由此可见：信息来源的可信性对信息的短期效果有重要影响；但从长期效果看，最终起决定作用的仍然是内容能够本身的说服力。
     4．动机：即传播来源的动机与传播活动效果的两者关系。当传播者的动机与他本人利益相反时，说服力最大。即使传播者的威信不高，也能改变人们的态度。
（二）传播方式
     1．“只说一面”与“两面都说”。
       “只说一面”是仅向说服对象提示自己一方的观点或与己有利的判断材料。
观点集中，简洁明快。但易产生心理抵抗。
适用与原来就赞同此观点的人和受教育程度较低的人。
      “两面都说”是在提供己方观点和有利材料的同时，也以某种方式提示对立方的观点和不利于自己的材料，给对立观点发言的机会。
有公平感，可消除心理反感。但不易把握，使受众的理解难度增加。
适用与原来反对此观点的人和受教育程度较高的人。
     2．“先说有利”与“后说有利”
        首先提出的论点在引起注意上有利，最后提出的论点在被记住上有利
        新闻写作中的倒金字塔结构有利于引起人们的注意，而金字塔结构有利于加深人们的印象。
     3．“结论由作者提出”与“结论由受众自己得出”
        研究认为：对于通情达理者，含蓄暗示有效；对于轻信盲从者，直接有效。
     4．“情感诉求”与“理性诉求”
        前者调动受众的感情，引起态度的改变；后者使其认识深入，改变其观念与行为。
把两者结合，“动之以情，晓之以理”，达到最佳劝服效果。
     5．我国的传播者进行的“传播方式对信息传播的能动作用”研究。
        信息的流动方向，信息量控制，信息传播的时机，空间的选择的等。
（三）传播对象
     1．听从性
        听从性的大小，决定于受众对自己的主观评价。
评价高的人听从性弱，评价低的人听从性强。
     2．警钟效果/诉诸恐惧
        诉诸恐惧与态度改变有以下几种观点：
        杰尼斯的“刷牙防牙病实验”：轻度诉求效果最好，重度最差。
        主导观点：中度的恐惧诉求导致最大的态度改变——倒“U”型曲线。
        罗杰斯的“保护动机”理论：受众接触到一则诉诸恐惧的消息时判断
        1．危害性/可怕性；2．发生的可能性；3．建议措施的适当性；4．态度是否改变


21．“归因理论”的三个假设
答：归因理论研究的是：人们推断行为原因的方式，即对行为的原因作出解释。
又被称作“幼稚心理学”，关注的是日常生活中普通人行为的可知觉的原因。
它阐述了人们了解自己及他人行为的过程。
“归因理论”的三个基本假设：
1．人们要尝试确定行为的原因。
2．人会系统的确定原因。
3．归因的原因对知觉者自己的感情与行为产生影响，传播者的属性很大程度上决定了这种情境的意义。



论述题

1．传播学研究的对象、内容、分类，以及对传播学的认识和看法
答：传播学是研究人类社会信息传播活动的科学，这是对传播学研究对象的基本而科学的概括。具体而言，传播学的研究对象分为三个部分：
   1．人类传播的发生与发展。
      简言之，即人类传播的历史。这是传播学研究的中心议题之一。
      对人类传播发生、发展的历史研究涉及的范围非常广泛，其中重要的包括：
      传播思想的发展、传播实践的发展、传播技术的发展。
   2．人类传播的形态。
      即人类传播活动的不同类型。
不同社会历史阶段、社会形态不同、社会所需功能不同，产生了传播的不同形态。
      研究这些传播形态的结构、功能及运动机理，是传播学进行的细化研究。
      到目前为止，已有相当的学者对各种传播形态进行研究 ，如：
      传播四种形态的研究（内向、人际、组织、大众），跨文化传播，发展传播，以及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等。
   3．人类传播的过程（结构）
      既深刻地研究传播活动的本体运动，是传播学的深化研究。
      对人类传播过程的研究可以至少两个方面进行：
      宏观层面：研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系（他组织性）。
      微观层面：细分传播活动的过程：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析（自组织性）。
      实际研究中，大量研究同时具有微观和宏观特征。
 
认识和看法：
    长期以来，传播学的研究更多的是有兴趣支配，而不是由理论引导。因而，传播学研究过多地集中于微观层面。传播学批判学派之所以丰富了传播学的理论体系，主要是因为它在宏观层面对传播学过程进行了开创性的深入探讨。
    将整体传播现象作为理论研究的基本对象，探索本体特征、发展核心传播理论。这是我们界定传播学研究对象的根本目的，也是我们进行传播学研究的目标。


