宣传目标主要通过两种活动得到实现:
言论活动:直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点;
报道活动:在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针,获得潜移默化的宣传效果。
公共性和公益性:
依据:1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者,在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力,涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
3、大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者,作为公共财产的使用人,必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础:大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权,并拥有广泛的舆论监督的权利。
另一方面,公益性和公共性对大众传媒的重要制约:要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则,不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现:法律形式的制约,受众监督和传媒自律。
公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高,主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。
私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高,主要目的是追求利润。
新闻选择的“把关人”理论:
新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性,并在此基础上协调自己的社会行为。
报道新闻是大众传媒的一项主要活动。
“把关人”概念,最早提出,美国,库尔特 卢因。发现家庭主妇的把关人作用。《群体生活的渠道》:群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
怀特,提出了新闻筛选过程的“把关”模式。
传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。
传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。
新闻信息的本质属性:1、真实性2、及时性和新意。
真实性原则是新闻的第一标准。
新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。
新闻价值:对一个事件能否成为新闻所作的价值判断。
新闻要素:构成这种价值判断的各种因素。
美国学者,盖尔顿和鲁治,影响新闻选择和加工发生的九种要素:
- 时间跨度
- 强度和阈限价值
- 明晰性
- 文化接近性
- 预期性
- 处于预料性
- 连续性
- 组合性
- 社会文化价值。受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值。
新闻筛选作业依据三个基本前提:
- 附加性前提,包含的新闻要素越多,越有可能成为新闻。
- 补偿性前提,某些要素平淡,可以因其他要素比较突出而得到补充。
- 排除性前提,所有新闻要素含量都偏低,就可能被排除在新闻之外。
新闻价值或新闻要素所体现的,主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
业务标准:事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件,如时间跨度、明晰性以及组合性等。
市场标准:事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。
还受到宣传目标和社会目标的影响。
“把关”过程的实质:
理解把关活动的实质,不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析,还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为:
- 大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”,而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。
- 新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约,但与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。
- 传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程,在媒介内部控制机制作用下,个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果,在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
- 大众传播的受众
第一节:“大众”与大众社会理论
一、大众的概念
大众社会理论中的“大众”主要特点P168
二、大众社会理论的形成和变化:早期的贵族主义的观点(奥特伽观点)P169;对法西斯极权主义的批判(曼海姆观点)P179;战后美国的大众社会理论(密尔斯的观点)P170;如何评价大众社会理论(大众社会成立的六个基本条件)P171
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的“被动”受众观(清水几太郎;“拷贝支配”社会及其形成原因,“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”的两条原理P172-173;近年受众观的转变(强调其能动性)P173
第二节:几种主要的受众观
克劳斯的受众规模三个不同层次观点P174
一、为社会群体成员的受众
受众对大众传媒的接触诸多因素制约P174;“选择性接触假说”P176
二、作为“市场”的受众
从市场角度出发的“受众”定义P177;受众市场(或消费者)观点的三个基本认识P177;“受众即市场”观点的变化过程P177;“受众即市场”观点存在的四个问题P177
三、作为权利主体的受众
受众的三个基本权利(传播权、知晓权、传媒接近权)P178-179
第三节:“使用与满足”
“使用与满足”的基本观点P180倒11-13行
一、受众的传媒接触动机和使用形态
(一) 对广播媒介的“使用与满足”研究:赫尔卓的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P181;收听肥皂剧的动机P181
(二) 对印刷媒介的“使用与满足”研究:贝雷尔森的读书动机论(实用、休憩、夸示、逃避)P181;对报纸六种使用形态P181-182
(三) 对电视媒介的“使用与满足”研究:“使用与满足”研究的过程P182;麦奎尔的满足四种基本类型P182
二、传媒接触的社会条件因素
施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P183;卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P183
三、对“使用与满足”研究的评价
“使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P184;“使用与满足”研究的局限性P185
这一章重点掌握的几个问题:几个受众观,受众的基本权利,使用与满足理论
受众研究的第一节应该不算是太重点的东西,特别是第二部分“大众社会理论的形成和变化”个人认为还是比较难理解的,系统看看吧。参考课后习题。
第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的,比如“作为社会群体成员的受众”就与195面的传播流研究相关与重复,而“作为市场的受众”又与158面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系,了解什么为“受众即市场”,而作为“权利主体的受众”三个权利的概念要明确,这又和139面的社会责任理论相联系。注意名词解释。
第三节的使用与满足理论当然是重点,从定义,三个部分研究,使用与满足过程的基本模式,重要意义,局限性五个部分来把握
*从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究,了解下就可以了
*使用与满足理论的基本模式其实很好理解,其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分,所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。
受众:一对多的传播活动的对象或受传者。
第一节 “大众”与大众社会理论
几个概念:
大众:伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果,过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点:
- 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
- 分散性和异质性——分布于社会各个阶层,具有不同的社会属性
- 匿名性——成员之间互不面识
- 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化,其成员是流动的。
- 无组织性——缺乏自我意识和自我约束,不能作为一个主体而自主行动,大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。
- 同质性——统一的行为倾向,容易受到外部力量的操作和影响。
群体(group):通常保持着面识关系,拥有共同的目标或价值,并且在时间上具有一定稳定性。
群集(crowd):集合状态下的人群。规模虽大于小群体,但通常局限于一定的物理空间之内;群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性,能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的,不具备成为稳定的社会构成体的条件。
公众(public):社会上围绕共同关心的公共事务或问题,通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体,他们是社会公共利益的维护者,其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础,认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。
大众社会理论的形成和发展:
1、早期的贵族主义观点:认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”,会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏,导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识,只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫,从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
2、对法西斯极权主义的批判:产业化的发展,人们的活动越来越变得具有功能合理性,功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力,降低了一般大众的“本质合理性”,扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感,容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利,而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段,如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用,就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾,分析大众的“异化”及其社会结果,并试图说明法西斯体制出现的社会原因。
