广东太阳神集团。
（3）从1993年起，中国开始出现一股CI的热潮，1993年被称为“中国CI年”。太阳神的CI神话使中国企业界认识到CI整合与提升企业的商品力、竞争力与形象力的作用，许多企业纷纷把它作为商战竞争的手段，开始了自己的CI战略。CI潮的兴起拉开了又一次广告竞争的序幕，同时也宣告了中国传统计划经济体制下“企业无形象”时代的结束。
（4）1993年9月首届企业形象CI设计展顺利举办，这次展览第一次总结了CI理论在中国实践的成果，为90年代出现的中国CI热做了最好的总结。在探索中国风格、中国特色的广告发展路上，中国广告人的思考已经从操作层面转向观念层面。
（5）1994年94中国企业CI战略推广研讨会，是一次高层次的具有战略意义的探讨中国特色CI之路的研讨大会。这次会议总结推广了率先导入CIS战略的12个成功的CI范例，为中国企业界导入CI提供了示范性、可操作性的思路。
（6）1996年，第二届中国企业CI战略推广研讨会在广州开幕。这是更具有深远影响的一次全国性CI战略研讨推广大会。大会开展了首批“中国CIS战略成果认定”工作。开设“CIS论坛”,全国十几家知名大企业领导人联名发布《中国CI宣言》
（7）CI的导入为中国企业的发展带来了更多的色彩与活力，在不断的学习、探索与创新中，中国企业在CI这一领域取得了一定的成就，CI理念在中国也日趋成熟。