 6、受众即市场 ①19C30 年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场 角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消 费者集合体。 ②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务 应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。 ③评价（D.麦奎尔） ：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于 人口统计学属性， 未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态； c.易把 “商品销售量” 作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒 一方的观点，不是从受众立场出发。  7、作为权力主体的受众 ①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和 社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。 ②受众权利：a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道 进行传播的权利） ；b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公 共权力机构对公民有信息公开的责任和义务） ；c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述 主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放， 造成影响：受众有“反论权” 、可发布“意见广告” 、参与“开放频道”活动） 。  8、 “使用与满足” 理论 ①“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动 是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于 40 年代。 ②早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求 使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们 生活的教科书。受众的动机多样） ；b.印刷媒介（B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休 息、夸耀、逃避等；报纸有 6 种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社 交手段、生活习惯） ；c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可 提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化） 。 ③接触传媒的社会条件因素： （受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所 处的环境和社会条件制约。 ④E.卡兹《个人对大众传播的使用》 ：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒 介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 ⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：      含义：a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心 理根源；b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；c.根据媒介印 象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；d.接触行为的结果可能有两种即需求 满足与否；e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒 介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考
    察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用， 把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基 本标准， 开创了从受众角度考察大众传播的先河。 曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。 ⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观 点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否 定“子弹论”等观点；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论” ， 因而被称为适度效果论。 ⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内 容的生产和提供过程， 单纯考察受众的媒介接触行为， 不能全面揭示受众与传媒的社会关系； c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、 有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。第十一章 传播效果研究（12）  1、传播效果的含义 双重含义：①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通 常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观） ；②大众传播媒介的活 动对受众和社会所产生的一切影响 （直接间接、 有意无意、 明显潜在） 和结果的总体 （宏观） 。  2、传播效果的三个层面 ①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统， 引起人们知识量的增加和知识构 成的变化； ②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化； ③行 动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。  3、大众传播的社会效果 ①环境认知效果（视野制约） ；②价值形成和维护效果（舆论导向） ；③社会行为示范效 果（地位赋予功能） 。  4、传播效果的类型 英国学者 P.戈尔丁，依据时间和意图：①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣 传报道） ；②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应， 有益或有害） ；③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普 及等） ；④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效 果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革） 。  5、考察传播效果须留意的环节和要素 传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象  6、关于大众传播的效果和影响的三种理论 英国学者 D.麦奎尔：① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成 的观点和看法；②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理 解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；③（以传播学为代表的） “社会科学理论”—a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果 的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发 展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免 “常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。  7、传播效果研究第一时期： “子弹论”“皮下注射论”“魔弹论” （ 、 ） ①背景：20C 初至 30 年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对 传媒的利用达到空前程度； 本能心理学和大众社会论盛行； 一战的宣传战史和宣传技巧研究。 ②核心观点： 传媒拥有不可抵抗的强大力量， 传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、 药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行 动。 ③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并
    否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研 究的深入，必然被淘汰。  8、传播效果研究第二时期： “传播流”研究、 “有限效果论”“说服性传播”的效果研 、 究  40 年代起， 社会调查法和心理实验法普遍应用， “传播流”“说服性传播” 、 的效果、 “使 用与满足”研究。 ①传播流（communication flow） ：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节， “流”向 传播对象的社会过程。  a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》 ：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多 影响因素之一，并非主要因素。 *“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决 于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 *“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。 即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态 度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。 *“意见领袖（opinion leader） ”和“两极传播（two step flow of communication）：大众 ” 传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见 领袖→一般受众。 *大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强” （对受众既有态度的巩固 和加强，主要） 、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确） 、改变（使受众传者的立 场和态度发生逆转性变化，较少） 。  b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假 （ 说在其他领域是否适用） *既有倾向的作用、 ： 选择性接触机制、 意见领袖以及两极传播现象， 在政治选举外的许多领域广泛存在。 *“中介因素” （mediating factors） ：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择 性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次） 、媒介本身的特性（讯息渠道 不同，效果也不同） 、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应） 、受众本身的 性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度） 。  c. 罗杰斯《创新与普及》 ：对《人民的选择》《个人影响》的许多观点（特别是两极传 、 播概念） 做了重要修正和补充。 大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的 “信息流” （可以是一级的） ；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流” （多极的） 。从而把“两 级传播“模式发展为“多极”或“N 级传播”模式。  d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社 会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面 否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的 无力性，被称为“无力的大众传播观” 。 ②“有限效果论”  1960 年 J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理” ：  a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在 各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引 起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效 果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d. 传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性 质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。
