四、“使用与满足”一一一种受众行为理论

1.“使用与满足”研究

作为传播学研究的领域之一，“使用与满足”研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生较广泛的影响。“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

2.受众的媒介接触动机和使用形态

(1)对广播媒介的“使用与满足”研究

赫卓格在1944年对广播中的《知识竞赛》节目的收听动机进行了考察，发现有三种基本心理需求使人们喜欢此类节目：①竞争心理需求；②获得新知的需求；③自我评价的需求。同时他还对广播肥皂剧的收听动机进行了调查，发现人们怀着多种多样的动机收听肥皂剧，包括“逃避”动机、“代理参加”的动机以及把它作为“日常生活的教科书”的学习动机等。

(2)对印刷媒介的“使用与满足”研究

贝雷尔森在20世纪40年代对书籍和报纸的“使用与满足”情况进行了调查。根据他的调查结果，人们较普遍的读书动机包括：①追求书籍的实际价值的“实用动机”；②解消疲劳、获得休息的“休憩动机”；③获得他人尊敬的“夸示动机”；④转移日常烦恼的“逃避动机”等。

对报纸的基本利用形态包括：①获得外界消息的信息来源；②日常生活的工具；③休憩的手段；④获得社会烕信的手段；⑤社交的手段；⑥读报本身的目的化。

(3)对电视媒介的“使用与满足”研究

根据麦奎尔等人在20世纪60年代末70年代初的调查，不同电视节目能够为受众提供不同的满足类型，但各种电视节目之间也有一些共通的基本类型，包括：①心绪转换效用；②人际关系效用；③自我确认效用；④环境监视效用。

3.“使用与满足”过程模式

1977年，竹内郁郎在卡兹的理论概括的基础上提出了“使用与满足”过程的基本模式。其要点是：

(1)受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。

(2)实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。

(3)根据媒介印象选择媒介或内容，开始接触行为。

(4)接触行为可能有两种结果，即需求得到了满足或未得到满足。

(5)无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会据此来修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。

4.对“使用与满足”研究的评价

(1)意义

①开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

②把受众的媒介接触看做是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。

③揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意乂。

④它指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。

(2)局限性

①过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓，没有对社会条件或社会结构因素的作用进行充分的考察。

②脱离内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而未能揭示受众与传媒的社会关系。

③未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。