3.  拟定媒介策略（媒介计划的组成步骤《策划》196）

• 媒介组合因素：5M——市场、资金、媒介、配置、方法（选择和编排媒介载体），

PS：可使用组合媒介法产生协同效应，到达更多人群，维持重复接触，扩大创意效果etc

• 影响媒介战略决策的因素：

   媒介计划范畴（目标受众的位置和构成）、不同市场的销售潜力（品牌开发指数与品种开发指数结合考虑《当代》376）、竞争性战略因素与预算因素（对手的预算、对手的广告占有率）、媒介利用与经济、媒介属性与讯息气氛、讯息的大小长短和位置因素（讯息的属性）、顾客购买模式

媒介选择

①　媒介组合选择，取决于产品属性、品牌知名度，目标受众的媒介接触习惯，竞争者的媒介策略，自身的广告预算水平和广告活动本身的特点

②　媒介载体选择：某一媒介大类中的特定媒体；主要评价“质”（接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境-媒体内广告的质；相关性）和“量”（收视率；收视人口；开机率；对象收视率；观众组合；发行量；阅读率；媒体角度；户外载具受众量；CPM；收视点成本）

其他评价标准：整体活动目标与战略；媒介受众特征（与目标市场的接近程度，对所选媒体感兴趣的程度，品类卷入程度，习惯，）；媒介的暴露值、注意值、驱动值；媒介载体的成本效益；品牌形象与个性；媒介载体的声望、文字环境、广告环境（其他广告的干扰）；媒体内容与品类的相关性；广告创意类型；；竞争态势；

• 媒介的暴露值、注意值、驱动值：

1. 影响暴露值的因素：感知媒介讯息的感觉器官；媒介要求的注意度和注意类型；媒介是种信源抑或消遣；媒介针对的是普通or特定受众；广告在载体上的发布安排
2. 注意值：除媒介本身，还涉及到广告的讯息和文案，提高注意值的6因素：受众的投入程度；受众兴趣或身份的专业化；竞争对手的数量；受众对广告主广告的熟悉程度；广告的还原质量；广告发布的时机
3. 驱动值：影响因素同上，但方式不同

• 媒介载体的成本效益

1）CPM，成本效益的CPM计算将讯息暴露给目标受众的千人成本，，媒介策划人员须评估所有标准以判定：

1. 各媒介的受众与目标受众的相符程度
2. 各媒介满足广告活动的目标与战略的程度
3. 各媒介具备的注意度、暴露值和驱动值

 2） 单位收视成本

CPRP，节目广告费除以节目收视率

   ƒ 媒介排期

  常见三种：a.持续式——适合没有明显需求波动的产品；b。起伏式（有无交替）——适合需求波动大的 c. 脉冲式（ab结合，周期内保持一定水平暴露，销售高峰时加大）

三种排期模式的特性和适用情况（《策划》208）

其他还有集中式、路障式、间歇式

4. 执行媒介计划

5. 评估效果（执行进度和执行效果）

• 媒介整合（《媒体与广告》C5)

媒体整合利用的实质是把各种媒体的质方面的特性与其到达效果之类量方面的特性综合加以考虑，使某一广告预算的效果能够最大化地得到实现。

优点：信息的多层次化；使信息能够集中传播；冲击力的乘积效果；实现最大的到达率与到达次数

• 关联效果：

媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成一种附加外在影响，此影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、信赖和采用的态度

• 媒体组合

1. 集中性媒体组合：通过对媒体进行组合，能对广告主所认定的目标对象，施加最大限度的冲击力；在特定范围内能创造高亲密度
2. 分散性媒体组合

通过利用各种不同的媒体，能使不同的广告信息分别流向不同人群，与多个细分市场沟通

①　信息通过各种渠道加以传播，使消费者能更加容易地获知商品信息，巩固认知

②　在具有可行性依据支持下的组合的执行过程中能显著提高到达率

③　对同样的目标受众群，可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象

缺点：

  不同媒介的广告制作费用占据大量预算；为保证覆盖面可能使各个方面的力度单薄

C15——国际广告

• 国际广告：

目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下销售。

• 主要挑战：在何种程度上保持品牌形象和广告诉求在全球范围内的一致性；在何种程度上适应当地的文化传统和顾客需求以及如何在多个市场上有计划地高效地发布广告

• 三种国际广告运作的观点

• 国际广告创意

三种类型：

1. 集中创意，统一表现：在标准化的国际广告战略指导下进行，采用广告的多个国家需有较强的相似性，依赖音乐和视觉符号的运用
2. 集中创意，本地表现:创意的概念、基本格调和主要元素不变，适当调整
3. 本地创意，本地表现：本地化广告战略指导

• 国际广告运作中的其他问题

1. 语言问题（高背景、低背景文化却别导致文案创作的双方难以理解）
2. 歧义翻译
3. 法律问题（主要涉及：禁止某些产品的广告宣传；保证信息传播的真实性；对广告表现方式的规定）

C16——网络广告

• 产生和发展

• 雏形：1994年4月12日美国凤凰城肯特-盛捷律师事务所向7000多个新闻组发送提供移民签证法律咨询服务的广告，被认为“垃圾邮件”
• 正式诞生：1994年，《热线》杂志在自己的网站上刊登横幅广告
• 发展：推动网络广告发展的力量：

1. 得益于网络普及和网络用户规模的扩大
2. 网络广告手段的多元化和效果的提升
3. 越来越多广告主接受并重视网络广告形式

5. 中国的网络广告：1997年3月，第一条商业广告出现在chinabyte网站上，468*60像素的动画横幅广告，英特尔和IBM是最早在国内互联网上投放广告的广告主

