证群体决策和群体活动的效率。通过群体内的奖惩机制来保证。a.对群体内：协调成员的活 动、 规定成员的角色和职责以促进群体目标的达成； 通过规范的共有来保证群体的整体合作； 通过指示共同的行为方式来维持群体的自我同一性；为成员个人提供安全的决策依据。b. 对群体外：影响来自外部的说服活动的效果—观点与规范一致，则推动成员接受，反之则阻 碍。后者还会唤起群体归属意识较强的成员的“自卫”行为，使对立观点的说服活动出现逆 反效果。  5、群体压力 群体压力： 群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。 在面临群体 压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。成因：a.信息压力（一般 人通常会认为多数人提供的信息的正确性大于少数人的信息，因此个人较信任多数人的意 见） ；b.趋同心理（遵从性） ：个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群 体制裁的心理。  6、集合行为的定义和形成条件 ①定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。多以群集、恐慌、流言、骚动 的形态出现， 往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。 该行为中的传播是非常态的群体传播。 ②发生条件：a.结构性压力：社会上普遍存在不安心理和紧张情绪；b.触发性事件：某 些突发事件和突然的信息刺激； c.正常的社会传播系统功能减弱， 非常态的传播机制活跃化。  7、群体暗示与群体感染（集合行为传播机制之一） 集合行为中的信息本身及与此相伴随的情绪或感情的传播， 主要受暗示和感染机制的制 约。 ①群体暗示： 不通过直接的说服和强制， 而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事 某种行为的传播方式。 ②群体感染： 某种观念、 情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在群体中蔓延的 过程。  8、群体模仿和“匿名性” （集合行为传播机制之二） （法）J.G.塔尔德《模仿的法则》 ：模仿是最基本的社会现象。集合行为中的模仿更多地 表现为基于人的安全本能的无意识的、条件反射性的模仿。这种非理性的模仿部分基于“匿 名性”原理（在混乱状态下，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态下的人们，容易受法 不责众的心理支配，失去社会责任感和自控力，做出种种宣泄原始本能冲动的行为） 。  9、信息流（集合行为传播机制之三） ①布鲁默：集合行为的初步形态是“循环反应” （一方的刺激成为另一方的反应，另一 方的反应反过来刺激这一方的循环往复的过程） 。 ②集合行为中的主要信息形式：紧急事态下的流言（流言：信源不明、无法确认的消息 或言论， 通常发生在社会环境具有较高不确定性、 正规的传播渠道不畅通或功能减弱时期） ， 特点：a.快速增殖；b.奇异回流现象；c.伴随大量谣言。G.W.奥尔波特公式：R=i×a(流言流 通量=问题的重要性×证据的暧昧性)  10、组织传播的定义和功能 ①定义：以组织为主体的信息传播活动，包括组织内、外传播。 ②功能： 通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体， 以保障组织目标的实现和 组织的生存与发展。 既是保障组织内部正常运行的信息纽带， 又是保持组织整体与外部环境 互动的信息桥梁。具体地：内部协调，指挥管理，决策应变，形成共识。  11、组织内传播的机制 ①渠道：a.正式渠道（信息沿一定组织关系环节在组织内传播的过程，分为上行、下行 和横向传播） 。b.非正式渠道（制度性组织关系以外的信息传播渠道，分为组织内的人际传
    播和非正式小群体传播，特点：交流的信息广泛；双向平等性；本意交流和感情交流成分多 —体现了组织成员作为“社会人”的特点） 。 ②形式：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统等。 第七章 大众传播（9）  1、大众传播的定义和特点 ①定义： 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对 象进行的大规模信息生产和传播活动。 ②特点：a.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；b.运用先进的传播技术和 专业化手段大量生产、复制和传播信息；c.对象是一般社会大众，即“受众” ；d.传播的信息 具有商品和文化属性；e.传播的单向性很强；→f.制度化的社会传播。  2、大众传播的社会功能 ①H.拉斯维尔的“三功能说”《传播在社会中的结构和功能》 （ ）  a.环境监视功能（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生 存和发展） ；b.社会协调功能（联络、沟通和协调各种社会关系） ；c.社会遗产传承功能（保 证社会遗传代代相传） 。 ②C.R.赖特“四功能说”《大众传播：功能的探讨》 （ ）  a.环境监视功能 （在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会 的常规性活动的信息需要） ；b.解释与规定功能（传达信息并非单纯告知，常伴随对事件的 解释，并提示人们该采取什么行为反应） ；c.社会化功能（在传播知识=价值及行为规范方面 的重要作用） ；d.提供娱乐（满族人们的精神生活需要，主要是娱乐） 。 ③W.施拉姆的综合功能说（ 《传播学概论》：a.政治功能（监视，协调，社会遗产、法 ） 律、习俗的传递） ；b.经济功能（搜集信息，解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场， 开创经济行为） ；c.一般社会功能（关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝，协调公众的 了解和意愿，行使社会控制，向社会新成员传递社会规范和作用的规定，娱乐并附带地学习 和社会化） 。 ④拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：a.社会地位赋予功能（事物通过大众传媒的广泛报道 就会获得很高的知名度和社会地位） ；b.社会规范强制功能（传媒将偏离社会规范和公共道 德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范） ；c.麻醉作用（沉溺于媒介 提供的表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力，负面作用） 。  3、大众报纸（廉价“便士报” ）的特点和意义 ①19 世纪 30 年代，纽约《太阳报》和《先驱报》的创刊为标志；发展和普及于 19C 后 半叶和 20C 初。 ②特点：价格低廉；发行量大；内容以新闻信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近大众 生活；读者不限于特定阶层或群体，是一般大众；广告收入是报纸经营的主要财源。 ③意义：在此过程中大众报纸完成了两个转变： “观点纸”→“新闻纸” ，政党经费运营 市场→市场化和企业化运营，即报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信 息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。  4、电视的媒介特性及其发展 ①特性：集视听觉手段于一体，给受众强烈的现场感、目击感和冲击力；提供新闻和信 息，也提供文化和娱乐。 ②发展：a.数字压缩→多频道化；b.多媒体技术→表现手段多样、传输质量高；c.电脑 和网络技术→提高双向性和互动性；d.卫星传输技术→跨国传播和全球传播。  5、关于大众传播社会影响的两种观点
