4．    受众广泛，成份复杂。
5．    反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。

大众传播的功能是：
1．    大众传播的基本职能为：
传播信息：首要功能，监视环境，满足信息需要。
引导舆论：重要的社会责任之一。
教育大众：促进社会成员社会化，获取知识的主要载体。
提供娱乐：工具和手段。
除此之外，大众传播还有为受众提供服务、加强社会联系等作用。这些功能不能单独存在，而是彼此联系的内在整体。
2．    大众传播的负面功能：
大众传播易造成人们对“现实环境”与“虚拟环境”（媒介环境）的混淆。
麻醉精神，沉溺于表面消息和虚幻满足中，失去社会行动力。
信息过量造成人们的冷漠态度。
人们过分依赖媒介交流，人际交往减少，与社会、群体疏远。
大众文化过于通俗，使受众的平均审美水平和鉴赏力下降。
暴力、色情内容诱发偏离或违背社会规范的行为，影响消极。尤其不利于青少年健康。
媒介技术（卫星电视）的发展，带来跨文化传播的国家主权问题。这种文化渗透会造成观念形态方面的动荡不安和社会制度的潜在威胁。


6．人际传播与大众传播的区别。
答：人际传播是两者或两者以上之间进行的，面对面的，或仅凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介进行的直接的信息交流活动。
    大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介，广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成份复杂的受众分享传播者想要表达含义，并试图以各种方式影响他们。
   两者的区别：
1．    从传播的范围和规模看，人际传播是两者或两者以上之间进行的，而大众传播是大规模的信息传播活动，以一对多。
2．    大众传播的传播者是职业的，可以是传播组织也可以是个人。
3．    人际传播是面对面的直接传播，或仅依赖简单的传播媒介，而大众传播是非面对面的，凭借机械媒介。
4．    大众传播的受众为数众多，成份复杂，获得反馈零散、间接、迟缓。而人际传播较为灵活，随意性大，反馈迅速。
5．    大众传播的信息是广泛、迅速、连续不断的，而人际传播的速度可控，随传受双方的需求而变化。
6．    大众传播是公开的，而人际传播的保密性强。
7．    从效果上分析，大众传播覆盖面广，易于在短时间内迅速、广泛的发布讯息，使人知晓，而人际传播在改变人的态度、劝服人接受方面更胜一筹。
总之，作为社会传播的两种类型的人际传播和大众传播，它们有着各自的特点和性质，充分认识它们的区别，对于我们更好地把握、利用或克服它们在具体环境中传播的优缺点，有着重要的意义和指导。




7．传播模式及功能与评价
答：所谓模式，是指对客观事物的内、外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。
    模式按所用的符号，分为：文字、图表、数学模式。
按作用分为：结构性、功能性。
    传播模式，就是科学的、抽象的在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节和相关变量的变化。  
    传播模式基本上都是由文字和图表构成的功能性模式，对传播过程的外部关系的宏观认识。
    主要包括：线性传播过程模式 
              控制论传播过程模式（对传播过程内部的微观认识）
              系统传播过程模式（对传播过程外部的宏观认识）
   模式的功能：
1．    构造功能：揭示各系统间次序及相互关系，获得对事物的整体认识。
2．    解释功能：解释人们尚未明白的问题，获取对未知关系的认识。
3．    启发功能：启发人们探知新的未知的事实和方法，引导人们关注核心环节。
4．    预测功能：研究者可以建立假说，对事物的过程及结果进行预测。

对模式的评估：普遍性、启发性、重要性、准确性。
其他还有创造性、简化程度、经济性和真实性。


8．把关人及其影响要素
答：把关人，又译作“守门人”，由传播学奠基人之一的卢因最早提出。
    把关人，就是在传播过程中，负责搜集、整理、选择、处理、加工并传播信息的人，即把信息进行过滤、加工的人。可以是传播组织也可以使组织化的个人。
    信息传播网络中布面了把关人，他们负责把关、过滤信息的进出和流通。
   
