（2）肯尼迪离开洛德&托马斯广告公司之后，该公司聘用了克劳德•霍普金斯，他也使用理性诉求的风格撰写广告，并成为这一时期最有影响力的广告人之一。霍普金斯创立了“预先主张”法来竖立产品的独特性。霍普金斯指出，如果有谁预先声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他所独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但是只要他第一个提出来，那么他就拥有了它，此外，霍普金斯还认为，一条广告应该围绕一个唯一的卖点进行诉求，一次只谈一个，要做到简洁有力。在他写的《科学的广告》一书中，霍普金斯提出了自己的建议：“广告人研究消费者，要试着把自己放在消费者的位置。他的成功很大程度上取决于怎样去做这件事情，而不是去做别的什么事情。”
感性诉求
（1）与理性诉求相对应的另一种新策略是感性诉求。广告围绕暗示与联想展开，这种暗示和联想表现至上完美、品质卓越和身份尊贵，与那些强调价格优惠、物有所值的特许药和邮购产品广告形成鲜明对比。心理学家司各特也指出，理性诉求的最大弱点是，它描述了产品本身，但没有告诉购买者拥有这个产品会使他愉悦。
（2）20世纪20年代，这种观点逐渐深入人心。感性诉求广告最经典的案例是麦克玛纳斯为卡迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”另一位感性诉求的代表人物是雷蒙 卢必凯。
理性诉求和感性诉求两种诉求风格一直共存着，选用哪种风格取决于产品本身的特点。霍普金斯的理性诉求风格对于便宜的、经常购买的小商品，比如牙膏、香皂最有效果；而麦克马纳斯的感性诉求风格则对那些昂贵的、不经常购买且很少属于冲动性购买的商品，像汽车、钢琴之类的大件商品颇为有效。
（二）第一次世界大战时期的广告
（1）1917年，美国卷入第一次世界大战，报刊和公众的注意力转移到战争上，广告表现也发生了变化，广告主们似乎都不是在为自己的商业利益做广告，而是为了国家和民族利益做广告。这些广告告诉人们他们的产品是如何为战争效力，并呼吁公众购买债券。其他的广告也把崇高的爱国主义使命感作为广告诉求，似乎所有的产品都在为赢得这场战争而贡献自己的力量。
（2）新成立的联邦公共信息委员会复杂引导公众舆论，培养战时的爱国精神，并告诉人们他们可以做什么来帮助国家赢得这场战争
（三）第一次世界大战后——繁荣的20世纪20年代
广告：塑造生活形态与社会形象：这一时期，广告中最常见的主题是生活形态（lifestyle）和社会形象（image）。广告的诉求从直接的价值陈述，转向了隐喻的价值与生活形态的塑造。
1． 性别形象的塑造：广告开始瞄准了哪些在城市里生活并工作的女性，着重于引发他们潜在的欲望，即希望被喜爱、被追求并藉此一步跨入中产阶级的心理。
2． 产品成为社会身份的象征：广告鼓励中产阶级和新贵们去购买商品，不是因为他们“需要”这些产品，而是他们“想要”借这些商品来提升自己的社会形象。上层阶级总要找某种象征物来炫耀自己的财富，而广告恰好可以发挥作用，利用人们对富足的向往，把消费者罗织在一个充满复杂的社会身份与符号意义的网里。广告公司越来越深刻地意识到性意识与身份意识对广告的影响。
3． 推销现代化的生活方式：20世纪初，许多闻所未闻的新产品出现。人们迅速购买了这些产品，并使其成为现代家庭生活不可或缺的一部分。各种家用商品广告，都承诺说自己可以简化家务，总是显示出对家庭主妇幸福生活无限关怀。
（四）第二次世界大战前大萧条时期的广告诉求——价格诉求和恐惧诉求
萧条时期，几乎所有的家庭都缩减了开支，因此广告公司便挖空心思地告诉消费者，他们的产品无论是在价格、功能上都是多么的吸引人。在此过程中，广告公司发现强调价格优势和使用恐惧诉求最为有效。
