新品牌战略：即为新产品设计新品牌的战略；

合作品牌战略：两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

五、企业形象识别系统（CIS）

企业形象识别系统式指将企业的经营理念与精神文化，运用整体传达体系，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。它由以下三个方面的因素构成：企业理念识别、企业行为识别体系，以及企业视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创造品牌认同具有重要意义。

 

第十二章 物流战略

大体浏览此章内容，重点掌握如下三个概念：物流、第三方物流以及供应链管理。

 

第十三章  产品策略

一、产品的层次

所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，产品时营销组合中最重要也是最基本的因素。产品整体概念包含三个层次，分别是核心产品、有形产品和附加产品、

 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，因而在产品整体概念中式最基本也是最主要的部分。

有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。包括产品质量、外观、式样、品牌和包装等，产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得到实现。

附加产品：是指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装等。附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识，消费者希望得到与满足该项需要有关的一切。

       二、产品组合及相关概念

产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，即企业的业务经营范围。

产品大类又称产品线，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能，售给同一顾客群，通过同一销售渠道出售，或同属于一个价格幅度等。

产品项目是指产品大类内不同的品种以及同一品种不同的品牌。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合宽度是指企业有多少产品大类；长度适中产品组合中所包含的产品项目的总数，包括总长度和平均长度；产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含的不同花色、规格的产品数目的多少；产品组合的关联性是指企业各个产品大类在最终使用、生产条件分销渠道等方面的密切相关程度。

            三、产品组合的优化和调整

    1.扩大产品组合

包括扩展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。宽度：增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；深度：在原有产品大类中增加新的产品项目。

好处：可以使企业充分地利用人、财、物资源等，分散风险，增强市场应变能力和竞争能力。

弊端：企业涉入不熟悉的领域，增大了管理难度；增加费用，对企业资源的要求提高。

    2.缩减产品组合

产品线有不断延长的趋势。这是因为：生产能力过剩迫使产品线经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目。以满足顾客的需要；产品线经理为了迫求更高的销售额和利润而增加产品项目。

缩减产品组合，即削减那些使利润减少的陈货，保留对利润贡献较大的产品项目。此外，如果公司缺乏生产能力，则需求紧迫时，公司通常缩减产品线；而当需求松缓时，则拉长产品线。

    3.产品延伸

产品延伸是指全部或部分地改变公司原有的产品市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。

延伸方式	延伸理由	利益	风险
向下延伸
向上延伸
双向延伸
产品延伸的利益和风险

    4.产品大类现代化

即利用新技术对产品线进行改进或更新换代。分为逐步实现技术改造和快速现代化。

  四、产品生命周期

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，企业应当根据产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，并重视新产品开发，及时用新产品代替衰退得老产品。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期阶段特点及营销策略

产品生命周期	特征	营销目的	营销策略
导入期	产品销售量少、促销费用高、制造成本高、销售利润很低甚至为负值	介绍产品，吸引消费者适用	快速撇脂战略；缓慢撇脂战略；快速渗透战略；缓慢渗透战略
成长期	销售量激增、利用迅速增长、企业生产规模扩大、产品成本逐步降低；新的竞争者进入，竞争加剧	维持市场的继续增长	改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机采取降价策略
成熟期	产品销售量增长缓慢，逐步达到高峰并开始下降；销售利润开始下降；市场竞争非常激烈。	使成熟期延长，使产品生命周期出现再循环	调整市场，发现产品新用途或改变推销方式；调整产品，满足顾客的不同需求；调整市场营销的组合
衰退期	产品销售量急剧下降；企业从该产品获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生改变。	在合适的时机推出市场	继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略

五、产品导入期营销策略

             （1）快速撇脂策略——高价格、高促销费用

             （2）缓慢撇脂策略——高价格、低促销费用

             （3）快速渗透策略——低价格、高促销费用

             （4）缓慢渗透策略——低价格、低促销费用

六、产品生命周期的其他形态

并非所有的产品都是呈钟型产品生命周期，另外两种常见的产品生命周期形态如下图：循环形态和扇形形态。

 

 

 

 

七、包装的构成及作用

  产品包装一般包括以下三部分：首要包装、次要包装及装运包装。 产品包装的作用在于保护产品促进销售和增加价值。

 

