（16）新时期国内广告教育与学术研究
（1）1993年，国家确定了广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，而高新技术服务行业的核心是人才。在中国广告业逐渐发展之中，广告教育得到了长足发展，人才成为不断支撑中国广告发展的支柱。
全日制学历教育
（1）1983年，厦门大学新闻传播系创办中国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批本科生，从而使中国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道，引起海内外舆论的极大关注，称其为“中国广告事业发展的新起点”
（2）1993年、1995年秋季，原北京广播学院新闻系广告学专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收广告研究方向的硕士生，把广告教育推进到第二个新阶段。2000年，原北京广播学院成为国内第一家招收广告学博士的高等学府。
（3）此后广告学以及相关专业在各大学蓬勃发展，不仅如此，大学校园里的广告专业和业界甚至国外广告界的联系日益紧密。广告学专业学生的社会实践活动日益丰富。
在职人员培训
（1）1993年7月，国家工商局、国家计划委员会发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确了要大幅度增加对广告教育的投入，加快各类广告人才培养步伐，逐步建立起广告专业技术资格认证制度。
（2）1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训
（3）到2000年，以广告人才培训中心为骨干，面向全行业、多层次、全日制、业余等多种形式相配合的人才培养系统和教育网络初步形成。培养毕业生总述达到9万人，初步形成了一支以高级人才为骨干，中级人才为主体，技术等级构成合理的广告专业技术队伍。全国广告从业人员70%以上达到中高级技术水平，10%的人员成为具有跨世纪、跨国际经营能力和水平的高级专门人才。
（4）同时，按国际通行做法，建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，为广告业开拓国际市场打好基础，并采取有效措施，不断提高广告科研水平，从而有效地促进中国广告教育水平的提高和广告人才的培养
4．外国广告史
埃及
补充1：方尖碑：是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及许多神庙前都立着这种方尖形的纪念碑，它是神庙的标志物。古埃及方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告
补充2：标签：在一般商品上贴上标签，包装以后再出售的做法，大约在19世纪后半期才开始普及，它的起源与埃及的葡萄酒有关。埃及、希腊、罗马都有在贮存葡萄酒的容器上贴标签的习惯，并在容器的栓上刻印。区分葡萄酒的等级可以说是商品标签产生的一个非常重要的原因。这是现代用于表示品质、其分类作用的标签产生以前的一个雏形。
（1）世界上最早的文字广告
（1）世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存在大英博物馆内。广告所用的纸是用芦苇纤维制造的。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。这一条广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，为广告发布者的织布技艺做了宣传。
（2）古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人
（1）广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。
（2）在古代埃及，商业广告主要的手段是利用叫喊人，叫喊人的职责主要是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。叫喊人要用押韵的生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来。适当的时候，还要用生动的语言把这些货物的路上所经历的风险讲述出来，以增加趣味性。
