中国人民大学管理学综合考研辅导市场营销资料
第一部分 历年考题解析
一，整体研判
营销学相关内容03年开始纳入考核内容
营销学考点在整个试卷中的分量颇重（36-50分）
出题的风格比较保守
2003年营销试题：43分
市场细分（3）
描述消费者决策购买过程（10）
产品整体概念及对市场营销的意义（10）
讨论顾客让渡价值和过客满意（20）
2004年营销试题：43分
促销组合（3）
简述产业市场需求的特点（10）
简述需求差别定价的形式及必须具备的条件（10）
试论市场营销环境变化对企业营销活动的影响（20）
2005年营销试题：36分
客户关系管理（3）
品牌（3）
简述市场营销计划的内容（10）
试述产品生命周期引入期的特点及营销策略（20）
2006年营销试题：50分
组织市场（3）
密集分销（3）
简述影响分销渠道选择的主要因素（12）
简述新产品开发过程（12）
论目标市场选择（涵盖）战略及其选择应考虑的因素（20）
2007年营销试题：49分
市场渗透（3）
广告（3）
需求价格弹性（3）
简述产品生命周期衰退期的特点与营销策略（10）
简述市场调查的主要方法（10）
试论述品牌延伸在市场扩展中的作用（20）
2008年营销试题：46分
市场定位（3）
公共关系（3）
产品组合策略（10）
非盈利组织的营销特点（10）
论述产品生命周期中成长期和成熟期的特点和营销策略（20）
2009年试题：50分
客户关系管理（3）
特许经营（3）
个别品牌策略与多品牌策略的优缺点以及区别（12）
简述企业的渠道策略（12）
结合乳制品“三聚氰胺”事件，分析企业如何将社会市场营销观念应用到营销实践中去？（20）
二、分类应试技巧
1.名称解释题
着重考察基础知识是否扎实，复习是否到位。总的说来，这类题目相对简单，一般是书上的某个名词或关键词，可能在书上涉及的就是一段话。这类题目发挥余地不大，会就是会，不会就是不会，很难有创意余地。
名词解释虽然简单，但是想把分拿到却并不容易，会出现两类错误：没复习到；复习到了，却拿不到满分。
对于第一类错误，除了认真复习，没有更好的办法。提供一种复习建议，就是对重点章节，复习时一边看书，一边对照历年试题把考试过的名词解释用笔标画出来。没有考过的要引起注意，考试时可能会遇到。考过的也不要掉以轻心，要知道答案，分析发现重复考的比率还是比较高的。
对于第二类错误，建议大家先把名词解释写出来，然后对名词解释中每一部分分开来详细进行论述。
2.简答题
简答题是踩点给分的，所以答题一定要答全，要多答要点，多写相关内容，而且答案要有条理。决不能只把书上的概念写上就可以了，在解释概念之后，还有考虑，这个点属于哪一部分的内容，解决什么问题，有什么优点，有什么缺点，在实践中的发展得怎么样，理顺思路后，列点写出来，每点一二句话足以，这才能体现你对这个问题较为全面的掌握。
3论述题
论述题通常不会只考一个知识点，而是把几个知识点结合起来，侧重考察他们之间的关系与影响，对于论述题，除了平日复习中体系要明确外，还要有分解的思想。一般来讲，要求把题干中涉及到的各个知识点、关键词给出理论解释或背景说明，然后对他们之间的关系展开具体的论述。此外，论述题一般要结合实践来进行，所以还要注重现实的背景。
比较常规的答题思路是：第一部分，解释概念；第二部分，分析问题或论述关系；第三部分，现实背景；第四部分，对策与注意事项。
第二部分 知识点梳理
第一章 市场营销学概述
一、市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的内涵
1.市场的含义
2.市场营销的含义
3.市场营销者的含义
4.交换和交易
5.关系与关系营销
6.市场营销学
含义：就是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
传统营销观念
市场营销观念
客户观念
社会市场营销观念
7.顾客让渡价值与顾客满意
（1）顾客让渡价值
（2）顾客满意
（3）顾客让渡价值对提高顾客满意度的意义
三、4P、4C到4R的营销观念的转变
4P:product ,price,place,promotion
4C:customer,cost,convenience,communication
4R:relevance,response,relationship,returns
（1）4R
与顾客建立关联：与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系
提高市场反应速度：迅速对顾客需求做出反应
关系营销越来越重要：把顾客捆上企业战车，提高转换成本
回报是一个营销的源泉：使企业能够永续经营
（2）评论
4P 是以企业为导向4C是以顾客为导向4R是以竞争为导向
企业应根据实际将三者结合起来
第二章 战略计划和市场营销管理
一、战略与战术的含义
二、逆向营销
三、战略计划
四．定点超越
五、战略业务单位的概念
六、战略业务单位的评价
1.波士顿矩阵的评价法
2.波士顿矩阵评价法的不足之处
3.GE矩阵评价法
七、制定新业务计划
1.密集增长 包括（1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发
2.一体化增长 包括（1）前向一体化（2）后向一体化（3）水平一体化
3.多元一体化 包括（1）同心多元化（2）水平多元化（3）集团多元化
八、需求管理
九、市场营销组合的特点
十、大市场营销
十一、八种不同需求状况
第三章 营销环境
一、营销环境对企业营销活动的影响（04年论述）
1.营销机会
2.环境威胁
二、营销环境的构成
1.微观环境
企业自身
营销渠道
市场
竞争者
公众
2.宏观环境
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