2．传播学在中国发展的看法。
答：从传播学在我国的发展可以看出：
    1．我国已经开始引进和介绍国外的传播学经典著作和成果，这项工作将继续和加强。
2．我们已经进行了一些自主的传播学研究，多是利用量化方法进行的实证研究。研究所用的范畴、范例、方法均引自西方传播学，而且基本上是传统学派。
3.未来将在进一步准确引进的同时，大力开展本土化研究。建立自己的理论范式，关注本土实践，是我国传播发展的根本动力和方向。

传播学进入我国已经有了二十几年的历史，虽经历了风雨曲折，但仍取得了较大的进步。成绩是有目共睹的，但学科建设中的问题仍然不少。
首先，我国传播学研究发展的现实动力不足。
我国的传播业者缺乏对传播学理论的理解，往往在无视理论的情况下进行着自发的变革；我们的理论研究较少有深厚的现实基础的实证研究，较少关注传播业实际。
其次，我国的传播学研究难以摆脱注解现状，依附国外的困境。
再次，我国的传播学未能从我国的传播业中提练出一套可供研究的理论范式，源自于自我根基的学术话语寥寥无几。传播学研究及理论体系的建立缺乏基本的介质。
总之，我国传播研究对应纷繁复杂的传播也显得单薄，传播学理论研究与传播业的真正互动远未形成。

我们应该关注我们自身的学术层建设，从四个层面进行重新定位：
1. 研究者自身的定位：
   明白自己是传播操作和理论的汇合点，既是理论的研究者，又是实践的监督评论者。
2. 研究对象的定位：
   传播学研究的直接对象是一整套传播学理论范式，使用的是学术话语。间接对象是传播业。
3. 研究方法的定位。
   保持传播的人文学术的定性分析，强化科学研究的量化方法。
4. 研究结果的定位。
   研究成果可以成为学者手中把玩的器物，更应成为学者争论的依据和传播操作的制衡力.


3．定性、定量研究法的含义和评价
答：定性研究法：
又叫思辨研究法，或质化研究法。
建立一套概念体系，借助理论范式进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。
它已成为60年代以来传播学中相当重要的研究方法，许多学者都据此开拓了传播学研究的新领域。
定量研究法：
又叫量化研究法，或实证研究法。
在占有大量量化事实的基础上，对研究对象进行描述、解释和预测，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。
“定性研究法”与“定量研究法”的评价：
1．定性研究法。
   可以补充传统定量研究法的不足，也可以修正传统研究中的理性角度。
   定性研究法仍处于萌芽阶段，所占比重相当微小。
   但有很强的发展前景和理论价值。
2．定量研究法。
   是社科领域的一种重要的研究方法。但它本身还不够成熟，存在许多问题。
       复杂的社会现象并非都可以量化，在调研过程中，要完全排除主观因素的介入是不可能的。所以，不能把量化研究的结果当作“定律”来看，只能把它们作为一种说明和解释社会现象的“参考性假设”。

4．比较和分析“传统学派”与“批判学派”
答：传统学派/经验学派：
是西方传播学的主流学派，尤其指以美国为代表的主流传播学。
主要代表有：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆等。
该学派主张从事实经验出发，运用经验性方法，研究传播、观察现象。
其重要特点是：1．以实用主义为研究目的  2．多元主义的社会观
其主要理论观点：说服理论、两极传播理论，强调大众传播效果的有限性。
后受到批判学派的强烈批判，研究视角有所改变，提出“议程设置”等较为强调传媒影响力的理论。

批判学派：
20世纪60年代起源于欧洲的传播学研究学派，至80年代已成为传播学研究中的主流，其影响已经波及世界许多国家和地区。
该学派植根于欧洲悠久的历史和文化传统中，以“法拉克福学派”和“马克思主义”为理论基础。
批判学派实际上是对欧美等国，持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持以批判的观点和方法进行研究的总称。是不同方法、不同观点的集合。
其主要流派有：法兰克福学派、政治经济学派、意识形态学派、社会文化学派。

传统学派与批判学派的差异：
1．研究目的差异：
美国传统学派：维护其现有的社会制度和传播制度，为充分实现其政治、经济、商业、乃至军事功能服务。实用性，经验性明显。
欧洲批判学派：探讨传播与社会各要素间的关系、矛盾与冲突，对现有状态进行分析、批判，改变既存事实，促进社会变化。
2．研究焦点的差异：
美国传统学派：传统效果与受众（微观的如何传播、如何有效传播）
欧洲批判学派：传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系。（宏观的为谁传播，落实点在传播的意义上）
3．研究方法的差异：
美国传统学派：社会学、心理学方法。强调定量分析。注重实证、经验、微观。
欧洲批判学派：哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法。强调定性分析，不排斥定量分析。注重思辨、理论、宏观、全面。
4．社会观（根源）的差异:
美国传统学派：资本主义是多元社会，只要实现多元利益的协调与平衡，即可消除社会矛盾，认为媒体可以改进社会问题。
欧洲批判学派：资本主义制度及其传播制度本身并不合理，大众传媒本质上是垄断统治的工具，必须批判。