    ①“基于乐观主义期待”的肯定态度 代表： （美）J.布莱士（ 《美利坚民主国》、 ）（法）G.塔尔德（ 《舆论与群集》、C.H.库利 ） （ 《社会组织》 ）  a.布莱士：舆论是民主政治的基础，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性 的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程， 报刊在此过程中起核心作用， 因其 具有事件的报道者和讲解员、政治主张的代言人、反映社会上读者一般意见的“测风标”三 个功能。  b.塔尔德： 报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众。 公众与一般集 群不同，有理性有知识有教养，能公正冷静地思考公共事件。只有作为公众意见的舆论才具 有政治上的正当性和合理性。 报刊是把分散的公众连接起来的纽带， 公众的规模将随着报刊 的普及无限扩大，社会将进入以“流行和革新”为主的时代。  c.库利： “印刷意味着民主” ，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。舆论 实质上是组织化的群体意识和公共意识， 这些意识与媒介相联系。 对大众报刊的营利主义感 到不满，但认为近代传媒的发达扩大了人际交流与沟通及各国人性和道德的发展。 ②“怀疑主义”的忧虑态度 代表：拉扎斯菲尔德、默顿、清水几太郎、格林等 背景：西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段， 反而成为少数人操纵的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。  a.拉扎斯菲尔德和默顿： 大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐， 具 有麻醉受众的神经负功能。  b.清水几太郎：现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介作为“营利企业”和 “宣传机构” ，使大众淹没于表层信息，丧失理性思考和判断能力，类似于“心理暴力” 。  c.格林：电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。  6、大众传播时代人与环境的互动关系 现代社会巨大而复杂的环境， 已远远超出了人们的感性经验范围， 必须通过大众传播去 把握。但大众传媒因种种原因，展现给人类的只是信息环境（环境的再现） ，而非客观环境 本身。即： 客观环境→信息环境→环境认知→人的行为   7、信息环境的定义及特点 ①定义：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 ②特点：a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号；b.信息符 号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息， 传达消息或知识且包含特定的观念和价 值，告知性且指示性，制约人的行为；c.当某类消息的传播达到一定规模时，便形成该时期 和该社会信息环境的特色和潮流；→d.具有社会控制功能，是制约人行为的重要因素。  8、大众传播在形成信息环境方面的优势 ①可大量生产、复制和大面积传播信息，在短期内给社会造成普遍的信息声势；②信息 具有公开性、权威性、显著性和直达性。  9、现代社会中“信息环境的环境化” ①（美）李普曼《自由与新闻》《舆论》 、 ②a.人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过新闻媒介进行。因此人们的 行为不再是对客观环境及其变化的反应， 而是对新闻媒介提示的某种拟态环境 （不是现实环 境的“镜子式”再现，而是传媒通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新结构化后向人 们提示的环境）的反应。而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本
    身看待。b.大众传播形成的信息环境（拟态环境） ，不仅制约人的认知和行为，且由此对客 观的现实环境产生影响。 该机制使现代环境越来越信息化， 即大众传播提示的信息环境越来 越有了演化为现实环境的趋势。 第八章 传播制度与媒介规范理论（8）  1、传播制度的定义 社会制度中对大众传播活动直接或间接起制约和控制作用的部分。 充分体现全部社会结 构和社会关系的复杂性。  2、国家和政府对传播的政治控制（媒介控制的主要方面） ①规定传媒组织的所有制形式（主要） ；②对媒介活动进行法制和行政管理；③限制或 禁止某些信息内容的传播（与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及国防机密，名誉 侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的其他内容） ；④对 传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。  3、受众对传播的社会监督控制手段 ①个人的信息反馈（来信、来电和来访等形式，直接表达对媒介活动的意见、建议等） ； ②结成受众团体，以群众运作方式对媒介活动施加影响；③诉诸法律手段；④通过影响媒介 的销售市场来制约媒介活动。  4、极权主义制度下的媒介规范理论 ①极权主义：对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外 部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。也称权威主义。 ②极权主义的媒介规范理论： 产生于欧洲封建专制主义气候， 最大特点是主张媒介必须 一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容：a.报刊必须对当权者负责，维护 国王和专制国家的利益；b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和 政治价值；c.政府有权对出版物进行事先合法的检查；d.对当权者或当局制度的批判属于犯 罪行为，应给予严厉的法律制裁。  5、自由主义媒介规范理论（被主要采纳） ①形成于 17、18 世纪资产阶级革命时期、同极权主义制度及其规范理论的斗争中，代 表：约翰?米尔顿（ 《论出版自由》、托马斯?潘恩、托马斯?杰弗逊等。也称报刊的自由主义 ） 理论。 ②核心：认为报刊应该是“观点的自由市场” ，是实行自律的自由企业。反映了资产阶 级自由主义的观点。 主要原则：a.任何人都拥有出版自由而不必经过当局的特别许可；b.除人身攻击外，报 刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；c.新闻出版不应接受第三者的事先检查， 出版内容不能受任何强制；d.在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必 须同样得到保证。 ③评价：早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级观念，确立自由、平等和权 利的思想起了巨大的作用； 但它与资本主义政治经济制度联系在一起， 其保障的并非全体社 会成员而是私有资本的利益， 注定不能实现最初的社会理想， 而成了现今对内维护垄断资本 利益、对外推行文化帝国主义的理论。  6、社会责任理论（被主要采纳） ①20C 后传媒垄断程度↑，自由主义理论强调传播者的权利忽视公众、谈论思想自由忽 视传播的私有营利性质→美“新闻自由委员会”40 年代《自由与负责的报刊》 ，强调大众传 媒对社会和公众应承担一定责任和义务，是对自由主义理论的修正。目的：防止传媒垄断引 发社会矛盾的激化及传媒内容的庸俗化导致社会道德和文化堕落。 ②主要原则：a.大众传播具有很强公共性，必须对社会和公众承担和履行一定的责任和 义务；b.媒介的新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