第十四章  定价策略

一、影响定价的因素

   影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。

  1.定价目标

   任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价的目标主要有：

   维持生存

   当期利润最大化

   市场占有率最大化

   产品质量最优

   2.产品成本

某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素价格。

短期成本可分为固定成本和可变成本；长期成本中，一切都是可变成本。短期是指这样的一个时期，企业在这个时期内不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。

   3.市场需要

需求的价格弹性就是指因价格变动而引起的需求的相应的变动率。

不同产品需求弹性状况

有弹性	没有弹性
市场上有很多替代品	市场上没有替代品
市场竞争很激烈	市场上几乎没有竞争者
购买者对价格非常在意	购买者对价格不在意
购买者的购买习惯改变较快	购买者的购买习惯改变较慢
购买者积极寻找便宜的东西	购买者积极寻找最好的东西
购买者没有感到质量有所提高，不认为存在通货膨胀等因素	购买者认为产品质量提高了，或认为存在通货膨胀等，价高是应该的

   4.竞争者的产品和价格

在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

 

二、定价方法

定价方法及利弊分析：

具体方法	含义	优点	缺点
成本加成法
目标定价法
感受价值法
反向定价法
随行就市法
投标定价法

三、定价策略

    1.折扣定价策略

 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让

    2.地区定价策略

 FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免受定价

    3.心理定价策略

声望定价、尾数定价、招徕定价

    4.差别定价策略

 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价

 

差别定价的条件：

(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。

(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品卖给别人

(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销

(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入

(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售

(6)采取的价格歧视形式不能违反

     5.新产品定价策略

撇脂定价、渗透定价

            四、价格变动与企业对策

   1.企业降价和提价的原因

降价原因：生产能力过剩；市场占有率下降；成本费用比竞争对手低

提价原因：企业成本费用上升；企业产品供不用求

   2.顾客对企业价格变动的反应

降价反应：产品式样老了，将被替代；产品有缺点，销售不畅；企业财务困难；价格还要进一步下跌；产品的质量下降

提价反应：产品畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想尽量取得更多利润。

 

第十五章   分销策略

生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、价格以及所有权等多方面存在差异和矛盾，只有通过一定的营销渠道，才能克服这些差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目的。

           一、分销渠道的职能和类型

      所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括经销中间商和代理中间商，此外好包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。分销渠道的主要职能有如下几种：

研究

促销

接洽

配合

谈判

物流

融资

风险承担

二、分销渠道的层次和宽度

  层次：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道

  宽度：每个层次拥有同类中间商的数目

  分销渠道宽度与企业的分销策略密切相关，企业的分销策略通常可以分为以下三种：

   1.密集分销 通过许多批发商、零售商销售产品

   2.选择分销 选择少数几个合适的中间商推销产品

   3.独家分销 某一地区仅仅选择一家中间商推销产品

三、分销渠道设计和影响因素

   1.顾客特性 

    顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对促销方式的敏感

            2.产品特性

            3.中间商特性

              考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点

            4.竞争特性

            5.企业特性

              总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。

            6.环境特性

四、分销渠道的设计

 1.确定渠道目标与限制

    每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。

 2.明确各种渠道交替方案

渠道交替方案主要涉及到以下四个基本因素：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定市场营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任

    3.评估各种可能的销售交替方案

评估标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准

  五、批发批发商与零售商的区别

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

批发商与零售商的区别：（1）促销方面  （2）业务量  （3）政府政策

 

第十六章  沟通和促销策略

 一、促销组合

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。现代企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各种公众；中间商也可以运用一套组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播；同时，个群体也对其他群体进行沟通反馈。

1.促销组合的构成

  广义：市场营销者中的各个因素都可以归入促销组合，如产品式样、包装的颜色与外观、价格等都传遍了某些信息。

  狭义：只包括具有沟通性质的促销工具，包括广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。

2.促销组合策略的影响因素：

产品类型

推式和拉式策略

促销目标

产品生命周期

经济前景

二、广告策略

    1.广告的含义

广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

    2.广告预算的方法

预算方法	含义	优点	缺点
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法

 

   3.媒体的类型和特点

 类型以及优缺点

 报纸

 电视

 广播

   4.媒体选择的考虑因素

目标沟通对象的媒体习惯。例如，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，不应当在杂志上做广告，只能在电视或电台上做广告。

产品特性。例如，照相机之类的产品最好在电视上做，而服装之类的产品最好在有色彩的媒体上做广告。

信息类型。例如，宣布明天的销售活动最好在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则最好在专业杂志上做广告。