C16-2网络广告的形式与特点

• 形式：

横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告、网络论坛广告

1. 横幅广告（旗帜广告）

①　468*60（全横幅）、234*60、120*240（垂直旗帜）；

分为静态——容易创作但讯息容量有限且形式呆板不易引起兴趣

动态——有吸引力，制作成本较低且占用空间小，通常2-20帧画面构成

互动式——最新

②　优点：

1. 常置于顶端，能吸引注意，又不妨碍对页面的阅读，易被接受
2. 形式规范，方便投放
3. 可达到动画和互动的效果

③　投放技巧

1. 应使广告直接链接到与广告内容相符的页面而非客户首页
2. 应利用测试便宜简单的特点进行反复投放前测试
3. 点击率有周期，应经常更换不同创意表现的横幅广告
4. 巧妙安排横幅广告在网页中的位置

2.   按钮广告 ：

小型横幅，类似图标，在预算有限的情况下，可维持广告到达率，提升品牌知名度，

3.   关键词广告  ※ 注意艾瑞关于每季度广告市场的分析报告

多用于搜索引擎中，能很容易地帮助广告主找到真正对产品感兴趣的潜在消费者；竞价购买关键词优先权

4.   赞助式广告

 网站作为对赞助的交换，可使用冠名、横幅等方式，或将广告主品牌与网站内容结合；

能增加品牌的曝光机会和影响力，而企业也应考察网站内容与企业品牌的相关性

5.   电子邮件广告：两种

在电子邮箱界面中加载广告内容；邮件列表广告（线上“直邮广告”—注意避免成为垃圾邮件

6.   插播式广告：常用弹出式窗口、飞出式屏幕，容易引起反感

7.   文字链接广告：语言精炼、冲击力大，不影响网页下载速度

8.  企业网站：不只是广告，还是“门市”，可提供增值服务

• 特点

1. 信息传播的互动性

5. 网络媒体信息传播模式：

1. 无中心节点，每个节点都可成为信源
2. 双向流动，任何节点都可以回传反馈信息
3. 网络中各节点都不是孤立的，任意两点可双向交流
4. 网络支持一对多，也支持一对一交流

2. 广告投放有针对性

实现方式：

网站服务器自动跟踪浏览者行为，根据其特点有选择地投放；

吸引访问者自愿注册，然后选择性投放

3. 广告效果可以精确测量

常见：广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测

      广告点击——CTR：点击率，点击数除以印象数

4. 广告形式新颖多样

• 互联网广告特性（《策划》）：双向传播；一对一传播模式；无区域；富媒体；视听技术的综合性

C16-3网络用户与媒介

？中国目前网络用户，普及率，查中国互联网络信息中心

• 我国网络用户的的人口特征

年轻化、高学历、性别均等   PS：特殊群体——N世代

• 网络用户的行为特征

1. 上网时间（晚高峰时间与电视收视时间重合，网络与电视存在一定替代关系）；
2. 上网的主要目标：进行沟通；获得信息；网购；休闲娱乐；调查研究
3. 网络用户对广告的态度：最反感弹出式广告；避免闯入性广告和垃圾邮件

    三、网络媒介

1. 分类：门户网站；垂直网站——专门针对一类信息或服务，满足特定人群特定需要

2. 网络广告定价方式：

①　千人印象费——CPM，缺点同“总印象数”

②　基于行动效果的定价——a. CPC：每点击成本，用点击率评价效果优劣；网站有风险

                   B。CPA：每行动成本，“行动”含义多样，网站风险大，如成功收益也大

③　基于时间定价：如包月包日甚至按小时

5. 在线阅读与印刷媒体阅读习惯的比较 346

C17——服务广告

• 服务：

1. 定义（科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有型产品联系在一起，也可能毫无关联。
2. 构成：支持性设施；辅助物品；显性服务；隐性服务
3. 特性：无形性；异质性；生产过程与消费过程的不可分离性；不可储存性

• 服务广告

1. 得以发展的原因：服务业的发展；企业之间的竞争；服务营销从营销学中独立出来

（1997年《广告学刊》出版服务广告专刊是“服务广告”得以成为一个领域的标志）

2. 作用

①　在营销组合中

• 服务沟通组合：人员销售；公共关系；销售促进；媒体广告
• 消费者在服务购买决策过程与一般商品过程的差异：风险感强；顾客购买决策的卷入度高；相信个人化信息；购买前不具备足够的知识和信息；购后评价较少客观标准，受主观经验、情绪影响大
• 服务广告影响力不及人员销售和口碑营销，但其益处在于：可直接由企业控制；直接指向潜在消费者，快速增加目标受众对服务的认知；可使新消费者加入

②　在服务消费各阶段

1. 消费前的选择阶段：可降低消费者对服务的风险感（后者是“后果”+“不确定”，后果有财务、服务表现和社会后果三种）；使服务提供者进入消费者的选择范围；使消费者相信企业的专长对服务至关重要（可突出自身优势也可有效制造竞争壁垒）
2. 消费后的评价阶段：对过程质量和结果质量的评价

• 服务广告的原则

1. 准确瞄准目标市场（服务还受同时在场的其他消费者影响）；
2. 适度承诺;
3. 合理解决无形性带来的问题——将服务有形化的途径：直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务；采用实证的方式
4. 表现互动过程（不仅鼓励消费者去购买，还鼓励服务者去“表现”）
5. 面向员工的广告
6. 激发口碑传播（劝说满意的顾客向他人讲述经验；选择意见领袖作为广告目标；鼓励潜在顾客寻求口碑信息）
7. 强调企业品牌
8. 服务广告与其他沟通组合的协作