    c.媒介须在现存法律和制度的范围内自我约束，不能煽动社会犯罪或传播宗教、种族歧视内 容；d.受众有权有求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。 ③评价：媒介自律很难做到，该理论的实际效果微乎其微。  7、民主（受众）参与理论 ①70 年代后社会信息化发展、媒介垄断程度达到新高度，民众要求自主利用媒介的意 识提高而现实中缺乏可利用的传播资源→美、日、欧等发达国家出现，要求大众传媒向一般 民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。 ②核心价值：多元性、 小规模性、 双向互动性、传播关系的横向性或平等性。主要观点： a.任何民众个人和社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务 权；b.媒介应主要为受众而非媒介组织、广告主、宣传家存在；c.社会各界都应有自己的媒 介；d.小规模的、双向互动性的、参与性的媒介更合乎社会理想。 ③评价： 反映了一般民众因社会责任论没有改变现状而对其产生的失望心理， 但在西方 资本主义国家民众参与理论属于体制外的规范理论。  8、我国社会主义制度下的媒介规范理论 ①新闻事业实行社会主义公有制；②由中国共产党领导，必须坚持党性原则；③新闻事 业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多项社会职能，应持真实性、高品位、 高质量的原则； ④新闻传播事业有重要经济功能， 是国民经济的重要组成部分并服务于国民 经济。 第九章 传播媒介的性质与作用（9）  1、麦克卢汉的媒介观及评价（略）  2、 “电视人”和“容器人” ①媒介不仅通过其内容影响人的认识、价值观和行为，而且它的出现、使用和普及及其 所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和性格。 ②a.“电视人” （林雄二郎） ：伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉的“感觉人” ， 跟着感觉走，性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。b.“容器人” （中野牧） ： 在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、 封闭的 “罐状” 容器； “容器人”为了摆脱孤立状态也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，不能深 入对方内部，因为彼此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，对 任何外部强制和权威都不认同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会中忽起忽落、变幻不 定的各类流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。—建立在对现代人的 社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。  3、 “媒介依存症”的特点 ①过度沉湎于媒介接触而不能自拔； ②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据； ③ 满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独自闭的社会性格等。  4、电视与人的“充欲主义” （佐藤毅）电视与日本人的自私化和“充欲主义” 价值流行的关系：电视作为一种商品， 是人们欲望追求的对象， 也是唤起和引发人的占有欲和享乐欲的媒介， 在追求过程中日本人 的价值观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值转为个人享乐和“充欲”价值，即“他律性 欲望主义” 。  5、新媒介的定义、特点及其意义 ①定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播 媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。 ②特点及其意义：a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加互动 性；b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质量和效率；c.媒介资源丰富化→改变
    少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件；d. 信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界， 使人们的认知判断和行为受到更多变量的 影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。  6、 “电子乌托邦” （Teletopia）思想 ①内容： 对媒介技术的发展无条件乐观， 认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自 由、民主和平等的理想国。 ②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形 态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、 社会制度的合理化以及人自身素质的提高等） 。  7、大众传媒的特点 地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和组织结构；大众传播生产资料的直接控制者 和使用者。→比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远超一 般社会群体） ，制约社会信息环境的主要变量。  8、大众传播的组织目标 ①经营目标： 面对市场是维持自身生存和发展的前提， 必须把自己的信息产品或服务作 为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售 收益（发行量、收视率等，受众的压力） 。 ②宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或 社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。 ③公共性和公益性： 是大众传媒的权力基础， 也在很大程度上制约大众传媒活动。 原因： 作为公共传播资源的受托使用者和公共财产的使用者， 大众传媒满足社会信息需求、 影响社 会政治经济和文化道德 （社会秩序和社会公共生活） 对社会和公众承担相应的义务和责任。 、  9、把关人（gatekeeper）理论 ①（美）库尔特?