三、分众理论及其研究

1.分众的概念、社会观和理论依托

(1)分众是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

(2)分众观的核心内容

①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；

②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；

③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；

④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

(3)分众理论背后，是一种多元主义社会观，以社会关系论和个人差异论为主要的理论依托。

2.媒介发展的分众化趋势

传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为三个阶段：

(1)精英媒体阶段一一早期的报纸和政党报刊时代。媒体只满足社会精英和富裕人群的需求。

(2)大众媒体阶段一一大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视。媒体力图满足最大多数人最基本的信息媒介。

(3)专业媒体阶段一一专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等。媒体成为满足多样化需求、以不同受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。

3.有关分众需求的实证研究

(1)两个有影响的研究案例：杰克.兰蒂斯关于电视的全国调查和美国报业广告协会1983年实施的读者调查。

(2)调查结果。作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的；而作为不同属性的分众，我们又对信息传播有着多样化的需求。