政治和法律环境
社会和文化环境
第四章 消费者市场及其购买行为
一、消费者市场含义、特点及其购买对象
为了满足个人消费而购买的和服务的个人和家庭所构成的市场就是消费品市场，又称最终产品市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
特点（1）分散性（2）差异性（3）多变性（4）替代性（5）非专业性
购买对象可以分为三种：便宜品、选购品、特殊品
二、消费者购买行为模式
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购买者的决策 |
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产品选择 |
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品牌选择 |
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经销商选择 |
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购买选择 |
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购买数量 |
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购买者的特征 |
购买者的决策过程 |
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文化 |
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社会 |
信息收集 |
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个人 |
评价方案 |
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心理 |
决定购买 购后行为 |
引起需要
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营销刺激 |
外部刺激 |
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产品 |
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价格 |
技术的 |
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地点 |
政治的 |
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促销 |
文化的 |
经济的三、消费者的购买角色
1.发起者 2.影响者 3.决策者 4.购买者 5.使用者
四、消费者购买行为及其营销策略
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高度介入 |
低度介入 |
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品牌间差异大 |
复杂型购买者 |
变换型购买者 |
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品牌间差异小 |
协调型购买者 |
习惯型购买者 |
五、消费者购买决策过程（已考）
第五章 组织市场及其购买者
一、组织市场的构成及其特点
1.组织市场的构成（概念已考）
2.组织市场的特点
派生需求 多人决策 过程复杂 提供服务
二、产业市场与消费者市场差异比较 （04年简答）
1.产业市场上购买者数量较少
2.产业市场上的购买者往往集中在少数地区
3. 产业市场的需求是引申需求
4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求
5.产业市场的需求是波动的需求 加速理论
6.专业人员购买
7.直接购买
8.互惠 A---B 或者 A B C
9.产业购买者有时通过租赁的方式取得产业用品
三、产业购买决策的参与者
使用者
影响者
采购者
决定者
信息控制着
四、产业购买者的行为类型
1.直接重购
2.修正重购
3.全新采购
五、影响产业购买者决策的主要因素
1.环境因素
2.人际因素
3.组织因素
4.个人因素
六、产业购买者决策过程
1.认识需要
2.确定需要
3.说明需要
4.物色供货商
5.征求建议
6.选择供应商
7.选择订货程序
8检察合同履行情况
七、间商的主要购买决策
八、政府采购的基本原则
九、政府采购的方式
第六章 市场营销信息系统
第七章 市场营销测量和预测
1.数据类别
一手数据
二手数据
2.评估二手数据的标准
3.收集原始数据的主要方法
收集原始数据的主要方法有四种：观察法、实验法、调查法和专家评估法。
其中，调查法主要有三种：电话访问、邮寄问卷和人员访问
第八章 市场竞争战略
一、竞争者分析
1. 识别竞争者
产业竞争观念
市场价值观念
2. 分析竞争者
二、基本竞争战略
1. 成本领先战略
2. 差异化战略
3. 目标集聚战略
注意 ：了解每一战略的优势、潜在风险及其实现途径
三、市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，市场主导者为了维护自己的优势，保证自己的领先地位，通常考研采用三种战略：
1. 扩大市场需求总量
发现新顾客
开辟新用途
增加使用量
2. 保持市场占有率
3. 提高市场占有率
四、市场挑战者战略