卢因， “把关人” ：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范 或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。 ②怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不 是也不可能“有闻必录” ，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受 众接受到的新闻只是少数。 ③大众传媒的“把关”标准（盖尔顿和鲁治） ：时间跨度；强度或阀限价值（重要性） ； 明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。 新闻筛选三前提： （1）附加性前提—新闻要素多； （2）补偿性前提—某些要素较突出； （3） 排除性前提—新闻要素含量偏低则不太可能入选。 所以， 新闻价值或要素所体现的主要是新 闻选择中的业务标准和市场标准。 ④“把关”实质： “把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识 形态因素。原因：a.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活 动；b.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致 的内容易入选；c.“把关”是个多环节、有组织的过程。 第十章 大众传播的受众（8）  1、大众（mass）的定义及特点 ①定义：19C 末 20C 初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未 组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。 ②特点：规模巨大性；分散性和异质（社会属性）性；无组织性；同质性（行为倾向同 一） ；匿名性；流动性。  2、大众社会理论的形成和变化
    ①早期的贵族主义观点： 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为 重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机， 充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对 崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。 ②对法西斯集权主义的批判：30 年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家 庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以 操纵， 使他们变成法西斯主义的狂热支持者。 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛 盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。 ③战后美国的大众社会理论：50 年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。  a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众” 。大众的状态以 及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。  b.李斯曼： 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。 随着社 会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代 人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。  c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力 和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集 中性、大众传播导致的文化均一和流动性。 ④评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱 无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法， 把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。  3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配” ①大众社会论的受众观（核心观点） ：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一 切特点，本质上是一种被动的存在。有失偏颇。 ②清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间 接化 （人们与多数实物不能保持接触， 要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝） ， 拷贝的支配易转化为“心理的暴力” （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众） 。由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划 一主义。  4、受众 大众传媒的信息接受者或传播对象， 一个集合概念， 最直观地体现为作为大众传媒信息 接受者的社会人群。克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒 信息的总人口（最大规模） ，对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介 内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众） 。  5、作为社会群体成员的受众观 ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受 众对传媒的接触虽然只是个人的活动， 但通常受到群体归属关系、 群体利益及群体规范的制 约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度 和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。 ②a.1940 年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。 b.IPP 指数（既有政治倾向指数） ：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在 接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。c.分析发现：既有政治倾向假说—在人 们就选举或其他政治问题作出的决定， 基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治 宣传和大众传播； 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时， 更愿意选择接触那些与 自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性） 。