3、战后美国的大众社会理论:目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会,“新中产阶级”即白领阶层兴起,“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务,失落感和无力感,对政治不感兴趣,业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外,与蓝领劳动工人一起,构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向,社会成员自主性的降低和均质性的增加,成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质:非精英的大众容易受到精英的操纵,精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
评价大众社会理论:
把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题:精英史观。把权力精英看作是历史的主导者,而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在,只能被动地接受权力精英的操纵。
意义:独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。
大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件:
- 产业化的大量生产和大量消费的存在。
- 社会的平权化或民主化的发展。
- 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
- 生活水平的全面提高。
- 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。
- 社会组织中的官僚化的发展。
基于大众社会论立场的受众观:
受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。
更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
日本,清水几太郎的观点:
现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触,只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中,无法躲避其影响。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”,拷贝过程中存在两条“抽象的原理”:
1、利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众,提供大量刺激人的原始需求的拷贝。
2、政治或宣传原理。宣传:使用语言或其他象征手段,将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行,具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。
评价:揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的,而且具有很强的能动性。
第二节 几种主要的受众观
- 作为社会群体成员的受众
受众分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景,受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素,这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
拉扎斯菲尔德,1940年,美国总统选举年,考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
在伊里县进行,又称“伊里调查”。
IPP指数分析。IPP指数:既有政治倾向指数,是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
IPP指数分析结果表明,选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
“政治既有倾向假说”:在人们就选举或其他政治问题作出决定之际,并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择,也制约着人们对大众传播内容的接触。
选择性接触假说:受众在接触大众传播信息时,更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
选择性接触机制的存在说明,受众在大众传媒面前不是完全被动,而具有某种能动性。
- 作为“市场”的受众
把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
麦奎尔,从市场的角度考虑,受众可以定义为:特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的,潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识的基础上:
- 大众传媒是一种经营组织(商品性)
- 使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求(商品性)
- 各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系(竞争性)
受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。
20世纪80年代以前,把受众看作是一个未分化的“大众”市场,有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天,许多传媒认为大众市场已经饱和,准确进行受众定位,开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”观点的几个问题:
1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性,不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
4、不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者,还是社会公共事务的参与者,是拥有传播权利的主体。
- 作为权利主体的受众
把受众看作是社会成员和公众的时候,受众拥有各种各样的正当权利。
受众在大众传播过程中享有的基本权利包括:
- 传播权。表现自由或言论自由的权利。
- 知晓权。
传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候,它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任,它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
- 传媒接近权:一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利,赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》,《为了谁的出版自由——论媒介接近权》
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响:
- 反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际,有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
- 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
- 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
- “使用与满足”——一种受众行为理论
把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。
人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的,包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。
日本,竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式:184页
- 人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
- 实际媒介接触行为的发生需要两个条件,一是媒介接触的可能性,其二是媒介印象,即媒介能否满足自己的现实需求的评价,它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
- 根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
- 接触行为的结果可能有两种,即需求得到满足或没有得到满足。
- 无论满足与否,将影响到以后的媒介接触行为,修正既有的媒介印象,改变对媒及的期待。
对使用与满足研究的评价:
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准:
- 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种“能动性”,有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
- 揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约作用。
- 指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。
局限性:
1、过于强调个人的和心理的因素;
2、脱离开传媒内容的生产和提供过程,单纯地考察受众的媒介接触行为,因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
3、指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内,因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章 传播效果研究
第一节:传播效果研究的领域与问题
一、传播效果的概念含义
(一) 什么是传播效果:传播效果的两重含义P188
(二) 传播效果的三个层次:1、传播效果三个层次;认知层面;心理和态度层面;行动层面。2、大众传播效果的三个层面P189
二、传播效果的类型及研究课题:戈尔丁的四个类型;从传播过程考察传播效果的五方面课题P190
三、传播效果的理论与实践意义:麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论:常识理论、现场理论、社会科学理论
第二节:传播效果研究的历史与发展
传播效果研究的三个阶段P193
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
早期的核心观点P193;“子弹论”的错误P195
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195;“传播流”的概念P195
(一)《人民的选择》:“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196
(二)《个人影响》和《创新与普及》:《个人影响》的四个“中介因素”P197;罗杰斯的大众传播过程的两个方面(信息流、影响流)P197。
(三)《大众传播效果》与“有限效果论”:克拉帕的“五项一般定理”P198
(四)“说服性传播”的效果研究
三、70年代以来的宏观效果研究
“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200;70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200;宏观效果论与子弹论的不同P200