（3）古希腊人追求完善和美，在公共叫喊人上也体现出了这一特征。叫喊人行事有完整的规范。他们要有美妙的声音和朗诵的才能。发布新的法律，传讯是叫喊人主要的工作，但是叫喊人也可以受雇于商人，以引起公众对商品的注意。一名雅典化妆品商贩就雇佣了叫喊人来兜售他的商品，在他的叫卖词中，现代化妆品广告中所强调的基本诉求已经出现了。
希腊
（3）古希腊的刻印（print）广告
（1）在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，是非常盛行的做法。货币具有能双面刻印图案且无限次使用的特点。
（2）铸造货币的方法传入希腊之后。在希腊，货币从国王的私人藏品逐渐演变成方便一般人生活的日常用品。在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，还经常变换图案。
（3）希腊的各城邦把自己的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为酒币。
罗马
（4）古罗马时期商业广告中的职业书写人
（1）在罗马时期，商业广告已经受到广泛应用，庞贝废墟墙壁上有许多具有说服性质的公告。有一些公告做的十分认真，在离地十二英尺高的地方用黑色或者红色的文字书写，显然是想引起一定距离外的人们的注意。
(2)这种工作由职业书写员负责，他的两个助手中一个负责撑着梯子使它稳固，另一个则举着火把。
（3）庞贝城废墟中发现的这些公告说明，在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告出现了，商业广告业已经发展起来了。但是在随后几百年的黑暗的中世纪，由于人们丧失了读写能力，这种书写广告也随之消失。
（5）中世纪的叫喊人行会
（1）行会是中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织，从总体上说，行会具有以下特征
① 自己拥有生产工具
②行会经济已经脱离自然经济轨道，进入商品经济范畴。
③小作坊是行会最基本的生产组织形式，单个生产单位内部没有分工。
④行会基本上是一个享有封建特权的封闭型组织，其封建特权主要表现在对外拥有就业垄断权，对内实行经济的强制性管理和监督。
（1）从希腊，罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公共告示或受雇于私人做口头的广告告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。
（2）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。1141年，贝星洲的12个叫喊人曾得到路易七世的特许，成立了叫喊人行会。
（3）1268年颁布的《巴黎职业书》对叫喊人的职业做了规定，巴黎的叫喊人必须由市长及其助理给予许可，方可从事这项职业。
（4）叫喊人在法国享有一定的社会地位，并受到政府的保护。
（5）在英国伦敦市政厅1299年的记录中也有关于叫喊人的记载：叫喊人必须宣誓忠于自己的职业；叫喊人除了公布罪犯的判决结果及其他一切种类的公文外，还可以受雇发布商品的买卖信息。
（6）叫喊人的没落是在18世纪，最后一次见于文献记载是在1740年
（6）英国最早的新闻书广告
（1）关于英国最早的新闻书广告，多有争议。
（2）1625年2月1日《我们的新闻周刊增刊》封面内页上刊登了乔治的新书广告。这应该是英国最早的广告。
（3）一条广告是纯粹商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的是关于广告本质的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。
（7）约翰逊博士的广告评论
（1）萨缪尔 约翰逊博是18世纪后半期英国著名诗人、评论家。他和报纸出版商约翰 威尔克斯曾以散布煽动性言论的罪名而被关入监狱，从而激起了广泛的社会反响。由于约翰逊的讽刺作品和威尔克斯的勇敢精神，当局于1771年取消了关于报道下议院会议情况的禁令。