    极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论” 。 ③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）  40 年代至 60 年代， C.I.霍夫兰， 指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化， 最早的实证研究。 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变， 效果的形成并不 简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种 “条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。  9、传播效果研究第二时期：宏观效果论 ①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认 知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信 息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性” ，会给 传播实践带来某些消极影响， 如降低传播人员的社会责任感， 为低俗有害的传播内容的泛滥 提供借口等。 ②70 年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点： a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响 的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。 ③与早期“子弹论”的不同： “子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论 是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。  10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果， “休眠效果” （略）  11、传播技巧与传播效果 ①“一面提示”与“两面提示”“两面提示”的“免疫”效果， ， “明示结论”与“寓观 点于材料之中” （略） ②“诉诸理性”与“诉诸感情” ：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色 彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等， “诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性” ，但由 于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种 方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。 ③警钟效果（恐惧诉求） ：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧 张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致， 引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。敲 “ 警钟”必须掌握分寸、切合实际。  12、传播对象与传播效果 ①意见领袖：a.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对 他人施加个人影响的人物。  b.基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大； 与被影响者处于平等关系而非上下级关系； 不集中于特定的群体或阶层， 而是均匀分布于社 会上任何群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市）和综合型（传统社会或农村） 。c.测 定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。 ②群体归属和群体规范 ③受传者个性：a.“自信心假说” （自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越 强，可说服性越低；反之亦然） ；b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯） 。 第十二章 大众传播的宏观社会效果（14）  1、 “议程设置功能”理论的概要及特点 ①概要：M.E.麦库姆斯和 D.L.肖《大众传播的议程设置功能》 ，大众传播具有一种为公 众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显 著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 ②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大
    众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c. 暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构， 对外部世界的报道不是“镜子式” 的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认 知和判断。  2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一） ①知觉模式（ “0/1”效果） ：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感 知；②显著性模式（ “0/1/2”效果） ：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视； ③优先顺序模式（ “0/1/2/…N”效果） ：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公 众对这些议题的重要性顺序所作的判断。  3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二） 韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的 问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传 播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。  4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三） ①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步 对“个人议题”产生深刻影响；②电视： “热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出 强调，主要影响是提供“谈话议题” 。  5、 “议程设置功能”与受众属性（概念发展之四） ①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大） ；②受众的媒介信息接 触量（接触越多，受影响越大） ；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强 化”两种作用） ；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事 高层次社会职业的人影响较小） 。  6、议程设置功能理论的意义和不足 ①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的 有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的 机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设 置的本质 （议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系， 即西方传媒和占统治 地位的信息源之间的关系， 本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制 的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风） ，为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重 要契机（真正意义） ；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导 向过程有启发。 ②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面； b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。  7、 “沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程： 为了防止因孤立而受到社会惩罚， 个人表明自 己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向 于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。 ②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另 一方意见的增势， “优势” 使 意见更强大， 这反过来又迫使更多的持不同意见者转向 “沉默” 。 如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程” 。任何“多数 意见” 、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。 ③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论” 的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取 趋同行动这一非合理过程的产物。 社会群体和大众传播是人们判断意见环境 （周围意见的分
    布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播 时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果） 。  8、 “沉默的螺旋”理论要点及评价 ①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。 ②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相 互作用的结果； b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性， 易被当作 “多数” 或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见 的沉默” “优势意见的大声疾呼” 和 的螺旋式扩展过程， 并导致社会生活中占压倒优势的 “多 数意见”——舆论的诞生。 ③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表 面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为， 因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认 知阶段，包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。 ④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域， 强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的 强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的 “赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的 “选择性接触” 的困难性所作的分析， 对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。 b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个 绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和 性质应有程度上的不同 （有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力， 技术 性、 程序性问题却未必有效， 争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响） * ；“多数意见” 社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定 时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大） ；*忽略舆论的变化过 程和“少数派”的作用。  9、 “舆论是我们社会的皮肤” 双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤” ； ②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤” 。  10、 “培养理论” （培养分析 cultivation analysis）的内容及评价 ①（美）G.格伯纳，60 年代后期。 ②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存 在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此 基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识” 是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员” 、缓和社会矛盾的“熔 炉” 、维护现存制度的“文化武器” ，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的 作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷 媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起 与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。 ③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识” 过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一 些倾向带来的社会后果。 旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质， 其 观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向， 被称作 “美国土生土长的 批评学派” 。  11、 “培养”理论的外围——文化指标研究