（1）由于经济窘迫，20世纪30年代早期的广告从内容到形式都发生了很大变化。广告客户为了节约成本，尽量减少彩色和插图的使用，用大篇幅的文字取而代之。与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使是在外观上也多了一份沮丧的味道。这一时期的广告表现有如下特点：⑴非常夸张的大标题；⑵硬销售风格的广告文案；⑶伪科学的虚假论证。尤其是，这一时期的广告利用人们对生活的忧虑和缺乏安全感，侧重对消费者进行情感诉求。
（2）传统的生活场景故事广告，也开始使用负疚、恐惧、羞愧等种种负面情感诉求，这些广告都传递了同样的信息：如果你不买这种产品，你会后悔的。恐惧诉求还利用人们对事业的忧虑做文章。
（五）第二次世界大战的广告
广告仍是战时宣传的重要组成部分，为美国的战时动员作出了重要贡献。战争时期，广告客户发现爱国主义主题能吸引顾客并卖出产品，于是各公司竞相说明自己的产品对战争多么重要。另外，由于战时物资短缺，鼓励人们厉行节约成为当时广告的又一特征。
（六）第二次世界大战后的广告诉求
1． “新”消费
战后的人们有了更多的钱来消费，而且乐于消费，人们甚至相信消费可以买到一种生活方式，相信幸福来自消费。这一时期，广告着力营造了一种“新”的概念。所谓“新”便是一种计划中的过时。消费者迅速适应了“计划中的过时”，电视节目和广告都倡导通过消费“升级”来享受生活，报纸和每年都推出“本年度色彩”和“本年度流行”。这意味着任何东西都要更换的更频繁，广告所卖的便是这种“新”的理想。
2． 广告塑造的家庭图景
在科技高速发展与经济繁荣的同时，人们更倾向于回归到传统的家庭生活中去，享受家庭的幸福与温馨。广告也开始着重强调传统家庭观念，反映战后美国社会所推崇的理想生活方式。
3． 培育青少年市场
第二次世界大战后，青少年的解放运动也应时而起。战后成长起来的“婴儿潮”一代很难理解他们的父辈与祖父辈在大萧条及“二战”困难时期所承受的一切，新一代比上一代人有了更多的金钱与时间，更能享受生活。传统的价值观逐渐被整个社会遗忘，更开放的年轻一代也在寻求表现自我的途径。广告业第一次为购买力日益旺盛的青少年培育了一个独立的市场。
4． 探究消费者的内心世界
（1）这一时期，比较明显的进步是“生活方式营销”的出现，这种营销方式以消费群体的生活方式为依据对市场进行细分。广告不再广泛的针对所有的购买人群，而是按照收入水平、生活方式、兴趣爱好来细分购买人群。
（2）动机调查是推动广告向科学化发展的另一个因素。研究者认为过去的“原因追究派”模式在经济繁荣、产品激增的新时代已经不再适用。这种新的动机调查法采用心理学及心理分析的一些手段，不再使用过去简单统计频次的方法，而是探求潜意识或无意识如何支配人们做出选择，如何影响人们作出决定。动机调查还帮助广告主了解消费者为什么回避使用某些产品。
（17）日本和韩国广告市场开放的进程
韩国广告市场的开放
（1）20世纪80年代后半期开始，广告市场的开放成为韩国广告业界重要的一个议题。此后，外资对广告行业的投资限制逐步解除。进入90年代，韩国的广告市场完全开放。韩国广告市场的开放呈现如下阶段性特点：
第一时期（198~1986）
A.美国——开始对韩国施加压力，要求开放广告市场，通过多种渠道表明态度；
B.韩国政府——没有反应（没有提出任何政策）；
C.韩国广告业界——反对提前开放广告市场。
第二时期（1987~1989）
A.美国——对韩国开放广告市场提出具体要求；
B.韩国政府——对美国的压力作出反应，制定出具体的开放日程；
C.韩国广告业界——响应政府，从反对转向积极合作。
第三时期（1990~1993）
A.美国——从施压转向观望；
B.韩国政府——提出进一步的开放时间表；
C.韩国广告业界——独资广告公司及合资广告公司大批进入韩国。
（2）广告市场开放后，外国广告公司进入韩国有三种形式：单独投资、合作投资及入股。不过，到20世纪90年代，外资广告公司在韩国尚未站稳脚跟。