（2）约翰逊曾以有闲人的笔名在《全球年表，或每周公报》上连载了一些时评，其中就有对广告的评论。他认为：广告，以各种艺术形式吸引人们的注意是十分必要的，但是所有的艺术都要服务于人们善良的一面。但是广告却屡屡利用人们的感情，甚至玩弄人们的感情。必须把它当做道德问题来对待了。认为广告在宣扬自己优点和长处时，不能任意贬低他人。他还举了一些例子来批评当时的夸张广告和虚假广告。
（8）十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用
（1）17世纪，喝咖啡在民间广泛普及甚至产生了重要的社会影响，咖啡馆在全欧洲兴起，并迅速成为主要的社会交际场所。这些咖啡馆不仅为大多数男子提供了一个社交场所，同时还可以磨练人的才智。因为咖啡馆是当时文学巨子们喜爱的聚会场所，而且大多数社会或政治领域几乎都和咖啡馆有着密切联系。有的咖啡馆还是互相竞争的派系集会的场所。
（2）伦敦最早出现咖啡馆是在1652年。17世纪后半叶，英国出现了很多咖啡馆，并成为社交、交易和休息的场所。但是的英国，王朝刚刚复辟，反对国王的政治力量以咖啡馆为据点，印刷各种各样煽动性的报纸或书籍，并向咖啡馆里的人散发。当时有一种习惯做法，即由商人向咖啡馆提出委托，再由咖啡馆搜集待登的广告，转给这些非法出版物的发行人刊登。所以，大部分非法报纸上登的广告都是咖啡馆做的中介。
（3）劳埃德咖啡馆：英国虽然是一个海运国，但是早期船主和货商之间并没有中介机构，而是船主与货商在皇家交易所开的酒吧里谈生意。但是作为商业交易的场所，咖啡馆比酒吧更合适，因为白天喝酒不符合商务习惯。而咖啡馆里通常准备有各种的报纸，免费供人们阅读，还可以受商人的委托将广告交给报纸的发行人，这也是当时咖啡馆的一个重要作用。爱德华•劳埃德从聚在咖啡馆里的船员的谈话中，了解船只的动向和在海上发生的新闻。他知道这些新闻对从事海上保险业的人非常重要，于是把自己的咖啡馆挪到了伦巴第街，把自己搜集到的有关船只的信息读给客人听。1696年，他创办了《劳埃德新闻》该报后来由于英国政府的禁令而停刊。1734年创办的《劳埃德名录》成为真正意义上的报纸，并继续刊行，是英国最古老的日报之一。
（4）咖啡馆专栏：在伦敦，从17世纪后半叶开始，咖啡馆便成为商品交易和人们休息的场所，同时人们也在这里阅读咖啡馆提供的报纸以及上面的广告。18世纪后，咖啡馆也向劳埃德咖啡馆一样，给同行业的人聚会、收集信息、交易提供了良好的空间。当时的报纸已经可以根据各家咖啡馆的特点取材，然后以咖啡馆的名称作为相应专栏的标题。
（5）    咖啡人自办报纸：18世纪初期，报纸的数量激增，咖啡馆与报纸发行人间的矛盾也逐渐激化，咖啡馆的经营者中的不满情绪日益增多。咖啡馆是当时大多数报纸的广告中介，报纸上的广告大多是通过咖啡馆征集来的。但是，咖啡馆却没有得到一分钱的报酬，这应该是咖啡馆经营者们不满的最重要的原因。因此，咖啡馆经营者决定策划自己的报纸。咖啡馆创办的报纸没有一份完整的留存下来，不过，从残留的部分来看，可以肯定，当时确实出版过若干期。
（6）    咖啡馆的衰落：在18世纪后半期，伦敦的咖啡馆数量急剧减少。由于报纸的普及，使每一个家庭都可以订阅报纸，所以，每天不必去咖啡馆阅读报纸也可以搜集到商业方面必要的消息。人们谈生意的场所渐渐由咖啡馆转移到别的地方。原来经由咖啡馆征集的广告渐渐由广告代理商征集，因此，广告与咖啡馆的联系完全消失。
（9）“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介
（1）1815年，出版商约翰 贝尔开办了一家名叫“威斯敏斯特中心市场及环球信息”的广告和职业介绍中介机构。
（2）对他的威斯敏斯特中心市场及环球信息广告和职业介绍中介，没有详细的记录可查，但从1815年1月1日出版的介绍它的21页小册子来看，借贷、买卖、求职等分类及其详细。分门别类地记录在本子上的信息可以免费阅读，但若想了解更详细的情况，就要按规定缴纳5先令的手续费。他把每周集中在中心的广告印成一个一览表，还建立了“共公告示”部门，把商店的广告宣传放在镜框里陈列起来，根据镜框的大小收取手续费。
（10）本杰明•富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献
