二、媒介组织的性质和社会作用

1.传播者与大众传媒

(1)传播者的含义

传播者是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。

报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，又可称为大众传播者，或称为大众传媒。

(2)大众传媒的特点

①地位稳固；

②大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；

③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

(3)信息时代大众传媒的优势

①大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的；

②大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者；

③大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

2.大众传媒的组织目标与制约因素

(1)大众传媒的经营目标

①传媒必须面向市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去，因此传媒面对着巨大的市场压力。

②传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益。这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。除此之外，传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。

③这些特殊和复杂的市场压力关系及其处理方式，是形成各种传媒组织不同特点和倾向的重要因素之一。

(2)大众传媒的宣传目标

①宣传目标：即非经济收益目标，包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。

②大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。

(3)大众传媒的公共性与公益性

①大众传媒具有公共性和公益性的依据：

a.大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

b.大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；

c.大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

②公共性和公益性，是大众传媒的权利基础。大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

③公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。

3.传媒组织在信息生产过程中的作用

(1)新闻选择的“把关人”理论

①“把关人”（gatekeeper)概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特.卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

②20世纪50年代，怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

(2)大众传媒的“把关”标准：①新闻信息的客观属性；②专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；③媒介组织的立场和方针。

(3)“把关”过程的实质

①大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动；

②新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；

③媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。