5．社会制度与传播制度的互动关系
答：1．社会制度决定传播制度。
所有的社会制度都要对其传播制度和媒介进行控制。往往被一定的社会集团所控制，通常是控制在统治阶级手中。
不同的社会制度有不同的媒介规范理论。
2．传播制度对社会制度具有能动作用。
       传播制度的性质、形态、功能等取决于社会制度，作为社会制度的一个子系统，传播制度必然与社会制度及其他子系统发生互动关系。具体而言，其能动作用表现在    以下几个方面：
1．传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展起社会制度服务。
传播制度首先要效力于社会及其根本制度。
2．传播制度的基本制度与形态，影响着社会中其他派生制度的发展。
因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促使整个社会的良性运行。
    （在资本主义社会中，传播制度已成为该社会体制结构的一个中心部分，深深渗透到五个基本社会体制中，即经济体制、政治体制、家庭体制、宗教体制和教育体制。在社会主义社会中，传播制度同样面临着与社会的经济制度、政治制度、教育文化制度等相协调的问题。建立合理有效的传播制度，将大大促进社会主义物质精神文明建设。）
   3．传播制度的不适合，乃至失控，将可能影响到社会其他制度，乃至其根本制度的稳定。正因为如此，世界上各个国家，不论其性质如何，都非常关注传播制度的合理化、完善化和可控化。




6．浅析“报刊的四种理论”
答：世界大众传播媒介体系的一种众所周知的划分方法，将世界的报业体系分为四大类：
威权主义、自由至上主义、社会责任理论和苏维埃—全权主义。
这些类型的划分来源于观察，即来源于规范理论。不是利用社科方法对假设进行反复推敲、检验而得出的结论。
1．威权主义理论
   产生于16、17世纪的英国，理论来源是君主和政府绝对权力的哲学思想。
其主要目的是支持、推进现政府的政策，为国家服务。
   媒介的使用者是获得皇家专利权或相应特许的阶层，可以公有或私有。
但媒介控制十分严谨，政府颁发特许执照，并进行新闻检查。
   它是加强政府统治的工具。现在仍被许多地方接受并采用。
2．自由至上主义
   18世界前后，最早在英国发展起来，理论来源是弥尔顿•洛克等人的思想著作。
该理论认为，报刊的主要功能是帮助人们了解真相，监督政府，同时具有“告知、娱乐、销售”的功能。
   媒介使用者为任何有经济手段可以使用媒介的人，主要为私有。
依靠“思想自由市场”实行“真理的自我修正过程”，依靠法庭实行媒介控制。
它是监督政府或满足社会其他需要的工具。
3．社会责任理论
   产生于20世界的美国，是对自由至上主义理论的一种修正。
理论认为，媒介除了有告知、娱乐、销售的功能外，主要用于讨论冲突。
   任何想表达某种意见的人都可以使用媒介。
媒介必须履行社会职责，受到社群意见、消费者行为、媒介职业道德的控制。
所有权除了政府因保证为公服务而接管，主要为私有。
4．苏维埃全权主义
产生于前苏联，理论来源于马列主义、斯大林的理论。
媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展作贡献，特别要服从政党的专政。
媒介的使用者是忠诚和正统的党员，媒介为公有。
受政府经济、政治行为及监督部门的控制，只作为国家的助手而存在。


7．举例分析报纸、广播、电视、杂志的传播特点
答：
报纸：以刊载新闻和新闻评论为主的，公开发行的定期出现物。一般以散页形式连续出现。其发展经历了从少到多、由简单到复杂、由单一到多类型的变化过程。
广播：是用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，它通过无线电波向广大地区传送声音讯号，或图象符号，分为无线广播和有线广播。只传送声音的称声音广播，即常说的广播；既传送声音又传送图像的，称为电视。
电视：用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒及，它是现代化电子技术高度发展的产物，正成为最大众化，最具效力的传播媒介之一。
杂志：基本同于报纸。

传播特点：
报纸：优势：1、视觉媒介 2、保存性强 3、选择性强 4、 适合传达深度信息
      劣势：1、时效性差 2、对读者要求高，限制了读者的范围  3、感染力弱
广播：优势：1、听觉媒介 2、时效性强  3、影响面广 
      劣势：1、保存性弱 2、选择性弱 
电视：优势：1、视听合一的媒介  2、极强的形象感、现场感、过程感(直观性带来的强说服力和感染力) 3、时效性强
      劣势：1、保存性差  2、选择性差  3、受众参与度低 4、对社会的负面影响和功能
杂志：优势：1、专业程度高，目标受众明确  2、保存周期长，重复阅读率高 3、印刷精美
      劣势：1、成本高、价格贵   2、时效性差 3、传播范围窄