（1）1729年，本杰明 富兰克林接手了《宾夕法尼亚公报》，他善于经营，发行量迅速扩大，很快就成为了该地区发行量最大，版面最多，广告收入最高、文化修养最高的报纸。
（2）富兰克林十分重视报纸的广告，这使他不仅被看作是印刷业鼻祖，同时也被认为是广告界的鼻祖。
（3）为了使广告赏心悦目，富兰克林把每条广告都用空白分开，给每条广告加上14号字大小的标题，并加上一些插图，成为第一个在北美洲大陆上使用广告插图的人。这些创新领先于同时代英国伦敦的报纸。富兰克林在广告上的插图进一步吸引了一些新的广告商，尤其是零售商人。
（4）不仅如此，他还是一个出色的印刷工人。对于特殊的商品，他用雕版印刷，偶尔还配上装饰性的边框。这些插图能使读者立即辨别出这是什么广告。
（5）富兰克林在报纸的第一版刊登广告，这与其他报纸在最后一版的竖栏里刊登广告形成了鲜明对比。他还亲自撰写广告，是一位非常出色的广告经理和推销员。由于富兰克林的杰出表现，《宾夕法尼亚公报》吸引的广告量比其他任何报纸都要多。
（6）1864年一位传记作家说：“我们必须承认，是弗兰克林创立了现代广告系统。可以肯定的讲，自他开始以后，我们才像如今这样使用强大的宣传机器来进行广告宣传工作。他创作的广告强调广告效果，为宾夕法尼亚壁炉作的推销广告写的生动活泼。
（11）美国早期报纸的广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等）
《太阳报》
（1）《太阳报》是美国第一份成功的廉价报纸，是本杰明•代1833年在纽约创办的。该报仅售1美分
（2）《太阳报》的成功得益于本杰明•代全新的办报方式。
① 首先，该报有明确的办报方针。在创刊号上，代宣称，该报的目的在于普及大众，提供“当天所有的新闻”，售价低廉，以每一读者力所能及为度；与此同时，又为广告提供一种有利的工具。如果广告数量增加，页数还将扩大，而售价保持不变。
② 该报注重刊登有趣味的新闻来吸引读者。甚至还寻求一些奇闻趣事、耸人听闻的材料来招徕读者。
③该报发行方式得法，按照伦敦某些报纸的做法，主要靠报童在街上销售。本杰明代鼓励销售，并给报童很大回扣。
（3）代先生通常亲自为广告主撰写广告文案，并设法使所有的广告文案保持在10行以内，也保持《太阳报》小版面报纸的特色。
（4）《太阳报》的一大特色是进行经营供需广告，该报发行量的扩大吸引了众多零散的小广告主，而大量的供需广告又有助于报纸吸引新的读者。供需广告版面不以年为单位出售，而是按次出售。
《先驱报》
（1）本内特于1835年创办了《先驱报》，创办仅六个月销量就接近太阳报。
（2）从《太阳报》和《先驱报》的广告刊例中，我们可以看到它们开始按行计费销售广告版面，而且对长期购买的广告主提供了一些优惠，尤其对短期连续刊载两次的广告主，根式提供了价格上的优惠。版面销售方法的改变是新兴新闻事业和广告业的另一重要特点。
《世界报》
（1）1883年，普利策买下纽约的《世界报》。接手伊始，普利策就非常明智地认识到广告收入的重要性。他的报纸成为第一份按照发行量来制定广告价格的报纸，其广告费标准明显低于任何一家报纸。他还打破了当时广告刊载使用固定版面的惯例，鼓励广告主在报纸上使用大版面。
（2）他认为，读者既希望从报纸上得到娱乐，又希望报纸起到进步的领导作用。因此他的《世界报》一方面以生动的方式报道重大新闻，一方面又以煽情的新闻内容和版面来适应另外一种趋势。
（3）普利策《世界报》的出现，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报刊的主体。
（12）美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔
（1）商业广告的早期，比起那些不做广告的厂商，做广告本身就足以引起消费者的注意，但是，随着产品竞争的加剧和广告数量的增加，广告文案的风格也随之发生了变化。广告主们发现，自己必须做出比竞争对手更多、更有力的承诺时才能吸引消费者的注意。结果报纸上开始大量充斥那些夸大其辞的自吹自擂式广告，这是19世纪70年代美国广告界普遍的情形。
（2）鲍威尔斯1860年从事广告行业，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案，被认为是广告奇才。他去世时，被叫做“诚信广告之父”“现代广告之父”