（3）亚洲金融危机后，外国广告公司大举进入韩国。究其原因，是因为随着韩国国内市场的开放，跨国企业大量进入韩国市场；与此同时，由于韩国国内市场容量有限，大企业集团纷纷把拓展海外市场作为企业的发展目标，因而积极与拥有全球网络的外国广告公司合作。
（4）在韩国广告界中，外国广告公司的占有率超过40%。外国广告公司通过收购大企业集团所属的广告公司，将其原来的客户资源、网络资源和营业额收归己有，这一手段成了他们在韩国国内市场进行拓展的有力武器。

（18）日本广告环境近代化的主要表现
日本广告的发展
（1）近代报纸和“广告”一词的出现：1868年明治维新，标志着日本进入近代化。明治维新采取一系列措施，使交通、邮政、货币、商品的生产和流通实现了自由化，国内市场逐渐形成。日本的近代报纸在一时期出现。在外文报纸《日本贸易新闻》上刊出了日本最早的报纸广告。这些报纸在使日本人认识和了解报纸广告方面却起到了重要的启蒙作用。1871年1月28日，日本最早的近代日报《横滨每日新闻》创刊。创刊号上刊登了大量的广告
（3）广告批评的出现：在日本，近代报纸一出现，最早把它用作广告媒体的主要是出版商和药商。1878年《民间杂志》上发表的《卖药论》，批判当时普遍流行的药品广告。可见当时日本社会，尤其是下层社会，对于报纸广告深信不疑
（4）    早期的广告代理业：1880年，日本最早的广告代理公司——空气堂组成立。标志着日本广告代理业的开端。
甲午战争-第二次世界大战
（1）甲午战争后，日本把朝鲜半岛划入自己的势力范围，开辟了经贸自由出入中国的道路，同时清政府2亿两白银的战争赔款也为日本经济的腾飞提供了绝好的基础。明治20年代开始的产业革命，使日本资本主义经济在19世纪末基本确立。这一时期，报纸的发展也突飞猛进。报纸广告逐步多样化并日趋大型化。
 (2)广告管理法规的制定:随着报纸广告数量和内容的迅速增多，夸张广告、虚假广告随之泛滥起来。报纸上对欺骗广告、夸张广告和虚假广告的批判日渐增多。随着民众广告意识的觉醒，一方面，政府开始制订法律加强对广告的管理，另一方面，报社的自律活动、广告净化活动也逐步展开。1911年日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》
(3)广告代理业的发展:明治中期，商业都市大阪对商业活动报道和消息的需求大为增加，报纸的政党色彩逐渐淡化，报纸经营的收入转而主要依赖出售广告版面。大阪商家众多，因此出售广告版面的代理公司便有了生存的市场空间。
与此同时，在政治中心东京，报纸接受政府或政党的资助，为某个政党或党派代言，报纸的党派色彩依然浓厚。但是，随着人口的增加和商业的发展，报纸订阅人群不断扩大，此时出现了专门向报社出售新闻的通信社。通信社兼营广告，作为运营的补贴。当时，东京各报纸的广告代理公司通常都采用通信社与广告代理公司兼营的方式。其中最典型的是日本电报通信社。1984年甲午战争至1900年期间，日本的广告代理公司数量剧增
（4）广告教育与广告研究：1914年，早稻田大学广告研究会成立，这是日本的第一个广告研究团体。1921年，神户大学的前身，神户高等商业学校开始开设广告研讨课程，这是日本首次在大学开设广告研究课程。广告业界的广告研究活动也很活跃，电通、博报堂、万年社等资深广告代理公司大力推进广告研究和教育活动的开展。与此同时，广告专业书籍和广告专业杂志也纷纷出版和创刊
（5）从大正时代到昭和初年，与广告相关的各种行业组织陆续成立。
（19）韩国放送广告公社
（1）依据1980年颁布的《韩国放送广告公社法》，1981年韩国放送广告公社成立。由于韩国放送广告公社独家垄断所有广播电视媒体的广告经营，韩国广告业随之出现结构性的变革。
（2）根据《韩国放送广告公社法》，设立该机构的目的是为了“建立为公众利益服务的放送广告体制，支持新闻公益事业，为广播电视文化的发展和健全国民文化生活，为新闻业界人士的福利做出贡献”。公社法第14组中规定了公社的具体业务内容：代理广播电视广告；为新闻团体及新闻从业人员开展公益事业，对广播电视广告进行调查研究；从事广播电视广告资料及信息的国际交流，以及符合公社创办目的的其他事业等。