8．“第三者效果”的含义其现实现象
答：有时候，人们对大众传播的消息的反应显示：人们似乎认为这些消息对他们无效，但可能对其他人有效，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度、行为的影响。
“第三者效果”的基本思想是：特定的消息对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者和可能受到很大影响。
“第三者效果”假设可以分为两个部分：
1、与感受有关
     假设提出：人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果。
  2、与效果有关
     因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就组成了原本消息的效果，虽然是不那么直接的效果。
对第三者效果的一个解释是：人们其实比自己认为的更易接受大众媒介的影响。
第三者假设认为，人们觉得其他人比自己更容易受大众媒介的影响。但是，在某些情况下，他们可能对自己产生了错觉，低估了消息对他们的效果。
   


9．“议程设置”理论的提出、内容、研究方法和现实意义
答：
1、提出：
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介议程对公众议程的影响。
  1972年，提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。
  此观点在之前已出现于政治学的文章中，李普曼的《舆论学》，被认为是传播学领域的奠基之作。
2、内容：
   ⑴大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效的左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给受众的是他们的议程。
   ⑵大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
     该理论强调，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
   ⑶媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，与其接触传媒的多少有关。经常接触大众传播媒介的人，他的个人议程与大众媒介议程有更多的一致性。
   ⑷传播媒介只是社会生活中众多的“议程设置者”之一，在与社会其他力量协同互动中发挥作用。
3、意义：
   ⑴摆脱了效果研究中“有限论”的束缚，重新揭示了大众媒介的有力影响。
   ⑵理论中的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
   ⑶对于我们详细的考察传媒的“舆论导向过程”具有一定的启发意义。
   ⑷为人们认识传播与社会提供了一个新角度。
   ⑸它只强调了媒介“设置”或“形成”社会议题的一面，没有涉及到“反应”社会议题的一面。
  （6）尽管“议程设置”的功能比较强大，但不能把它的效果绝对化。
4、应用、现实意义：
   ⑴建立共识、实现对话：通过议程设置，使意见相左的集团就某一议题达成一致，实现不同团体的对话。
   ⑵提高责任，引导舆论：记者要提高责任心，客观、准确的对新闻事件进行判断，正确引导舆论。
   ⑶构造事件，吸引眼球：公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以适当的方式构造相应的“媒体事件”。
5、研究方法：内容分析法和问卷调查的综合应用。
   通过综合应用这两种方法，为媒介效果研究建立了一个标准化的过程。


10。宣传的策略和方法/说服的技巧
答：通常用于说服的四个技巧是：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。
    传播者和受众都需要了解这些技巧的适用性和误用的可能性。
1．采用图像
在传播中特别是广告中，伴随文本消息的声音采用图像，是一种最常见的技巧。
图像能以以下几种方式，增强消息的说服力：
1．吸引人的注意力。
2．增进对消息内容的理解和学习。
3．把图像引起的正面情感反应转移到消息的其他方面。
   传播者需要细致检查图像的特点和个人在接收图像消息时的认知状态。图像作用的一个跟重要的方面是它与消息的相关性。认知状态的一个重要方面是，个人在消息处理过程中的投入水平。这两个变量是相互作用的，即当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度的改变产生最大的冲击力；而当接受者投入的注意力较高时，相关的图像会对态度的改变产生最大的冲击力。
2．诉诸幽默
   在传播中，诉诸幽默是一种很受欢迎的技巧。在企图宣讲一个严重的话题时，诉诸幽默能帮助产生一种积极情绪。
   有关幽默效果的研究指出：它对传播的低层效果比高层效果更有效。即，幽默对于吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度、行为的改变有效。
但这种效果不是在所有场合都有效。
目前，幽默有效性的研究有两个局限性：研究的场地和研究的非理论指导。
   “学习理论”和“分心理论”有助于解释幽默与说服的关系。学习理论主张，幽默提供了强化作用，导致了更大的态度改变。分心理论主张，幽默使人分心，通过阻止相反观点的说服，导致较大态度的改变；或者，通过干扰对信息的注意，导致较少的态度改变。
    同时，应从幽默的使用与其它变量的相互关系方面研究它的效果。
3．诉诸性感
   从理论上说，在消息中使用性感武器进行说服，至少有三个方面的冲击力：
   ⑴增加对消息的注意（注意是态度改变的必要条件）。
   ⑵引起冲动，所产生的愉悦感可转移到消息所推荐的产品上，导致态度的改变。
   ⑶消息中的产品、机构或推荐的方法与性感刺激联系，变得性感化，更易被人接受。
   在对性感吸引力的反应中，有明显的年龄差异，年轻人比老年人对性感诉求方式更加认同。
   但是，诉诸性感也存在着某些危险性：可能不被某些受众认同；可能被误解或被忽略；可能分散人的注意力，远离传播者真正的目的。
4．重复的效果