（2）鲍威尔斯的广告通常都直截了当，语句通俗易懂，直接告诉消费者这个产品能做什么。他的广告标题简洁明了，口号引人入胜，不用花饰或图画，这与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成了鲜明的对比。一般人认为，“原因追究”式广告文案写作风格形成于1890年，其实，鲍威尔斯早在1870年前就开始使用这种风格了，因为消费者颇为认同这种写法，后来的模仿者渐多，才逐渐流行。
（3）早在广告表达艺术还没有被人们认识到或引起足够重视之前，鲍威尔斯就曾经说过：向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话是撰写广告文案的基本原则。他还敏锐地认识到了文案、字号、排列方式等外观上的特点对广告效果的影响，而这一点当时绝大部分广告主都没有意识到。他认为，对一个产品行之有效的广告文案，也许对另外一个产品毫无用处。随着广告数量的增多和同类产品广告间的竞争加剧，仅仅展示产品和挖苦对方已经不够了。因此，每次为一个新产品写广告文案之前，鲍威尔斯都要仔细研究那个产品的特点。
（13）早期美国的广告公司及广告组织
（1）1841年，帕尔默先在波士顿，后在费城、纽约开办了自己的广告公司；同一时期，胡坡在纽约也开办了一家广告公司。
（2）帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他为报纸代理出售广告版面，当他确认某个广告主可以在某个报纸做广告后，就把广告送到该报纸，报纸则把广告收入的一部分付给帕尔默，据说佣金通常是25%。当时，广告主直接把广告费付给帕尔默联系的报社，因此，帕尔默的代理公司并不是今天意义上的广告公司的概念。
（3）胡坡的做法更接近于今天广告公司的概念，他批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。胡坡采取了不同于当时习惯的做法，而是自己直接支付版面费用。胡坡承诺用现金预先支付，因此他能够拿下更便宜的价格
（3）紧步帕尔默和胡坡的后尘，许多代理商业开始为特定的报纸做版面代理。在美国内战开始的1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设在纽约。
（4）1865年，乔治•P.罗威尔在波士顿开办了一个广告办事处。罗威尔把佣金的标准定在25%，同时只要出版商对大版面的订单再追加5%的回扣，他还同意付给他们现金。因此罗威尔能够拿到更优惠的版面价格，他再把版面分成小的单元，加价卖给广告主。现在的广告代理公司依旧使用罗威尔的方法，先付费给媒体买下版面和时段，然后再转卖给广告客户。1869年，罗威尔出版了《美国报纸指南》，列出了美国和加拿大出版的报纸名录，并评估了每份报纸的发行量。这份指南揭穿了报界虚报发行量的事实。
（5）1869年，弗朗西斯•W. 艾耶在纽约开办了自己的广告公司，N.W. 艾耶父子公司。艾耶也基本上采用罗威尔的方法，同时他还开发了一种新的销售方式，即“公开合同”，并把佣金定在了15%。
（6）早期广告公司提供的服务仅限于帮助广告客户购买版面，其他的事做得很少或根本不做。广告公司对广告文案更有经验，如果广告客户要求代理公司为其撰写文案，并支付额外的费用，广告公司也为客户提供这类服务。但是在当时，客户的这种要求通常都是通过非正式渠道提出来的，也就是说，更多的是一种私人性质的帮忙。为了赢得某个客户，广告公司也可能会为其撰写广告文案，但人们并不认为这是广告公司份内的工作。在当时，广告客户最需要的是更优惠的价格，而不是广告文案的技巧。
广告组织：
（1）1910年代，广告组织的活动开始活跃起来。他们查证和分析发行量数据，普及新方法、新技术、提高行业操作标准，搜集并发布行业相关数据。这些活动使广告从没有专业训练的摊贩行业逐步成为具有专业技能训练的职业领域。
（2）早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的埃格特俱乐部，杂志界的代表自发地形成了这个组织。在该组织存在的25年里，他们定期聚会讨论与杂志广告相关的各种问题，交流对广告的看法。
（3）全美广告协会：成立于1910年。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能带回更多的回报”协会为会员提供广告和市场营销方面的信息和咨询服务。全美广告协会的会员主要是一些公司，公司代表可以以个人会员身份加入协会。