（3）《韩国放送广告公社法》规定，放送广告公社具有广播电视广告的经营权和广播电视广告代理资格的认证权。也就是说，所以想进行广播电视广告代理的广告公司，都需经过公社的资格认证。这彻底改变了过去广告主或广告公司直接与广播电视媒体进行交易、购买广告时间的制度，公社独家垄断了所有广播电视媒体广告时间的销售。
（4）放送广告公社从1981年开始着手整顿广告代理体制，制定了“放送广告代理的有关规定”，只有达到一定标准的公司才能获得代理资格。公社每年都对考核的具体指标进行调整，获得认证的广告公司数量不断增多
（20）日本和韩国广告业国际化的进程
韩国广告的国际化进程
（1）随着可口可乐、百事可乐先后进入韩国市场，成为韩国广告走向国际的契机。1969年，万报社成立，其最主要的客户就是可口可乐。万报社与博报堂-麦肯建立了合作伙伴关系，学习借鉴国际营销和国际广告的诸多经验。
（3）韩国于1968年成为国际广告协会会员，并成立了分会。1970，IAA韩国分会主办“克里奥广告奖获奖电视作品欣赏会”；1978，克里奥广告奖电视部分入围奖的评审工作在韩国举行。1975，在韩国举办了“世界广告展览”。这是韩国广告历史上的第一个广告展，
（4）20世纪70年代中期以后，韩国经济迅速腾飞，引起了西方世界的关注。但韩国企业真正在国外做广告，则是在1976年奥美代理大韩航空的广告业务以后。1977年以后，韩国企业的国际广告数量明显增多。
（5）1982年后，韩国的广告公司与美国和日本广告公司的合作明显增多。这些国际合作使韩国广告公司得以有机会学习国外大广告公司先进的理念和规范的操作，并为韩国广告界培养了一批业界骨干。
（6）1984年6月，第14届亚洲广告大会在汉城召开，这是韩国广告走向国际化的标志，也是韩国广告业进一步国际化的良好契机。通过这次大会，韩国不仅让国外同行了解了韩国广告业界的情况，同时也使韩国广告界第一次有了机会面对面地与国外同行交流。
日本广告业国际化进程
20世纪90年代日本广告业的特点和国际化问题
日本的广告业有自己独特的特点：第一，在同一行业里相互竞争的品牌可以由一家广告公司做代理，同一产品在不同媒介上的广告也可以分别由几家广告公司代理。第二，大型广告公司占据了广告市场的半壁江山。第三，媒介和广告主的专属广告公司（house agency）较多。

20世纪90年代，日本广告业面临的最重要的问题是国际化。美国的企业通常都是与本土广告公司携手开拓海外市场，从而使美国本土广告公司得以成长为跨国广告集团。但日本广告公司的境况却恰恰相反，在企业迅速全球化的同时，广告公司的国际化却步履维艰。阻碍日本广告业国际化的原因有很多，主要有以下几个方面
（1）日本广告公司以媒体代理为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。
（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展业务，而日本广告公司的业务范围所有的领域，且都是在公司内部解决。结果，欧美广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。
（3）进入海外市场的日本企业仍然会优先选择跨国广告公司，因为他们在营销、创意、媒体等方面精通当地的广告环境。
（4）日本广告公司进入国际市场较晚，在国际传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销服务的能力也相当弱。
进入20世纪90年代，日本各大广告公司加强了国际化努力，改变了过去只在国外设立办事处或分公司派驻员的做法。但是在全球化时代如何克服日本广告业自身面临的问题，更好地适应国际化的广告环境，仍然是一个有待解决的问题。