②　消费者分析和细分市场选择

目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品/品牌的消费者；

      了解本产品/品牌消费者的购买习惯和媒体接触偏好

 细分市场的选择反映细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，寻求三者间平衡

* 消费者行为研究：研究对象包括消费者的购买动机（最核心）、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型）等；

    关心点：消费者对产品或服务的关注焦点或重点，由消费者的需求，经验、兴趣、利害关系等因素决定；在消费生活中属于“流传现象”，具有极强的易变性

   容易出现的地方：新点；近点；热点；难点；疑点

③　产品研究（产品分析、提取诉求点）：

掌握体现在产品上的企业核心竞争力。产品整体研究和分类研究，产品的生命周期，产品本身的特性，要将产品置于企业的产品组合中综合考虑，产品的自然属性、社会属性和心理属性；竞争对手的产品研究；常用到SWOT；（如同类产品同质化高，则应在广告中强化感性一面）

④　竞争分析

旨在认清产品所处行业的格局，确定对手范围，分析对手优缺点，为完善自身优点提供方向；

波特五力竞争模型，最关注的是现有竞争对手

⑤　SWOT分析

最后以SWOT分析将以前的分析加以总结

⑥　广告目标：以具体的数字来量化说明广告的目的

⑦　广告的表现策略：对诉求风格、创意、设计、制作原则加以判定和说明

3. 确定广告目标

1. 广告目标的含义

①　广告主通过广告活动所要达到的目的，目标之间构成一个总目标分解为小目标的多层次目标系统，分目标是实现总目标的具体手段。

②　广告目标分为外部目标（与外部环境有关，如市场、发展、计划）和内部目标（如广告预算、质量、广告效果）

③　广告目标的意义

2） 可能的广告目标 264

4. 制定广告策略

①　广告定位：

1. 是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。
2. 重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象
3. 前提：根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众
4. 须进行产品分析、市场调查和消费者分析

②　广告创意：策划人员要为创意活动定下基调，明确在广告诉求中的“产品概念”和“广告讯息”

    消费理由：诱使消费者作出一系列决定的因素，分为显性和隐形，隐形消费理由分为：

A. 产品或服务本身固有的，但消费者不易察觉，需广告使之成为显性

B. 本身没有的，通过广告活动附加的

    利用消费理由的主要形式：

1. 直接在广告诉求中说明消费理由
2. 间接陈述
3. 合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统
4. 没有消费理由时创造消费理由
5. 当正当的消费理由可能引起社会反感时，反其道而行之

③　媒体选择

客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量、质量、受众对媒体的态度，媒体的传播对象和刊播费用等。

除正确的选择和组合外，还有“广告发布时机策划”

5. 确定广告预算

三种常用方法：销售百分比法、市场份额法、目标任务法

• 策划的程序

成立策划小组；向有关部门下达任务；策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体策划工作；编写广告策划书；提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施

C13——广告创意与讯息战略

广告创意=创异+创益

创造力（两种特质）

1. 流畅性——一个人面对一个问题或状况时能提出的方或案反应的数量是否多
2. 思维灵活性——人们提出方案或反应具有很强的特殊性

广告活动对创造力的要求突出：激发集体智慧；刻意营造创意气氛

头脑风暴法，由BBDO的亚历克斯.奥斯本创建，原则：

不对任何创意提出批评；所有创意都记录在案以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹（好创意往往就在眼前）

• 广告创意是“遵命”创作活动：

约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据

1. 广告创意必须建立在大量事实的基础上
2. 创意要有明确的目标（评估创意目标的三方面：目标的长期性与短期性矛盾；目标的层系特征；整体传播反应与具体传播反应的矛盾）
3. 创意要符合企业的营销战略 4. 要符合目标市场细分  5. 要与整体营销组合相配合

6. 影响力  7. 创意要单纯而具体  8. 要有较强的抵抗力  9. 要有较强的持久力

C13-2讯息战略

• 讯息策划涉及：讯息战略（广告准备说什么）的确定和讯息战术（广告怎么说，如何实施战略）的确定
• 确定讯息创意

• 差别优势文案：

卡耐斯.朗曼提出

    差别优势文案是特征或一组特征，它们既可以是真实的，也可以是感觉的，只要其有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。（产生的原因是任何产品或服务均包含客观和主观的特征）