（4）全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。协会研究报纸和杂志的版面，并制定了统一的规格标准；把广告公司的代理佣金设定在了15%；用定量的方法研究报纸和杂志的发行量，并推广了调查方法的使用，避免广告投放中的浪费；促进了行业内新印刷技术的普及。全美广告公司协会的工作理顺了广告公司内部的工作流程，提高了广告公司的效率，为广告行业树立起了行业规范和道德标准，对20年代以后广告业的健康发展做出了重要贡献。
（14）广播广告在美国的兴起和成熟
（1）1920年11月2日，西屋电气公司在匹兹堡开办的电台第一个获得营业执照，播报了哈定——考克斯竞选总统的新闻，这被认为是美国广播事业的开始。
（2）然而，早期的广播电台并不欢迎商业广告，直到1922年底，纽约广告电台才把节目时间卖给广告客户。第一条无线电商业广告是一家房地产公司的广告。起初，许多客户只是在买下来的整段时间里填满广告信息，而有些公司则尝试制作一些与产品有关的节目。
（3）20世纪20年代后期，音乐节目受欢迎，这些节目由广告客户赞助，并经常播放广告客户的广告。由于音乐节目与综艺节目颇受欢迎，因此有广泛听众基础的节目大多有广告客户的冠名。
（4）这一时期，洛德——托马斯公司和智威汤逊公司逐渐发展成为无线电广播领域最重要的公司。
（5）到美国全国无线电广播网形成，广播成为最大众化的娱乐方式。广告公司采用新的技巧来适应广播媒体的特点，于是，知名人士的证言和重复成为两种最有效的方式。
（6）广告公司还负责制作节目，由广告主提供赞助。洛德-托马斯和智威汤逊都曾在广播广告方面非常活跃。在20世纪30年代和40年代的广播黄金时期，广告公司提供有广告赞助的广播节目成为当时最有效的一种广告载体。如果客户为广播节目冠名，广告客户的名称便会在节目播出时以及节目间隙反复播出，这种方式有效地为赞助商做了宣传。一般来说，广告公司和赞助商制作的节目是最受欢迎的节目，而广播网制作的节目则是为了满足文化层次更高的富有阶层的需求。但如果一个节目引起了广泛注意，就会有赞助商来买下它。
（15）消费者运动的兴起
（1）1929-1933年美国大萧条时期使消费者花钱更为谨慎，而媒体对名不副实的产品进行的一连串的曝光，促使消费者要求政府对广告业进行监督管理。
（2）一些教育消费者的组织也出现了。1936年，消费者联合会创办了旨在保护消费者的杂志《消费者报告》。从一开始，《消费者报告》就对各种商品发表意见，抨击虚假广告，揭露各种产品的恶劣生产环节，并拒绝刊登广告，以避免偏见。这份杂志渐渐成为全国最受欢迎的刊物之一，直到现在仍然是消费者购买商品时参考的杂志。
（3）消费者组织的逐渐强大，迫使联邦政府不得不开始重视他们提出的问题，议会通过了一系列保护消费者权益的法案。1934年，食品与药品管理局的权力扩大，增加了对化妆品的管理，同时监管广告和商标。四年后，科普兰法案授权食品与药品管理局管理药品的生产与销售。同年，联邦贸易委员会宣布“商业活动中的欺骗行为”为非法，并加大了对虚假广告行为的管理力度。这些管理措施使广告客户和广告公司不得不有所节制，广告业不再对消费者运动的政治影响不予理会，不得不采取一些自律的措施。
（16）两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用
一．第一次世界大战前，理性诉求与感性诉求
（1）广告能否起作用，要看它能否在商品和消费者所期待的某种需求或愿望之间建立起联系，这种联系就叫做“诉求”。诉求可以分成理性诉求和感性诉求：理性诉求是基于产品的功能特点，换句话说，就是要告诉人们产品能够解决什么问题；而感性诉求则告诉人们能获得哪种心理上的满足。这些认识对今天的广告界来说属于基本常识，但在1905年，这些听起来还是很新鲜的。
理性诉求
（1）约翰•E•肯尼迪自1904年起，在芝加哥的洛德—托马斯广告公司做职业文案。他认为，广告应该像商业新闻，要详细而坦率，不应该用韵诗或一般性的断言；广告所要讲的话，应该是推销员直接面对消费者时讲的话，就是说，应该提供一种合情合理的理由，说明这种产品值得购买的具体原因。肯尼迪继承了约翰•鲍威尔的“让我们诚实”的基本观念。