市场挑战者含义
五、市场跟随者战略
市场跟随者含义
跟随的战略有三种：
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
六、市场补缺者战略
1.市场补缺者的含义与特征
2.市场补缺者的任务
七、战略联盟及其优势
第九章 目标市场战略
一、市场细分
1.市场细分的基础
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据
企业的资源限制和有效的市场竞争力是市场细分的外在强制条件
2.场细分的利益
有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率
可使企业用最少的费用取得最大的效益
3.市场细分的依据
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
4.市场细分的有效标志
可预测性 可进入性 可赢利性
二、目标市场的选择
所谓目标市场，就是指企业拟投其所好、为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。
1.目标市场涵盖战略及特点见下表：
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目标市场涵盖战略 |
简介 |
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集中市场营销 |
企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标，试图在较小的市场上拥有较大的市场占有率，但风险较大。 |
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差异市场营销 |
企业决定同时为若干个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适应各子市场的需要。 |
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无差异市场营销 |
公司不考虑细分市场间的区别，只注重共性，仅推出单一产品，应用单一市场营销组合来追求整个市场，致力于满足顾客需求。通常大公司才能采用的策略。 |
2.影响目标市场涵盖战略选择的因素（06年论述）
企业资源
产品同质性
市场同质性
产品生命周期阶段
竞争对手的目标市场涵盖战略
二、市场定位
1.含义（08年名词解释）
2.市场定位的步骤
第一、确定本企业的竞争优势
第二、准确选择相对竞争优势
第三、明确显示独特的竞争优势
3、市场定位的方法
初次定位
重新定位
对峙定位
回避定位
第十章 新产品开发战略
一、新产品的相关概念
所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某一方面满足顾客新需求的产品，大体包括一下三类：
1.全新产品
2.换代产品
3.改进产品
二、新产品开发的必要性
1.产品生命周期的客观性
2.消费者需求的变化
3.科学技术的发展
4.市场竞争的加剧
三、新产品开发过程（06年简答）
八个阶段：
注意：理解开发过程的每个阶段上包含的内容
四、新产品采用和扩散
1.新产品采用过程
所谓新产品采用过程，是指消费者个人从接受创意到重复购买的各个心理阶段。创新决策包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
2.新产品的扩散过程
所谓新产品的扩散过程，是指新产品上市后随着时间的不断推移，被越来越多的消费者接受的过程，也就是说，新产品上市后逐渐扩张到潜在的市场各个部分。
新产品采用者的类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者（每种类型的特征）
3.企业扩散管理目标与策略（可放入产品生命周期中考虑）
导入期营销额迅速起飞
成长期销售额迅速增长
成熟期产品渗透最大化
尽可能维持一定水平的销售额
4.意见领袖在新产品扩散中的作业
简言之，意见领袖是一个告知者、说服着和证实者。
（1） 告知他人有关产品信息
（2） 提够建议以减轻别人的购买风险
（3） 向购买者提够积极的反馈或证实其决策
5.意见领袖的特征
交际广泛
容易被接触
乐于创新
具有较高其追随者的社会经济地位，但不能高出很多
第十一章 品牌战略
对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，强势品牌意味着市场地位和利润。
一、品牌的概念（05年名词解释）
二、品牌对消费者的作用及品牌定位
1.有助于消费者识别产品来源或产品制造厂家；
2.借助品牌，消费者可以得到相应的服务
3.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当，出现问题时便于索赔和更换
4.有助于消费者降低购买风险，降低购买成本，
5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有助于消费者形成品牌偏好。
三、品牌资产相关概念
品牌资产
品牌知名度
品牌美誉度
品牌阶梯
品牌均势
四、品牌扩展战略
品牌扩展战略有五种选择，即产品线扩展战略、品牌延伸战略、多产品战略、新品牌战略以及合作品牌战略
产品线扩展：是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌；
品牌延伸战略：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。
多品牌战略：在相同产品类别中引进多个品牌的战略