建立在所有产品和服务的三种区别上：

物理区别（实际构成）；职能区别（操作结果）；个性差别（产品或服务的心理结果）

• 应用差别优势文案制定讯息创意的要点：

1. 所有产品和服务均具备三种差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符
2. 三种差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此的关系和机会
3. 目标消费者是最终判定哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判

    三、文案纲要

• 主要观点：

1. 文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致
2. 应该清楚、具体的说明讯息或创意目标
3. 应说明预备瞄准哪个细分市场，传递什么产品、观念、服务属性
4. 必须与媒介战略和预算战略密切配合
5. 应为实施广告提供指导方针

• 优秀的文案必须说明

1. 创意目标
2. 目标受众
3. 主要利益——精选的差别优势文案
4. 格调（替差别文案指明方向）应说明的问题：

①　是情感的还是理性的？

②　是否考虑竞争因素？——若针对竞争环境，则可以a. 明显或隐含地提及对手，产生联系；

                      B. 采用辩论手段，动摇消费者信念，与已出现讯息或对手抗衡

③　应如何掌握广告讯息的份量？

——广告设计分为高、中、低强度展示，即硬、软、介于两者之间的销售

5. 讯息创意说明（提供概括性定位）——可进行小组访谈或深度调查，主题的制定和选择要以消费者观点为基础

5. 创意战略方法概况（查尔斯.弗雷泽）284

C13-3六种经典广告创意法

C14广告媒介策略（大量结合当代广告学）

• 各媒介类型特点

（传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等）

户外媒介：分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他。

特点：

1. 使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露
2. 可多次接触固定人群，有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度
3. 为创意提供广阔空间
4. 讯息简短
5. 现代辅助技术使制作质量大幅提升，制作周期缩短

C14-2广告媒介策划

• 媒介策划（※媒介策划活动大纲——当代广告学360）

• 定义：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
• 流程

1. 研究分析：整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析
2. 拟定媒介目标：

    媒介目标的制定来自已明确的市场目标和广告目标

①　受众目标——找到目标受众，除潜在和已购买的消费者外，还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人

②　发布的地理范围——找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介，“地理性瞄准”，还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素

③　讯息力度——一次排期中广告发布总量，可用总印象数（“潜在暴露次数”；各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和；包括两种重复受众数——交叉载体重复和单一载体重复）和毛评点表示

•  讯息力度可以表明受众的规模，但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率

5. 持续性：对维持记忆很重要
5. 到达率R：在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和；

            代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数（不一定真的看到）

5. 暴露频次F：一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数(平均频次）；

             表明媒介排期的密度，是关键因素因为重复是记忆的关键

• 毛评点=到达率x 平均频次，GRP固定时，R和F成负相关

追求到达率的情况：新产品，扩展中的类别，副品牌，竞争力强的品牌的加盟，广泛的目标市场。不经常购买的产品

追求接触频次的情况：竞争者强大；产品讯息复杂；经常购买的产品，品牌忠诚度低；目标市场狭窄，消费者对品牌或类别抗拒

5. 有效频次：广告主目标实现以前目标受众应该接触到讯息的次数（阈）
5. 有效到达率：目标受众中接触讯息次数超过有效频次的人数或百分数

▲ 不同营销、创意及媒介状况在有效频次上的追求差异 《策划》201开始

• 广告反应曲线：两种（S形和凸形），坎农和赖尔登提出，（具体当代371）

意义：广告的基本重心应从扩大频次转向目标市场到达率

媒介策划人应该首先找出最可能适用于自己具体情况的反应曲线，然后制定相应的媒介目标

• 制定媒介计划需要注意的问题

1. 媒介计划所涉及的各问题之间有相互作用，互相影响；要从整体出发
2. 媒介是品牌与消费者接触的主要渠道，必须把品牌和媒介效果置于中心（关联效果？）
3. 媒介计划涉及众多资料及数据的分析；媒介人员在作业中的价值是好坏而非对错
4. 消费者态度不利，媒介人员应不断重复，并寻找最佳接触时空，使之真正被接受
5. 媒介计划要随机应变，但保持策略方向
6. 必须定时经常地检视媒介计划的执行效果