影响传播者把关的因素：
    传播者把关都有一定的标准，这种标准因传播者所处的社会、媒介组织及个人等因素的不同而有差异。认识影响把关的因素，可以使传播者的把关更有效、更符合社会需要。
1．    政治法律因素：把关时必须考虑的基本因素。
2．    经济因素：由信息而带来的经济压力“如何处理好社会效益与经济效益的关系”。
3．    社会文化因素：即社会价值标准体系和文化开放程度。
4．    技术因素：技术条件、技术水平。
5．    信息自身的因素：是否具有传播价值。
6．    组织的自身因素：该传播组织的各种要求、规范、传统和标准。
7．    受众因素：以前馈为条件，了解受众的需求、构成、心理、行为，争取更多的有效受众。
8．    传播者个人因素：世界观、价值观。个人的个性特征：个性、创造力、经验、能力。
个人的传播方式：编码方式与水平、个人的传播能力。


9．“预防接种”理论的基本观点
答：又叫做“防御论”。
当说服对象接触到对于基本信息的攻击时，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先只接受基本信息单方面讯息的说服对象，几乎都受到了相反观点的影响；而那些原先就接受了正反两面讯息的人，其态度没有发生明显的变化。
要增强一个人思想上的防御力、抗御态度的改变，有两种方法：
1．    滋养法：让一个人事先接触支持基本信息的观点。
2．    接种法：让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面观点。
一般来说，接种法比滋养法有效。
经过预防接种的人，在接触到对于基本信息的攻击反驳时，会形成一种通用的免疫力。这种免疫力足以使这些基本信息在收到另一种攻击时也不至于改变。

10．传播选择的或然率公式
人们根据传播的讯息及传播媒介等因素，而选择不同的传播途径。
人们选择最能充分满足其需求的途径， 在其他条件完全相同的情况下，他们选择最方便，最迅速的。
选择的或然率公式为：报偿的保证/费力的程度。
1．    选择信息时如此，选择传播媒介途径时也是如此。
2．    “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度。
“费力的程度”指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。
3．    此公式包涵了丰富的内容，人们在选择时，往往看：
传播方式现成可得的程度
传播方式的吸引力
内容的感染力
受众的需要和目的
传播习惯
传播技能
4．    作为传播者，要使自己的传播媒介途径被选择的或然率高，就必须关注自己的传播方式、传播内容，必须关注受众选择者的需要和习惯。


11．广播的传播特点。
答：广播broadcast，是用电子技术装备起来的现代化的新闻传播媒介，它通过无线电波向广大地区传送声音讯号和图像符号。分为有线广播和无线广播。只传送声音的称“声音广播”，即常说的广播。既传送声音又播送图像的称电视。

广播传播的特点：
广播是听觉媒介，利用声音符号，诉诸于人们的听觉来传播讯息。这是广播最根本的特点。广播以声音作为传播手段，包括语言、音乐、音响。
广播传播的优点是：
1．    时效性强：
广播利用电波传播信息，其速度是任何其他载体无可比拟的。与报纸相比，广播的制作、传输、接受简单、环节少。
因此广播的时效性、传播速度可以达到各媒介之首，是时效最佳的媒介。
2．    影响面广：
广播不受时间、空间、听众阶层等因素的限制。覆盖面广，受众多。无时不在，无处不在。
3．    收听方便，声情并茂，传受互动效果好。
广播传播的劣势：
1．    选择性差：
广播是线性传播，按时间顺序安排节目内容，受众只能按照时间顺序收听，无法在同一时间自由灵活的选择节目或内容。
2．    保存性差：
广播内容无法反复收听，声音转瞬即逝。对内容不易留下深刻印象，易造成听不清或听不懂。


12．受众选择信息的过程。
答：受众在选择信息的过程中，其选择性心理可以归纳为以下几个方面：
1．    选择性接触/选择性注意
受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触和自己的既定立场、观点、态度一致或接近的内容和媒体。同时，受众会有意无意的回避那些于自己既有倾向相左的内容和媒介。
选择性接触的行为，更容易在强化受众既有的态度、立场和方向上起作用，而不是导致它们的转变。
2．    选择性理解
指受众有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活、环境、经历的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验、情绪、态度。
3．    选择性记忆
受众往往只记忆对自己有利的、符合自己兴趣的、或与自己意见一致的传播内容。
选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪与传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

影响受众选择的因素：
1．    社会文化因素
2．    心理因素：选择性心理、逆反心理、从众心理。


13．“创新——扩散”理论的基本内容
答：20世纪60年代，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物的采用和普及过程，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作出了重要补充，提出了通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。侧重于大众传播对社会和文化的影响。
该理论认为：
1．大众传播与人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创新的最有效途径。大众传播可以较有力地向人们传播新信息，而人际传播对于改变人们的态度和行为有利。
2．“创新——扩散”理论的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定。
3．    大众传播在早期比后期更有效，传播过程呈S型曲线，即开始时很慢，一半时加快，接近最大饱和点时又慢下来。

对“创新——扩散”理论的评价：
1．在有计划的利用大众媒介或其他力量，推广新技术、新方法时较为有效。
在“创新扩散”过程中，最初应该尽量发挥大众传播及时、迅速、广泛的传播优势；而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络去传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合起来。
2．由于缺少反馈环境和与实际情况不吻合等因素，有一定的局限性。


14．“沉默的螺旋”理论的基本观点
答：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大的效果，在舆论生成过程中起重要作用的因素是“沉默的螺旋”。
1．    个人意见的表明是一个社会心理过程，表明意见前会观察环境意见。如果处于多数人/优势，就大胆表明；如果处于少数人/劣势，就会屈从于环境压力、沉默或者附和。
2．    意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。
   一方的沉默造成另一方意见的强势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使优势的力量越来越强，迫使更多的持不同意见的人继续保持沉默或者改变态度，追随支配意见。
3．    媒介通过营造意见环境来制约、影响舆论，大众传播以三种方式影响“沉默的螺旋”
对什么是主导意见形成影响。
对什么意见正在增强形成影响。
对什么意见可以公开发表而不会遭到孤立形成影响。
 
 对“沉默的螺旋”理论的评价：
 意义：1．为传播学的效果研究提供了新的研究视角。认为舆论的形成是大众传播、人际传播、个人对社会中看法的理解三方面，以及这三方面的交互作用。
       2．强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。
       3．强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自于媒介所营造的“意见环境”。
 局限：1．其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由此产生的从众趋同行为，有待推敲。
       2．“孤立恐惧”、“趋同行为”的动机，不应该是绝对的常量，而应是受条件限制的变量。
       3．“多数意见”的压力对不同的问题的影响有所不同，受多种因素的制约。
       4．过于强调“多数、优势”的压力忽略了少数派的作用。实际上，少数派中的“中坚分子”，往往可以对多数派产生影响。
       5．舆论中的多数/优势意见，有时只是表面现象。





15．“使用与满足”理论的基本观点
答：“使用与满足”理论站在受众的立场上，分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，考察大众传播给人类带来的心理和行为效果。
同传统的“信息如何作用于受众”不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。认为受众通过对媒介的积极使用，制约着媒介传播的过程。指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
主要观点是：
1．人们接触和使用媒介的目的，是为了满足自己的需求。这种需求与社会因素个人心理因素有关。
2．人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性；媒介印象（即受众对媒介的评价，由使用经验形成）
3．受众选择特定的媒介和内容开始使用。
4．接触、使用后的结果有两种：满足需求和未满足需求。
5．无论满足与否，都会影响以后的媒介选择和使用行为。人们根据被满足的结果来修正既定的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

“使用与满足”理论的评价：
正面：1．引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准。
 2．强调了受众的能动性，推翻了受众被动论。
 3．指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。
负面：1．过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
  2．受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，而其接触行为通常是仪式化的，并非精心刻意。
  3．脱离了传媒生产过程和社会系统，单纯的考察受众的媒介接触行为，不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。



16．“教养理论”的基本观点（涵化）
答：是研究大众传播潜移默化的社会效果。
主要内容：
1．对大量电视观众而言，电视实际上主宰和包容了其它的信息、观念和意识来源。所有接触这些相同消息所产生的效果就是“教养”的作用，即教导了共同的世界观、价值观和角色观的作用。
2．在现代社会，大众传媒提供的是“象征性现实”，对人们认识、理解客观世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的教养过程。它在不知不觉中制约着人们的现实观。
3．传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向。这些倾向不是以“说教”，而是以“实事报道”、“提供娱乐”等形式传达给受众，它们在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。
4．电视媒介在形成现实观和社会意识的主流中，发挥着重要作用。但这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，其效果因传播内容而异。


对“教养理论”的评价：
1．强调了大众媒介、大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。
2．指出了大众媒介所提供的“象征性现实”与客观现实之间的差距，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。
3．包含了对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
4．“教养理论”可能适用于特定种类的电视节目，但可能并不支持总体上所有的电视内容。期待并认为全部的电视观众产生教养效果，是不合理的。


17．“知识沟”假说的基本内容
答：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的情况，其中《芝麻街》节目是其中一项重要项目。
    后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多，产生效果最好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差距离。
   其基本内容是：
   1．随着大众传播媒介对社会传播的信息增多，社会经济状况好的人比差的人以更快速度的获取知识。因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
   2．一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有关该话题的知识。
   3．在特定时间内，较之未大量宣传的话题，所获的知识与教育有更高的相关性。
 
“知识沟”假说的发展与改进
   1．信息有时会扩大知识沟，有时会缩小。这是多种原因所致。关键在于兴趣和动机。
   2．“知识沟”不单纯指知识的差距，也可能涉及态度和行为。
   3．这种差距不仅局限于经济状况的好坏，还存在于对政治兴趣的多少，年龄不同等方面。
  
“知识沟”假说的现实意义。
   1．提醒我们：社会作为一个整体，有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息。与发达国家相比，我国在软、硬件上都有一定差距。应加快发展，全面提高。
   2．我国在新传播领域存在地区差异，因此，政府应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给与特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
   3．在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或群体之间的差距呈扩大趋势，应在“软件”方面加强教育，培养新媒介使用技能。
   4．由于不同人对媒介的接触不同，这提醒了信息活动的策划者进行受众研究的必要性。若要影响不同的受众，就应该选择不同的媒介。
 
 导致“知识沟”的原因：
  1．传播技能 
2．知识储备
3．社会交往
4．选择性心理机制
5．大众媒介自身的本性是为较高社会阶层的人服务


18．简述“有限效果论”
答：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。
该理论认为：
1．传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。
2．大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件。它可以强化受众固有的态度，可以对固有的态度弱化或微调，但很少能从根本上改变受众固有的态度。
3．媒介传播效果的实现，必须经过中介因素。由于传者难以对中介实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。
4．中介因素有：个人的心理倾向和选择过程
               个人所处的群体和群体规范
               人际影响，（舆论领袖）
               自由企业社会中的传播媒介

对“有限效果论”的评价：
1．揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。
2．过于强调大众传播的“无力性”与有效果的“有限性”。
3．只考虑了大众传播的短期效果，忽视了客观的长期的潜移默化的效果。



19．“两级传播”理论的主要观点
答：拉扎斯菲尔德和贝雷尔森在美国伊利县进行的总统竞选调查中，提出了“两级传播”理论，并发现了“舆论领袖”在人际交流中对他人态度产生的影响。认为，大众传播的社会影响功能极为有限，媒介总体的趋势是鼓励维持现状，而不是带来变化。
   主要观点是：
   1．伊利县的调查发现：媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工，然后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——舆论领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。           
   2．两级传播比直接的大众传播更有说服力，信息经过舆论领袖的再加工，针对定更强、更容易被受众接受和相信。
  
“两级传播”理论的发展
后继的研究强调了受众、传媒和社会环境间的下功能互影响，表明传播过程可能不止两个阶段，将“两级传播”扩展为“几级传播”。认为，媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种渠道，其信息传播链由多级中介环节组成。

对“两级传播”理论的评价：
1．把人际传播和媒介传播结合在一起，旨在表明：人际传播的效力达与大众传播。
2．其重要意义在于，为大众传播研究打开了一条新路。
3．对于“舆论领袖”与其他受众的区分不明确，有时难以判断。夸大了舆论领袖的作用。
4．划分过于简单，影响过程可能不止两个阶段。
5．在某些特定的社会和环境中，该理论不使用。
（如缺少媒介的传统社会，充满危机的不安全环境）
  
20．“说服理论”/“劝服与态度改变”的基本观点
答：霍夫兰从传播来源、传播方式、传播对象三个方面进行研究。
（一）传播来源
     1．知名度：信源的知名度越大，权威性越高，传播效果越好。
     2．可信度：信源可信度越高，说服效果越大。
对传播者来者，树立良好的形象，争取受众的信任，是实现传播效果的前提。
     3．睡眠者效应：由可信度带来的说服效果并不是一成不变的，经过一段时间之后，消息来源与观点有相分离的倾向。受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。